成都中小房地产企业促销策略分析

徐国耀　伍嘉玲

【摘要】近几年来，随着成都房地产市场发展的日趋成熟，成都房地产企业之间的竞争也愈发激烈，面对如此严峻的环境，成都中小房地产企业也逐渐意识到房地产营销策划的重要性。本文从4P营销理论中的促销角度出发，首先阐述了促销的重要性和现实性，然后介绍了成都中小房地产企业在促销方面的现状，紧接着分析其存在的问题，并有针对性的提出了相应的促销策略。

【关键词】成都 中小房地产企业 促销策略

一、引言

四川经济的发展促进了城市化进程，而城市化进程的加快很大一部分原因要归结于房地产市场的蓬勃发展。但是，随着近几年国家相继出台一些调控政策，对过热的房地产市场进行调控，这种情况下，房地产市场由最初的卖方市场逐渐过渡为买方市场。由此，许多房地产开发企业也越来越明确营销在项目运作过程中的重要性。

从近几年政府对成都房地产市场出台的政策来看，抑制投资性购房成了政府调控的基调，刚需住房则为政府所鼓励。成都作为西南地区的特大城市，房地产市场竞争也变得愈发激烈，大型房地产企业相继落户成都，如万科、绿地、保利、招商、九龙仓和世贸集团等，这些大型房地产企业的到来，大大的挤压了中小房地产企业的生存空间，在这种情况下，中小房地产企业正应对这种变化，采取相应的措施来增强自身的竞争力。中小房地产企业如何利用自身的特点寻找发展的出路也成为了其考虑的重要部分，特别是市场营销策略对中小房地产企业的影响也愈发重要。促销策略作为营销的重要内容，其调整和提升也更加紧迫，具有非常现实的意义。

二、成都中小房地产企业促销现状分析

（一）推广规模分析

成都市区的房地产开发商大多数是国内比较大型的房地产企业，而周边郊县分布的基本上是中小房地产企业。随着土地价值的攀升，中心城区土地开发的门槛越来越高，实力相对较弱的中小房地产企业逐渐向周边郊县突围。

由表1可以看出，虽然荣跃房产整个项目投资在4亿左右，但是在促销投入上资金控制在300万左右，不到投入资金的1%，且直接广告费投入占总推广投入的50%左右。

中小房地产企业一般将推广范围局限在所开发项目的当地，因为从开发商的角度来看，大家首先想要达到的效果是让当地人熟悉和知晓项目产品，所以促销的规模相对大型房地产企业来讲就比较小。另外受资金的限制，运营方式不同，促销规模也受到限制。

（二）促销人员分析

2013年9月，成都易居房地产研究所就成都房地产市场对中小企业销售人员进行了问卷调查，共有240位销售人员参与调查，根据该调查数据显示，销售人员具有专科学历的人数最多，约占总数的三分之二，本科学历约占30%，高中以下学历约占3%，研究生学历约占1%。

在成都中小房地产企业当中，面对面的直销和电话推销这两种方式的运用比较广泛。而在直销过程中，销售人员的综合素质以及应对顾客的应变能力直接关系到客户对楼盘的印象。在电话推销方面，主要就是通过不同的渠道获得一定的客户电话资源，在统一运用电话说辞对客户进行电话推销。由于成都中小房地产企业大多數都分布在成都周边的县镇上，所以销售人员基本上都是在当地进行招聘的，然后再组成一个销售团队并接受上岗培训，最后便匆匆上岗。所以，中小房地产企业的促销人员培训不足，素质相对较差。

（三）广告现状分析

为了达到某种目的，运用一定的媒体条件，对公众进行广而告之的一个宣传手段，这就是广告。广告一般分为两大类，一种是硬性广告，直接诉求项目或者产品的卖点，应用在报纸、户外、电视和广播等媒体中；另一种是软性广告，间接诉求项目或者产品的卖点，以报刊、杂志为主。在房地产市场广告的运用中，绝大多数房地产企业选择硬性广告作为广告传播的主要手段。

由上文分析可知，成都中小房地产企业多分布在成都各郊县地区，2012年上半年各郊区、县广告投放情况，总投个数为163个，投放频次963次；从投放广告的主体个数、投放频次和投放版面总量来看，均是双流投放最多。从广告投放媒体的选择情况来看，成都商报以50%的比例稳居第一，其次则是华西都市报和居周刊。从广告投放形式可以看出，硬广以绝对的优势成为中小房地产企业广告投放形式的首选，软广占有6%的比例。

（四）促销策略分析

在房地产行业的销售促进是指房地产开发商们运用尽可能多的方式来促进销售，刺激顾客的购买欲望，从而提高销量。在成都中小房地产企业中，大多数的销售促进都与产品优惠直接挂钩，比如说企业会推出各种购买优惠活动，开盘抽奖，赠送礼物，商业返租，节日典礼促销等，开发商们运用这些方法来刺激消费者进行消费。而这些销售促进的模式大多数是举办各种活动吸引客户，再用赠送礼物来打动客户的这种方式，刺激客户的购买欲望。

三、成都中小房地产企业促销过程中存在的问题

（一）销售人员素质不高

由于成都中小房地产企业大多数分布在县镇级地区，所以销售人员的招聘大多数在当地进行，这就直接造成了销售人员的地域局限性。而且在县镇级地区的销售人员，人员素质差别较大。在营销管理方面也缺乏相应的管理人才，很多营销管理者不具备相应的营销知识，缺乏系统而专业的营销理论以及相应的管理能力与素质。另一方面中小房地产企业的影响力相对较小，提供给职业员工施展才华的空间小，并且中小房地产企业的稳定性较差，也难以吸引到想关专业的较高素质的人才。

（二）传播方式相对落后

中小房地产企业在资金、影响力、品牌知名度等方面处于劣势，在传播推广资金的投入上明显不足，所以开发商选择传播方式就比较局限，大多数都局限于提供DM单、报媒广告、墙体广告和户外广告等传播方式。这些比较传统的推广方式，不仅影响的范围较小，影响的消费群体有限，而且由于广告投入分散，整合传播和营销的力度不够，也导致影响的深度不够、效果不佳。

（三）广告缺乏系统创意

从房地产广告的分类来看，房地产广告主要分为四类，分别是促销广告、形象广告、观念广告以及公关广告。首先，由于中小房地产企业对营销成本的控制较强，所以采用的广告类别较少；其次，成都中小房地产企业广告的覆盖范围较为狭窄，基本上锁定于项目所在地；最后，广告类型基本上采用促销广告，公关广告涉及则寥寥无几，更缺乏系统的广告宣传。诸多地产广告有夸大产品品质之嫌，这些广告往往过分强调产品片面的好处，未能实事求是深入其中进行广告创意，这样反而适得其反，造成顾客对产品的不信任感。

（四）促销策略方式单一

销售促进是促销策略中的重点，在房地产销售的不同阶段，开发商的营销团队都会采取不同的销售促进方法来促进销售。在成都的中小房地产企业中，多数开发商是为了促销而促销，就是在产品已经面临销售困境的时候，采取销售促进的方法，往往是增加优惠，也就是变相降价。开发商一旦采取了变相降价的策略，短时间内可能会带来销售量的上涨，但是这种方式的持续性不强，并且会给后期的销售带来诸多的隐患。

四、成都中小房地产企业促销策略分析

（一）提高销售人员素质

房地产行业的销售人员多称为置业顾问，对于这一专业性较强的称号，目前中小房地产销售人员与之要求还有不小的差距。置业顾问是为客户提供投资置业的专业化、顾问式服务的综合性人才，所以中小房地产企业在销售人员的招聘、培训方面都应该围绕这种专业化来展开。销售人才的培训，首先应对所有销售人员进行岗前培训，让销售人员明白自己工作的主要职责，让其在培训过程中了解产品的特征，对其树立信心，认同企业的文化并融入其中。其次，在专业培训方面，主要应该对销售人员的心理素质、房地产销售基础知识、专业销售技巧等方面进行培训。最后，要用一定的绩效制度对她们的业绩进行考核，同时也可以给予一定的晋升空间，健全和落实奖惩制度；对于这些从业者，行业协会需要形成有章可循的操作规范，建立诚信从业的个人档案，从长效机制上完善销售人员的管理。

（二）线上线下同步推广

除了QQ这种已经比较传统的网络工具之外，近几年快速发展的微博，微信都可以成为网络营销传播的重要工具。中小房地产企业可以在微信上建立自己的公众平台，对于来访的客户，可以邀请他们扫一扫二维码，通过这种互动可以了解企业以及产品的更多信息，方便而又快捷。开发商也可以在微博注册自己的公众账号，对企业的一切进行适时推广等。这些新型的社交工具的发展为中小房地产企业提供了不少的传播方式。将这些新型媒体打造成“自媒体”，自媒体正为越来越多的人接受，中小房地产企业应该充分利用。线上的宣传应当与线下的活动保持一致，通过线下的活动丰富线上的推广，做到二者的统一，形成“言行一致”的效果，起到整合营销的作用。

（三）促销手段深入多样

首先，可以利用购买方式进行促销。例如可以采取当下流行的团购方式，抓住大家感觉团购价格便宜实惠的心理，刺激消费者的购买欲望，利用房地产专业性较强的网站，如搜房网，新浪乐居举办的种种团购活动，吸引消费者，促进销售。其次，从消费者角度出发，将心比心思考什么是消费者在购买房产中考虑最多的因素，如很多都出于成都周边县镇，这些项目所面临的消费群体大多数都是属于刚性需求的人群，而这类型客户在购买过程中价格往往成为其考虑最多的因素，为其推出首付余额缓付，甚至零首付的活动，从根本上刺激消费者的购买情绪。再者，促销手段可以多元化，不仅仅局限于前文提到的价格促销，也可进行活动促销，可以不定期的举办一些比赛，例如可以跟当地的小学，幼儿园进行沟通，举办绘画比赛等，吸引家长小朋友过来参加，从而培养潜在客户。还可以针对物业进行建筑工程节点的促销，让开发商与客户之间形成良性的互动；通过营建未来的生活方式，培养忠诚度较高的客户群体等等。

（四）创新创意与时俱进

广告最大的作用就是广而告之，这种作用的重要性在各个行业不言而喻。一个有创意的广告不一定成功，但是成功的广告就一定要有创意。所以中小房地产开发商在广告的选择上，就要切合产品的实际特点，突出产品的卖点，进行广告的创意。消费者在购买过程中最关心什么，最需要什么，这都要在廣告前得到充分的考量。当今社会日益发展，传播方式也越来越广泛，可以采用平面广告，也可以利用户外广告，如车体、灯箱、LED、网络平台、微信和微博等；在实体建筑出来之后，也可以通过样板间这种体验营销的方式来吸引客户，这些方式均应成为中小房地产企业选择的方案。广告要实现传播内容与媒体形式的完美结合，并与时俱进，时刻保持创意创新不断。

五、结论

促销策略作为实现营销目标的重要步骤，在房地产营销过程中也发挥着重要作用。成都中小房地产企业在促销方面的发展现状从整体来说不够成熟，不管是在人员配备，促销方式，还是广告形式与媒体应用等方面，都需要进一步提高。成都中小房地产企业需对营销人员进行全方位的培训，树立企业的品牌形象，采用新型的广告宣传组合，利用整合营销来达到营销作用最大化，提高促销的效果，实现营销目标，为其在激励的市场中争得一席之地。

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作者简介：徐国耀，男，中级经济师，硕士，就职于成都天府华侨城实业发展有限公司。