亚马逊东进之虑

拉吉库玛·文卡提山

在互联网几乎改变一切生态的当下，电商已经成为众多改变中最为迅猛和成功的一环。如今，全球电商市值已达1.5万亿美元。尽管如此，这个市场仍处于起步阶段，潜力依然很大，中国电商市场也不例外。

作为全球电商鼻祖，成立近20年、通过收购卓越网进入中国的亚马逊，在2014年8月20日的入华10周年庆典上宣布了其在此发展的新战略——入驻上海自由贸易区。

作为全球新兴市场中的最大经济体，中国经济增长良性，加之运转良好的基础设施建设，都能够很好地帮助亚马逊在中国的运营。

不过，这一举动在中国本土，是几家欢喜几家愁。

中国的本土电商思忖战略，以应对这个巨头的再次发力；中国的产品供应商则开始考虑如何将自己的产品推销到这个海量购物平台之上；中国的消费者，尤其是热衷海淘的网友几乎一致认为，以后可以在家门口海淘了。

然而，第一反应往往够直觉，却不够深虑。

本土电商勿慌

此次亚马逊的自贸区试水行动主要是基于中国政府的“跨境通”平台，这是中国海关总署自2012年12月开始启动的以电子商务方式做跨境贸易进出口的平台，其中涉及上海、重庆、哈尔滨等多个城市，上海是其中最早的一批，启动时间为2013年12月28日。

作为一个政府主导的B2C第三方购物平台，在亚马逊之前有不到10个商户进驻跨境通，且均为较小规模商户，线上商品更是乏善可陈。

显而易见，此次亚马逊的进驻可谓是其与中国政府方面互相之间的取长补短之举。亚马逊方希望借助跨境通平台快速扩大其在中国市场的销量，提升其影响力；跨境通方则希望借亚马逊的强大产品、物流能力迅速提升平台的知名度，以此带动更多商家进驻此平台，使得电商政府“正规军”的队伍越来越壮大。

然而，需要注意的是，在这样的平台上，很多决策不是亚马逊自己就能做主的，上线什么样的商品、甚至价格标准都需要通过跨境通平台的审核才可以。

除了跨境通，亚马逊还将在美国亚马逊网站上推出中国用户专有入口，中文显示、中文价格，下单后直邮中国。这看上去很美的背后，同样暗藏玄机。

首先，目前在美国亚马逊网站上只有1%的商品能够提供“全球购”的服务；其次，美国亚马逊上的低价商品大多也只是面对本土用户，一旦放开至其他地区譬如中国的用户，就会出现与中国亚马逊价格定位矛盾的现象，如何平衡二者之间的关系将成为亚马逊必须解决的问题，目前亚马逊方还未就此作出明确表态。

这些弊端是亚马逊的难题，也是中国本土电商的契机。本土优势依然突出，而且淘宝和京东等本土电商的国际平台其实也早已搭建，且规模渐显。

产品供应商勿忙

亚马逊的这一举动，貌似是一个对产品供应商有利的消息，至少他们的货又多了一个销售渠道，而且是全球最大的网上销售平台。

然而，最大的销售平台意味着买卖方市场的逆转。过去可能是电商紧追着供应商，要求给予供货，甚至给出免费入驻等诱惑以吸引更多商家的到来。

当面对有着20年经验、庞大用户数据库、产品数据库的亚马逊，也许会出现让供应商不习惯的现象，譬如要求更低的进货价格，更独家的产品种类等。虽然目前亚马逊还没有就此作出规定，但是参照之前线下零售巨头沃尔玛、家乐福等的做法，这一步在所难免。

反过来看，中国本土供应商之所以想要积极加入亚马逊的供货渠道，原因无非有二：一是借助亚马逊进驻的跨境通平台，在政府层面使得产品的质量和品牌得到认可；二是借助中国消费者的强劲购买力，打响产品知名度，进而将其推向亚马逊在其他国家的平台上，拉动全球销售量。

商家的逐利性无可厚非，但是不要忙于一时的冲动。正如前文所提，选择哪些商品进入跨境通，并非亚马逊一家所定。

此外，各国的产品标准、用户习惯、行业规则不尽相同，这也是美国亚马逊只有部分商品可以全球购得的主要原因，不扰乱当地市场，是亚马逊能够在各国平稳运行的前提。否则，不管是政府还是商家，都会对其开动类似“反倾销”的念头。

海淘族勿喜

其实，这一消息放出后最没有悬念的就是中国海淘一族的兴奋之情。更低的价格、更多的产品选择、一站式体验、全球评价系统、更短的送货时间等等，似乎都是利好。

然而，首先并不是所有亚马逊商品都能实现全球发货；其次，亚马逊的跨境通平台销售商品种类除了需要通过平台审核外，还必须在销售价格的基础上加上中国官方规定的个人商品进口贸易税，这个税种比普通贸易进口税要低，但是价格也不菲，最高的化妆品类则达售价的50%，其他则分为10%、20%、30%不等。目前跨境通平台上的税率是严格按此规定来交纳的。

越贵的商品，在亚马逊的跨境通平台上购买的话，所交的税费也就越高。这对于喜欢低价的网购者来说会是个不小的打击。

此外，消费者的挫折感可能还会来自所购商品产地的变化。以往的海淘族如果在美国亚马逊网站上购买商品，出于就近原则，产品产地往往多来自欧美。在亚马逊建立了上海自贸区的仓库后，同样出于就近原则，中国加工或代工的品牌商品势必将成为这个新仓库的采购趋势和重点。

出于对频现问题的食品、化妆品等行业的不信任，中国海淘族除了受海外网站上的低价吸引，更多还出于对“洋和尚”的信任。产品加工商回归本土无疑会让消费者产生“新瓶装旧酒”的感觉。说到底，除了价格，他们也非常在乎产品品质。一旦如此，本地购买岂不更加快捷？

价格和货源会否打击消费者的购买积极性，将会成为亚马逊此次东进能否成功突破的关键因素，自然也是本土电商和供货商可以抓住反击的机会所在。

（作者为弗吉尼亚大学达顿商学院教授，本刊记者张耀兰采访翻译）