基于情感化设计的土特产品包装的创新设计研究

张媛媛

摘要：随着各地区土特产品市场的快速发展，其包装设计受到重视，目前市场上的土特产品包装设计缺乏创新性，缺少情感化设计因素的考虑，不能直接打动消费者，使得土特产品缺少竞争力。文章根据土特产品的包装设计现状，基于情感化设计分析了影响土特产品包装创新设计的主要因素，探讨了土特产品包装创新设计的方法。

关键词：土特产品 情感化设计 包装创新设计

一般来讲，土特产品指得是某个地区特有的、具有独特风味、能体现地区特色的产品。每个地区都有其特色产品，如：“北京烤鸭”、“天津麻花”、“东北黑木耳”、“云南普洱茶”、“西安琼锅糖”、“山西陈醋”等。土特产品受到消费者的青睐，市场需求巨大，其包装设计也受到了更大的重视。

一、土特产品的包装设计现状

土特产品行业快速的发展同时，我们也看到，国内土特产品的包装设计也存在着一些问题。例如：包装意识浅薄、包装结构设计不当、包装信息混乱、包装同质化现象严重、包装安全性差、包装过度、包装设计缺乏新意等。

（一）包装简陋，包装意识弱

国内的一些土特产品包装过于简陋，没有设计感，有的甚至没有包装，与国际差距大。包装粗笨、品牌意识差，有些土特产品包装上厂址厂名混乱不清，包装材料劣质，包装设计的档次有待提升，包装安全性令人担忧。

（二）包装设计特色不鲜明、同质化现象严重

特产与否一般要得到当地居民的认可，有些不是当地独有的、特色并不鲜明的产品，也被称为“特产”，有些牵强。一些地方的土特产品超市里，几乎所有的食品都标著“特产”的字样，同类的土特产品包装设计同质化现象也非常严重。如图1所示的西安特产“琼锅糖”的包装设计，从色彩、排版、文字、图形、造型等方面看来都非常相似，可辨析程度低。

（三）创新意识薄弱

土特产品包装设计中的文字、色彩、图形等都能根据时代的发展进行更迭，但是包装设计的创新意识还比较薄弱，大部分企业的产品仅仅能简单包装土特产品，不重视包装设计，没有针对不同特产进行创新包装。

（四）人性化设计欠缺

土特产品包装设计时欠缺人性化设计因素的考虑，如消费者的携带方便性，包装的类型少，欠缺多元化设计，安全性设计等问题普遍存在。

二、包装设计与情感化设计

（一）情感化设计

情感在人类的日常生活中扮演着极其重要的角色，能帮助人们做出决策。著名的美国认知心理学家、计算机工程师、工业设计家唐纳德，诺曼在《情感设计》中提出：“人类的大脑活动分为三个层次：先天的部分，被称为本能层次；控制身体日常行为的运作部分，被称为行为层次；大脑的思考部分，被称为反思层次。”三种水平依据时间先后顺序应是本能设计、行为设计、反思设计，最终反思设计又反作用于前面两者。

（二）包装设计中的情感化设计因素

包装设计是为了达到在流通过程中保护商品、方便储运、吸引消费者、促进销售以及增强商品视觉美感等目的，而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。从这一概念可以得出包装在商品流通过程中扮演多重角色，要想让它“活”起来，设计者应赋予情感、给予其生命。

认识商品包装的情感化设计的运作层次为：商品包装的外观表现、商品包装的内在行为、商品包装对人的思维情感的影响。

情感化设计对于土特产品的包装进行创新设计提供了更深层次的要求，在设计过程中不断发掘隐藏在消费者内心深处的需求，从这个基本点出发进行创新设计，会取得意想不到的好成绩。

（三）土特产品消费者对其包装的情感需求

土特产品包装设计只有不断完善产品体系，推陈出新，开发创新产品，包装多元化，才能不断满足消费者对其的心理需求和购买欲。

（1）真实性的需求

包装设计要真实地表现产品，包装固然重要，但消费者更为关注的是包装物里的产品本身，土特产品必须具有实在的价值。土特产品包装中的文字、图像等信息要真实、全面。包装设计要尽量突出产品实体形象，可以采用摄影、手绘等办法直观再现土特产品的形象，也可以采用开窗结构设计或可视化材料局部或全部透明的包装手法，让消费者对土特产品的真面貌一目了然，方便消费者挑选。

（2）识别度的需求

土特产品包装的形象要突出，消费者希望购买正宗的、历史悠久的、品质有保障的土特产品，购物时满眼都是标着“特产”的相似的造型与装潢设计的包装，挑选到符合心意的土特产品很困难，—不小心就看走眼。经历过这样的购物体验后，大部分消费者会把这种困扰归结到整体这类土特产品上，并对购买此类土特产品的行为产生负面情绪。

（3）便利性的需求

消费者购买土特产品主要是消费者自用与馈赠礼物两种用途，包装的功能、产地、类别、特点、用途、档次等的定位要准确，多元化的包装策略能便于消费者比对与挑选，还要考虑旅游消费者的方便携带性。

（4）新奇性的需求

土特产品散发着特殊的地域风情，对于旅游消费者来说，更是新奇，只有足够鲜明的特色，立足“新”、“奇”，才能充分抓住消费者的眼球，出奇制胜，把握住市场。

三、基于情感化设计进行土特产品的包装创新设计

消费者对土特产品浓厚兴趣，充分重、考虑其情感需求，基于情感化设计进行土特产品包装创新设计，不仅可获得更高的经济效益，扩大该地区与外界的交流，也为消费者提供了更多选择与便利。

（一）设计的地域特色要鲜明

特产注重“特色鲜明”，具有地方色彩的土特产品包装更富有视觉冲击力，重视包装设计的同质化现象。例如，将与土特产品有联系的、具有当地标志性的图形、色彩、名人、建筑、历史故事等元素运用到包装的造型、装潢设计中来，能很好的突出地区的文化特征。选用当地天然材料进行包装，不仅成本低、环保、便于回收，又极具地方特色，给人以亲切质朴的感觉。如图2所示的“果仁张”的包装既有多元化设计，便于选择、携带，花生造型包装设计，形象、生动、可爱，吸引人眼球，很受消费者喜欢。

（二）为消费者选购提供便利性

以消费者的需求为设计主导，开发多元化土特产品，如采用袋装、盒装、礼品装等多种包装设计，提供消费者更多的选择便利。

旅游消费者多在外地购买土特产品带回家，如果单体份量过大、不方便携带，消费者想买但不愿携带，体积和重量适当的便于携带的包装更受消费者喜爱。

信息时代网络销售占市场销售比重大，消费者可借助手机扫包装上的条码，查询商品的基本信息、顾客评价等内容来挑选商品，采用实体店现场体验结合网店销售、快递配送的销售模式，能有效解决网上看不到实物，现场购买携带不便的矛盾。

（三）增强包装设计的安全性

保护产品的功能是包装的基本功能，注意安全性设计，保护产品实体不受损坏、产品价值不受影响，预防假冒伪劣产品充斥市场。当前，土特产品包装设计中的安全性问题严峻，如：开启包装不便时可能会划伤使用者，外包装丢弃后就再找不到生产日期及保质期让人不放心，没有防伪标志让人怀疑其真实性等等。采用防伪技术设计、防再封包装等手段可保证产品质量及其安全性。包装上的配料、生产日期等文字说明具体详尽，禁忌醒目，必要时可配有示意图。

（四）注重包装与消费者的情感交流

相同质量的土特产品，包装的与没有包装的相比，包装设计精美的品与包装简陋的相比，虽然生产成本提高了，但给人的感觉更美好，虽然售价提高，但销售率相应提高了利润也更大。土特产品的包装设计挖掘消费者的情感需求，从结构、功能、色彩、图形、造型等细节上考虑消费者的需求，将包装真正的作为产品与人的沟通界面。

结论

在社会物质资源大发展的现今社会，从情感化出发的设计才能真正抓住消费者的内心，土特产品的包装也只有基于情感化进行创新设计才能立足本地市场，取得更好的经济与社会效益。