企业慈善的战略价值

柯江林　吴丹

企业慈善行为的社会价值，诸如减轻政府公共支出压力、调节贫富差距以及缓和社会矛盾等，已经得到了人们的广泛认可。20世纪90年代中期，迈克尔·波特教授将竞争优势理论运用于企业慈善行为分析，此后，越来越多的学者对企业慈善价值的认知由社会价值转向了其对企业自身的战略价值，慈善已成为获取道德、声誉、形象和文化资本等无形资源的关键途径。

虽然企业慈善行为通常被人们误解为对外捐赠，但实际上它可以分为外部慈善行为与内部慈善行为。外部慈善行为是指企业对其外部利益相关者进行的慈善，例如向社会捐款、提供志愿者服务等；内部慈善是指企业对其内部员工所进行的慈善，例如企业为困难职工募捐、领导善待下属等。企业的外部慈善行为和内部慈善行为，通过外部途径与内部途径两种渠道对企业的战略产生支持作用（如图1所示）。其中外部慈善行为主要经由外部途径产生战略价值，但同时也对内部员工有积极影响，而内部慈善行为的效应则刚好相反。

慈善价值实现的外部途径主要包括以下几方面：（1）影响企业品牌与消费者。美国Brown等学者的研究证明了企业捐赠增加了企业的曝光机会，对公司起到了正面的广告作用。王老吉就是一个很好的例证。2008年汶川发生地震后，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，使得王老吉2008年创下销售额100亿元的佳绩，是2007年50亿元的200%；（2）影响政府以及股东等外部利益相关者。Fooks 和 Gilmore在2013年的一项研究中发现某些企业会运用政治化的慈善捐赠来达到影响政治的目的，例如英美烟草公司的慈善捐赠记录显示烟草公司会通过六种途径来使慈善捐赠达到影响政治的目的，从而使国家的相关烟草政策有利于企业经营发展；（3）影响企业财务绩效与市值。中国学者李敬强和刘凤军在2010年一项关于中国5.12汶川地震中企业慈善捐赠对市场的影响研究显示，企业的累计异常收益率与捐赠金额正相关，但同时还与捐赠时间显著负相关。Brown等则发现慈善捐赠能够提高股东价值。

相对于外部途径更倾向于从对外部利益相关者的影响实现组织战略价值，内部途径则主要从对内部利益相关者的影响提升企业战略价值，主要表现为对员工行为的影响。据美国经济咨商局对美国463家企业的捐赠与收益进行的调查显示，企业认为捐赠可以带来的主要收益依次是改善企业形象（75%）、提高员工参与和士气（52%）、改善与顾客的关系（20%）、增加产品销量（7.2%）与更多的媒体报道（3.6%）。美国的Balakrishnan等三位学者2011年的研究发现企业的慈善捐赠行为会对员工产生极大的利他主义影响，员工对雇主的贡献行为显著增加，并会对员工产生激励作用，使员工工作更加努力，提高员工对组织的奉献程度。因此，企业通过内部慈善行为也可以提高自身的竞争优势。例如东方红食品厂全部雇佣智障员工，食品厂领导人关心弱势员工、积极的内部慈善行为有效地增强了员工们对组织的信任和归属感，使员工工作积极性大大提高，与企业休戚与共，使得企业有了良好的发展势头。最近有学者的研究发现，无论是外部慈善行为还是内部慈善行为都会对员工的职场精神力产生积极作用。根据美国学者Ashmos 和 Duchon的观点，职场精神力是在集体背景下发生，能够支持有意义的工作，同时又靠有意义的工作培育的一种内在自我认知。职场精神力高的员工工作更加投入、对组织更忠诚并且有更低的反生产行为。这意味着企业慈善行为可以提升员工的精神力进而增强组织竞争优势。

诚然，任何慈善行为都会耗费企业的人力、物力和财力等宝贵资源，非理性的、不可持续的过度慈善行为无疑会侵蚀企业的竞争力，最后甚至会导致社会与企业的双输局面。但是只要运用得当，慈善可以成为企业同时履行社会责任和实现战略价值的法宝。因此，在现代企业经营管理中应该全面和正确认知慈善的价值，并应该将如何通过内外部途径实现慈善战略价值最大化纳入企业重要的战略决策内容。 （柯江林，北京师范大学政府管理学院副教授；吴丹，北京师范大学政府管理学院硕士研究生；该文是编号71102020国家自然科学基金的阶段性成果之一）