《秦时明月》首战大银幕 看粉丝动画如何破局

第一次听说《秦时明月》是七年前，朋友说这部动画片“不一样”。偶尔看了一眼，整部作品呈现的是浓郁的中国风、凛冽的武侠气息，与深厚的文化底蕴，表现形式则是年轻人喜欢的时尚唯美路线，的确有别于一些“牙牙学语”的国产动画。

“明星相”是鱼洁对《秦时明月》动画片的第一印象。前者现任上海炫动传播股份有限公司（以下简称“SMG炫动传播”）党总支书记兼副总经理，在《秦时明月之龙腾万里》大电影中担任监制。“我们观察了很长时间，觉得这部动画很有‘明星相，在很多低品质、粗制滥造的国产动画中脱颖而出。制作精良、包装时尚，故事内容不仅仅是打打杀杀和青春热血，而是有很深的文化积淀。这种风格的作品改编成电影，画面会很漂亮，故事背景与人物形象也扎实厚重。同时《秦时明月》拥有大量粉丝，遍布全国各地甚至海外。这些粉丝是能够转化为消费者的。”

《秦时明月》的这些特点恰恰契合了SMG炫动传播对于“粉丝电影”的定位，而“粉丝电影”也正是SMG炫动传播的战略目标之一。于是双方一拍即合，于三年前签署了长期战略合作协议，炫动传播与《秦时明月》电视动画出品方杭州玄机科技信息技术有限公司共同经营《秦时明月》影视项目。

用时尚科技传播中国文化之美

其实《秦时明月》大电影最初名为《远古龙魂》而非如今的《龙腾万里》。“‘远古龙魂是很悠远很伤感的感觉。电视动画的基调深沉、伤感、唯美，而电影的节奏则明快活泼，喜剧元素较多。我们希望片名能够呈现更加积极正面的感觉。”杭州玄机科技信息技术有限公司总经理、《秦时明月》长篇电视动画与《秦时明月之龙腾万里》（以下简称《龙腾万里》）大电影导演沈乐平表示。

“用时尚科技传播中国文化之美”是沈乐平及其制作团队的座右铭。“我们做的动画第一要有技术含量，能够代表国产动画的高水准。第二要有年轻人喜欢的时尚元素。《龙腾万里》以历史和武侠为背景，其核心是中国文化之美，主要承载了两方面内容：第一是侠义精神，这也是全世界共通的；第二是中国文化的本源——诸子百家文化。”

《龙腾万里》的画风既古典又唯美，与《秦时明月》电视动画一脉相承，辨识度非常高。既非“日漫”风格，也非好莱坞“style”，为国产动画摘去了长久以来的“山寨”帽子。沈乐平表示，“艺术与文化风格方面，中国动画应该有自己的特点，这也是动画行业一直探讨的问题。如果没有识别度和鲜明个性，我们在国际竞争当中无法获胜。《秦时明月》努力探索的也是能够塑造一种非常有个性的、区别于日本和欧美的风格。”

明确观众定位 实现精准营销

《龙腾万里》的最终票房是6000萬元。作为系列动画初战大银幕，该成绩仅次于《熊出没》系列和《喜羊羊与灰太狼》系列的首部大电影，位居国产动画影史第三。同时《龙腾万里》也打破了国产动画电影排片局限于全日场的尴尬局面，革命性地获得了“白加黑”的良性排映空间。这些成绩，与影片的营销策略有着直接关系。

“《龙腾万里》的观众覆盖面很广，下可延伸到8岁，上可覆盖至35岁。但其核心观众群体与《秦时明月》电视动画是相通的，为12-18岁的青少年。”鱼洁如此描述《龙腾万里》的观众人群。

观众定位明确才有可能进行有的放矢的营销。针对12-18岁的青少年，《龙腾万里》的营销手段也区别于以往动画电影主打电视媒体的传播方式，而将主要资源集中在新媒体、自媒体、社交网络等线上媒体，以及“秦迷”们关注的各种动漫展会。“从四年前规划剧本开始，我们就在同步做营销。每年各地的动漫展会都有很多宣传活动，比如预告片、海报的曝光，与粉丝的签售活动、互动活动，限量版产品的售卖等。电影上映前夕我们还组织了主创见面会、电影论坛等活动。”整整四年，片方不断曝光有关《秦时明月》大电影的各种信息，这种层层递进式的宣传方式不断刺激着影迷们的期待度。

此外，针对青少年观众追求时尚、娱乐与体验感的特点，出品方还特别在成都、上海、北京等城市设置了500余场“弹幕专场”，从而引发了全国范围的弹幕热潮。这一营销方式也受到了其他主打青少年观众的影片的借鉴。“电影和电视的区别在哪里？就是现场集体狂欢式的娱乐体验。这对于12-18岁、有自己独立的见解、特别强调体验感的核心观众，效果非常好。”鱼洁分析说。

虽然如今看来结果一派乐观。但出品方最初在制定营销策略时也有着不小的纠结。目前电影市场上国产动画最主要的观众群体是低龄儿童，而《秦时明月》的受众显然与此有所出入。“我们本来计划以青少年为主体，同时也兼顾到小朋友。但定位不清晰，策略制定就会左右摇摆，很多宣发费用可能会无效投放。粉丝电影具有特殊性，‘秦迷们很不愿意在影院中与低龄小朋友一起观影，这会影响粉丝的观影感受。所以我们把整个营销策略做了调整，传统媒体投放做了大量削减，大多资源都投放到了核心观众群体。这样做会失去一部分固有观众，但我们认为不可能两头全部兼顾，否则可能两头都会缺失，”鱼洁分析说，“以后动画市场会越来越大，也越来越细分。我们能够在细分市场扎深扎足就已经很好。”

电影，只是开始

《秦时明月》系列电影共计划制作三部，第二部已在筹备当中。“这是一个以‘剑文化为核心、极具想象力的冒险故事。”沈乐平透露。此外，前段时间又传出唐人影视拍摄《秦时明月》真人版电视剧的消息，《秦时明月》庞大的产业链由此展露出冰山一角。

除了大电影和真人版电视剧，《秦时明月》授权的多款同名游戏月流水总量已逾1亿元；与搜狐畅游合作的首款次世代3D RPG手游也即将上线；2014年，《秦时明月》还开启了虚拟偶像代言众多时尚品牌的跨界合作，红牛、淘宝、索尼、雷蛇、快的打车、好乐迪时尚KTV等都与《秦时明月》品牌方签署了合作协议；《秦时明月第五部君临天下》漫画也将出版发行；斥资超过千万的《秦时明月》舞台剧也即将启幕；主题公园也在规划当中……

《秦时明月》从开始就在追求多元化发展，电影只是开始，是里程碑式的爆点。

（李璇）