稳中有进 2014暑期档动画电影市场评析

李璇

2014年暑期档基本属于《变形金刚4》一片独大的局面，其他众片则似“众星捧月”。动画电影在其中虽不起眼，但今年似乎又“闪亮”了许多。据统计，今年暑期档共有16部动画电影上映，总票房约9.2亿元，相比去年同期，上映片数基本持平，票房增幅却高达73%。

格局：国产片、進口片均有所获

2014年暑期档的动画片市场中，贡献最大的当属《驯龙高手2》。该片虽然8月中旬才进入市场，但仅半个月便豪取近3.9亿元票房，占到了今年暑期动画片总票房的42%。另两部引进动画片《昆虫总动员》和《丛林之王》暑期票房则分为2500余万元和1800多万元。三部进口片票房总共占比约49%。

与去年相比，今年进口动画片的格局仍是“一拖二”，但整体表现强势不少。去年暑期的进口动画片有迪士尼/皮克斯的《怪兽大学》，以及放映进入尾声的《疯狂原始人》和影响力较小的《萨米大冒险》。当时三片累计票房共约2亿元，在动画片市场整体占比39%。

国产动画方面，其整体市场份额虽较去年有所减少，但总票房还是增加了约2.1亿元，增幅约51%。从单片情况看，今夏国产动画的票房产出比较均匀。去年暑期，国产动画片票房超过7000万的有2部，1000-7000万元之间的有4部，1000万元以下的“炮灰”电影则多达5部。而2014年暑期虽没有一部本土动画片的票房超过7000万，但同时也只有一部影片票房不足1000万，其余12部均分布在1000-7000万元的票房区间。平均单片票房则为3782万元，比去年增加了1000余万，这也算是国产动画在今夏的一大进步。究其原因，主要还是因为市场竞争日益残酷，使得带有投机性质的项目越来越少。多数动画项目都由专业公司操控，且这些公司对项目的把控也越来越谨慎。

类型：续集风与好莱坞化包装

今夏的国产动画片依然以拥有前作基础的续集影片为主。即使是首部大银幕作品，要么之前有电视动画的基础，如《秦时明月之龙腾万里》，要么就是改编自知名故事，如《神笔马良》《白雪公主之矮人力量》。唯一一部完全原创的《太空熊猫历险记》仅收获了200余万元票房。

另一个趋势是：一些具有“野心”的国产动画片往往更趋向于跟好莱坞合作。例如《龙之谷：破晓奇兵》为中美合拍，《神笔马良》则邀请了迪士尼的团队支持。两片在制作方面也极力靠拢国际水准，且都准备了巨幕版本。不过在具体上映时，两部电影的巨幕版票房占比都只有0.3%。完全无法企及《驯龙高手2》12%的巨幕版票房占比。这显示出了国产动画在制作品质和品牌影响上的显著差距。除了影片质量，观众对于国产动画的固有印象也阻止了其走进巨幕影厅观影的脚步。

此外，为了获得更好的市场表现，还有一些国产动画在影片的外包装上也极力模仿好莱坞。如《魔幻仙踪》《白雪公主之矮人力量》，后者为了“混充”进口片，出品方甚至在宣传海报上只用了公司的英文名称。不过这种换汤不换药的做法显然无法通过市场检验，上述两片也分列今夏国产动画片票房榜的倒数第二、三位。

未来：成人化仍需努力

近年来，国产动画饱受“定位低幼”的诟病，成人化是各片方都在极力追求的目标。《秦时明月之龙腾万里》《龙之谷：破晓奇兵》率先做出了尝试。两片最终的票房成绩在今夏的国产动画片中处于中上水平，但考虑到其相对高昂的投资，成绩依然不算完美，虽然这样的尝试确实十分值得肯定。

今年暑期国产动画片的票房冠军最终归属《神秘世界历险记2》，该片的上座率同样也领跑群雄。抛开档期、营销等因素，该片的成功要素之一在于其“暖片”的格调。影片舍弃了国产动画一向偏爱耍酷斗狠、打打杀杀的模式，而是用温暖的基调讲述了一个关于“爱”的故事。这一点或许值得后来者认真参考——在最近我刊对《洛克王国3》的观众测评中，观众对于“最不喜欢影片的哪些地方”的反馈显示：“打架等暴力画面太多”在各选项中占据了第一位。《赛尔号4》与《洛克王国3》类型相似，两片本被寄予厚望，但在今夏的市场表现均未超越前作。究其原因，除了同天上映市场分流外，其“打打杀杀”的故事模式或许也是其败走麦城的原因之一。