《女神的新衣》开启电视购物2.0

南瑞

“宋慧乔同款”“牛莉同款”对很多女人来说，有如通关密码，在淘宝输入这些关键字，就能购买到在韩剧或者春晚小品看到的心仪服饰。

电视与网络购物的关系早已千丝万缕，《女神的新衣》正式将其挂钩，升级为电视购物的2.0版。这档东方卫视8月23日推出的新节目，让观众眼观“女神”在舞台展示新衣的同时，滑动手指头就可在天猫购入同款服装。“电视”直通“网购”，这个被称作T2O（TV TO ONLINE）的跨界模式，对电视节目制作和电子商务来说都不失为一种颠覆。这一小步，未来将可能是一大步。

销量、收视双升

《女神的新衣》正式开播前，合作方们对“即看即买”的模式似乎并非很有底气，只是将宣传的重点放在了“全息投影”上。开播后，全息投影受电视呈现效果所累，未激起太大涟漪。而创新的销售模式，在四期节目铺垫后积累了较高人气，观众纷纷由围观到参与，收视、销量实现了双攀升。9月13日播出的第四期节目，CSM 34城收视率达到2.04%，排名全国第2，百度指数31.2万。

从淘宝数据来看，《女神的新衣》相关产品的访问量和销量也一路飙升。淘宝上搜索“女神的新衣同款”約346130个“宝贝”，搜索“女神的新衣NANA”有2210个“宝贝”。四期节目播完，人气最旺的明星是来自韩国的NANA，她在四期节目中所设计的衣服均由伊芙丽购得。截至9月16日，第一期节目NANA同款马甲，售价399元，在伊芙丽天猫旗舰店的月销量是352件；第二期节目所穿的另一件马甲，月销量418件；第三期以“制服诱惑”为主题设计的外套，售价499元，预售出1571件；9月13日播出的第四期节目，NANA身穿的羊绒大衣，预售开卖4天，销量已达1112件，更创下一日卖出800件的纪录。

节目开播当天，东方卫视中心总监李勇在微博上发出友情提示：“诚意奉劝有媳妇有女票（朋友）的各位爷们，今晚，务必完成以下步骤：把家里网络关掉；把她的支付宝密码输错五次；不择手段让她忘记东方卫视，比如拉闸限电等终极必杀技。总之，挺过今晚，你就赢了！”

似乎这只是一个营销方案，但照现在的形势来看，却越来越不止于是个营销方案了。

暂不参与后端分成

《女神的新衣》从节目制作到产品售卖，牵扯到诸多合作方。蓝色火焰（全称为“广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司”）是节目的出品方、投资方，负责整个项目的运营，包括节目研发、生产制作、商务开发、权益执行、宣传推广、衍生品开发等；时尚集团是联合出品方；天猫是节目的独家体验平台；东方卫视是播出平台，与蓝色火焰共同负责广告招商、宣传推广和节目策划，东方卫视中心投入核心团队，力求最优的电视呈现效果。各家分工明晰，打通了电视、电商、时尚等多个产业，《女神的新衣》宣传总监、蓝色火焰工作人员李红山表示，“合作的各家看重的是模式创新、产业互动和合作共赢。”

诸多合作方统一运行在《女神的新衣》项目组下，项目组的主导者是东方卫视和蓝色火焰。东方卫视中心常务副总监鲍晓群介绍，项目组有一个微信群，合作方的关键人物都在其中，大的决策都会在微信群里决定，每几分钟就会互动，有时候也有争议。

节目中的四个买家伊芙丽、朗姿、茵曼、ASOBIO均由天猫指定。李红山介绍，选择买家的标准是生产能力和营销能力，四个买家在后续节目中不做替换。每个买家投入1000万元的竞买基金，后续还会追加，为拍下的成套系列服装版权买单。服装批量生产后在天猫的售卖收益为各买家所得。

第一期节目设计的衣服被网友吐槽实用性不够高，李红山回应：后续节目将在衣服的实用性和价格的亲民性方面作出调整。为了保证上架时间，《女神的新衣》一般是提前15—20天录制，一方面买家成衣制作需要一定的周期，另一方面，店铺上架也需要一定的时间进行网站设计、上线调试、推广营销等。

作为制播分离项目，东方卫视和蓝色火焰以三七分成广告收益达成合作。第一季属于探索期，东方卫视和蓝色火焰都不会介入后端的营收分成，这些将会在第二季作进一步尝试。鲍晓群解释，“我们主要介入电视节目的部分，而其他部分就是另一种商业模式了。”据悉，蓝色火焰给东方卫视承诺的收视率在已播出的四期节目中已达标。

东方卫视看好这个模式的商业空间，即将开播的《中国梦之声》也在探索新的商业模式，9月15日，娱乐宝第三期发售，为《中国梦之声》发起众筹。

购物真人秀

“女神”的第一选择并非“东方”，最初湖南卫视定于8月末播出，后传出消息，节目将在江苏卫视播出，最后花落东方卫视。作为“女神”最后的归宿，鲍晓群分析，是合作方根据市场作出的抉择，东方卫视的频道定位最适合这个节目。“客户希望买衣服的人跟这个平台的主要受众是重叠的，如果是放在农民为主要收视群体的平台，收视率再高也调动不起购买力。”

合作的时机刚刚好，此前东方卫视从战略角度考虑，节目以自制为主。自黎叔（上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚）回归，发起新一轮改革后，东方卫视中心尝试多元合作方式，有的在节目制作上与外部公司合作，有的在广告方面合作。“现在，条件、战略都成熟了。”鲍晓群说，明年东方卫视将进一步和优质资源合作。

对于东方卫视来说，这是一档相当仓促的节目，鲍晓群亦承认节目“有一点先天不足”，仓促上马的原因是《女神的新衣》和东方卫视的契合度极高，而项目合作方档期有限，必须放在第三季度播出。由此《女神的新衣》接档《我们一起来》，而原本接档的节目是《两天一夜》。为了上档《女神的新衣》，东方卫视原排的节目时段调整了好多次。

《女神的新衣》节目方案在东方卫视加入之前已经确定，原来的设想是服装展示为主，东方卫视中心的团队介入后，大量地增加了真人秀的比重，把“女神”素人化。比如真人秀的部分，选手之间如何竞争，选手的情感故事，都是东方卫视中心的团队介入后给节目增加的元素。“我们对这个节目最大的贡献就是将其调整为接近电视呈现的真人秀。”《女神的新衣》项目经理张文莹说。她是星尚频道《左右时尚》的制片人，临危受命参与《女神的新衣》真人秀部分的拍摄。

鲍晓群说，从更理想的效果考量，选择嘉宾时应该选择角色反差更大的，“经典选秀节目的评委在性别之外，更重要的是性格的搭配。”这一点在他看来有些遗憾，“如果早介入的话，可能对嘉宾的角色反差有更多把握。”

据介绍，SMG曾于2008年在地面频道“星尚”推出《魔法天才》，这是全国最早一档关于服装设计的节目。当年的网络不发达，节目中设计的产品在上海开了几家实体店。《女神的新衣》的每个环节，在2008年的《魔法天才》中都曾实践过。这支团队的主力进入《女神的新衣》，六年前的节目制作经验在《女神的新衣》中大量借用。

网友称《女神的新衣》为电视购物节目，鲍晓群欣然接受这个定位，“所有节目现在都在尝试网络购物元素，只有我们被观众一下看出来，这说明《女神的新衣》成功了。”