价格策略在轨枕生产中的应用

韩向阳

摘要：面对灵活多变的市场，产品的价格具有更加重要的竞争作用，价格策略是市场营销中的重要组成部分，通常也是影响交易成败的关键性因素之一，在市场营销中属于一个最难以把握的因素。企业对其产品进行定价是为了获得最大利润，因此在企业以价格策略达到促进销售的过程中需要综合考虑到成本的补偿、消费者对产品价格的接受能力以及价格在市场中的竞争力等，本文主要研究价格策略在轨枕生产中的应用，希望能为相关人员带来一些帮助。

关键词：轨枕生产；价格；销售策略；

中图分类号：U213.3文献标识码：A文章编号：1674-3520（2014）-06-00272-02随着铁路建设步伐的逐年推进，专业大型混凝土轨枕企业逐渐增多，目前我国已存在100多家轨枕厂，造成铁路市场轨枕供大于需，市场竞争激烈。新建铁路轨枕采购策略转变为招标形式，开始时间内造成各厂商之间恶性竞争，相互压价，导致很多企业受到巨大的经济损失，随着铁路市场的日益成熟，各厂商的竞争逐渐转变为理性竞争。灵活多变的价格策略是实现轨枕企业营销目标的基本保证，同时也是主要竞争客户的手段方法之一，本文主要讲述价格策略在轨枕生产中的应用，先简单概述价格策略和轨枕市场的演变。

一、价格策略和轨枕产品演变概述

价格策略是指根据客户和自身的需求，选择一种能够吸引顾客的价格营销策略，是一个比较近代的观念，最早出现在19世纪末大规模的零售业的发展，虽然随着近些年的发展，价格也不再是顾客选择商品的唯一标准，但是价格仍然是决定市场份额和盈利率的重要因素之一，价格在营销组合中是唯一能够产生收入的因素。

企业在制定第一次价格时，主要考虑的因素包括定价目标、估计成本、市场需求、定价方法等，定价目标是指在满足市场和企业需求为基础上的目标，通常指的是企业扩展目标、扩大规模、多品种经营、销售量、销售量增加、应付竞争等。企业在确定需求时需要进行详细的探讨，市场需求往往会极大的影响价格，在通常情况下价格与市场需求是呈现两个相反的趋势变动，价格上涨后，市场需求量就会降低，销售量减少，企业的利润进而减少，价格若是降低，市场销售量会有一定的上升，但是由于顾客的心理作用，买者在寻找较低价格时表现比较缓慢，因此在确定价格时对市场的需求一定要进行认真的考察。估计成本时主要考虑成本类型以及长短期成本变化情况。

影响产品价格的主要因素是市场需求、产品系列、产品价格、产品成本、竞争产品价格以及相关政策法规等，若是一个企业之间存在多个系列的产品，市场对于这些类产品需求并不是相同的，因此企业在考虑价格时，需要综合考虑到企业的其他系列的产品，通常情况下，为控制不良竞争的出现，国家会制定相关政策法规，因此政策也是影响企业产品价格的重要因素之一。主要的价格策略包括信息价格策略、产品差别价格策略、组合产品策略以及新产品的价格策略等。心理价格策略主要是零售商企业采用，这主要是因为零售商企业面对的很多都是最终消费者，因此心理战略会比较奏效等。所谓差别价格策略是指针对不同数量、支付方式、地区、时间以及用途的不同而采取的有差别的价格策略，主要采取的措施包括用途价格、折扣价格、地区价格以及季节价格等，新产品价格策略主要包括满意价格策略、渗透价格以及高价回收价格策略等，满意价格策略属于一种折中的价格策略，渗透价格策略主要是用来提高市场占有率。

在计划经济时期，我国存在5家大型混凝土轨枕制造厂商，全部由铁道部统一分配任务、销售以及价格等，随着我国经济形势的转变，我国铁道轨枕制造行业逐渐对外开放，很多民营企业进入到市场中，短时间内造成供大于需的现象，多家公司受到严重损失，现在轨枕是由铁道部统一设计有生产许可证的厂家方可设计和销售的产品，属于一种定型定性的产品。产品成本构造的原材料主要包括水泥等，原材料的价格约占据生产成本的80％左右，不同厂商的工艺技术、材料消费、工时定额以及技术创新空间等因素都没有什么大的差别，因此很多厂商的轨枕型号单价没有什么太大差别，波动幅度非常小，价格浮动Ep<1的情况下，需求的销售并不会发生大的改变。在产品进行投标报价时，需要先分析供求关系，再测算投标报价底线，规避恶性竞争，做出最后报价。

二、价格策略在轨枕生产中的应用

（一）轨枕报价竞标步骤

以2008年某地二线轨枕招标为例，建设需求70余万根轨枕，供货时间为1年半，根据这些要求，进行投标报价时第一先分析供求关系，了解可能存在多少家生产商参与到竞标中，并分析可能参与到竞争中制造厂家的竞争力度，分析自身厂商所具备的优势。第二测算报价底线，采取传统以成本为中心的方法测算出报价底线，然后再加上预期利润。第三部就是确定最终的报价，在此中需要注意的的是要规避恶性竞争，可积极与其他厂商达成协议，保证各厂商之间互不干涉，参与到竞标中。

（二）根据市场需求，有差别的进行定价，提高销售量

铁道轨枕市场需求主要来自以下几方面，第一铁道轨枕为确保质量和供应量，目前已被列为了甲供物资，在铁路建设大中型项目中必须统一招标采购以及供应轨枕，混凝土轨枕生产企业产品主要的销售对象是各铁路建设指挥部；第二各地铁道制枕厂的订单均是由各地铁路局维修以及建设用轨枕，比较固定；第三近几年的厂矿铁路专用线的建设以及维修用轨枕量有所增大，因此企业的大宗原材料以及产品等都随着市场有所增加；第四部分建设工程也需要轨枕，但是订购量很小，企业在这方面的市场比较小。

铁路轨枕确定供应厂家主要是以招投标的方式，虽然目前轨枕生产企业逐渐增多，但是总体上来说各个制造厂商之间的业绩、技术以及信用等级等都没有太大的区别，通常一个厂商的竞争对手是交货地周围250 公里内制枕厂商，尤其是竞争力比较强的国有制枕企业。从铁道轨枕生产经验来看，铁道轨枕订单供应量在30 万根以上就比较适用于现场制枕方式供货，同时这种供货方式在价格上也比较有优势，运输距离不会影响投标竞争对手的竞争力，因此对于铁路轨枕企业来说，差别价格策略可以使用在订单轨枕采购数量大于30 万根以上的场所，依托企业自身的实力，来选取合适的价格，从众多竞争对手中突出。比如说对于地处西南地区的某个铁路轨枕制造厂商，本身地理位置非常的不利，但是在生产营销中，合理的采用了差别价格策略在多次轨枕供应投标中中标，尤其是在青藏铁路制枕投标中，铁路轨枕订单量为80万根，其投标价格定得非常理性成功拿到了近亿元的订单，成功实现了企业开拓市场的目标，其竞争对手因为投标价格不理想而失败。

若是铁路轨枕订单量小于30万根，在生产营销中，将会受到距离以及运费的极大限制，因此厂商并不会参与到远距离的小型订单中，在交货地的周围厂商根据市场的变化来选取更加合适的价格获得最大利润，通常情况下可以采取比较高的价格定位。如某西北铁路轨枕厂商，随着原材料的上涨，适当增大了价格，成功拿下E06以及E07合同，弥补了原材料上涨造成的亏损，中标单价见表1所示。

表1 中标单价

由于市场营销总是在变化中的社会经济环境下进行，因此必然会受到变化的环境影响，市场营销必须应对变化的环境做出反应。比如说由于天气等原因的影响，铁路建设工期被一再延长，在延长的这段期间，铁路轨枕制造的原材料供应发生剧烈变化，如钢材、砂石料、水泥、辅助材料以及燃煤等大幅度增加，其中钢材市场价格上涨了40％，其他辅助材料价格也随着上涨，对于原中标单位来说必然极大地增加了生产成本，造成极大的亏损，因此为避免企业的亏损，需要及时与建设单位进行协商，重新调整单价，避免出现损失。

（三）根据用户采购种类，合理改变销售价格，提高销售量

从近些年来的轨枕采购招标中来看，除了目前市场上供应量最大的预应力混凝土IIIa、IIIb轨枕外，采购商或者生产单位的招标文件中不仅仅包含一个类别的轨枕种类，通常还包括了一些如岔枕、II 型轨枕等种类，因此各铁路轨枕制造厂商在参与竞标时，需要综合考虑价格策略和其他的一些策略，尽量使某一组产品产品价格低于部分种类中的其他价格，使投标报价控制在一个合理水平。这种竞争策略对于一些部分暂时没有生产资质的生产产商非常有利，这种方法主要是适当的降低了部分产品的价格，进而拉低整体水平，有利于提高生产产商的中标率。

目前我国大部分的混凝土轨枕产商在生产产品的技术方面都比较落后，同时技术差别也不大，只存在很少部分的国有生产商由于存在与铁路技术研究机构合作有技术上的巨大优势，其他的很多厂家技术上的创新往往还需要购买图纸，因此首先购买到图纸的产商在市场中具有非常大的竞争优势，在别的产商没有这项技术之前的时间尽快的把新产品投放到市场中，产品定价以高价回收价格策略就可以得到非常大的利润。另外对国内外定制的轨枕产品，生产厂商可以根据改变生产设备、重新配置模具等方式来降低生产成本，定价以高价回收定价策略来获得高利润，这也是一种营销方式。如在2008年铁道部在某二线铁路工程建设中要求工程建设必须采用新三型桥枕，因此对于所有参与厂商来说都必须重新定制钢模以及取证生产等，站在同一起跑线上，厂商在这个时机只要抓住机遇购买生产图纸，替补空白，扩展自身生产轨枕类型，就能在短时间内得到丰厚利润。

（四）审时度势，及时调整价格优势，获得最大利润

近几年我国铁路建设市场变化逐渐剧烈，原材料、经营费用以及人工费用都增长很快，因此企业在定价时不能以固定的形式来看待问题，而是根据市场变化，具有前瞻性的定价，使产品价格能够在一定程度上承受市场波动力，方便企业产品的开拓市场等，价格不能过低，以免企业出现支出和成本上升影响企业利润的情况发生。尤其是近几年来很多家民营企业逐渐进入到铁路轨枕制造中，原有国有企业生产能力大幅度提高、经济发展不景气以及竞争对手增强等种种因素，都使生产商在定价时需要综合考虑。比如说西北某家生产铁路轨枕产商在2009年以前一直占据西北地区轨枕的供应市场很大份额，但是在2009年后，这个生产企业受到来自民营企业的低价竞争打击，由于当时企业没有做出及时的调整，失去了很多的订单，造成严重损失，后来经过调整价格策略，逐渐在生产中占据优势。铁路轨枕制造厂商只有积极的采取应对措施，分析供需变化科学定价，提高产品质量以及售后服务等，才能在市场中保持良好的竞争力，为企业获取最大利润。

三、结束语

综上所述，本文先简单介绍价格策略和轨枕市场的演变，重点分析价格策略在轨枕生产中的应用。 铁道轨枕制造企业只有综合考虑企业内外市场因素的需求制定合适的价格策略，提供客户周到的售后服务，打造诚信的企业形象，才能在生产中占据市场优势，尤其是在未来的时间内，铁道轨枕市场会存在一定程度的萎缩现象，企业不可生搬硬套某种价格营销理论或者模式来为自身增加更大的竞争压力，只有恰当的使用价格策略才有利于营销目标的实现。

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