百面贝索斯，万货亚马逊

陶华

用《水浒传》的语言说，电子商务巨头亚马逊CEO贝索斯“是个角色”。他买下百年老店《华盛顿邮报》，开发图书阅读器，试验用无人机送货，还有个私人太空公司。

亚马逊公司是贝索斯在19年前创办的，那年他31岁。如此命名自己的创业公司，是因为亚马逊河的激流有融汇百川、冲垮万物的力量。亚马逊最初做图书邮购，但贝索斯不愿只卖书，他几乎想在亚马逊平台上用低价销售一切商品，也就是所谓的“万货商店”。亚马逊最初被称为“网上沃尔玛”，但贝索斯却知道沃尔玛这种传统商店终将受到“万货商店”的挤压。果不其然，如今亚马逊已发展为有9万员工、年销售额610亿美元、产品无所不包的超级企业。

作者布拉德·斯通（下文称斯通）在《万货商店》中，写出了一个多面的贝索斯，一个复杂的商界强人。两人认识12年，但私交不深。在写书过程中，贝索斯鼓励朋友、家人、同事畅所欲言地和斯通交谈，但他本人最终并没有接受斯通的访谈，他就对斯通提出了一点希望——不要为了故事好看而把自己写得“太简单了”。这可能也是这本书最终不简单的原因之一。

斯通在适当的距离内观察贝索斯，书中很多细节都有隐喻的意味。比如，贝索斯3岁时，就用一把螺丝刀把自己的婴儿床拆掉了，因为他坚持要睡在真正的床上。这大概是他人生倔强独立的第一步。

贝索斯的生父是个杂技演员。在贝索斯4岁时，生父就被母亲赶出了家门。斯通后来找到了这个老头，他居然还不知道儿子已经成就了多大的事业。也许是遗传了生父某种程度上的亲情淡漠，贝索斯很少受感情牵扯。他从普林斯顿大学毕业后，先是在一个对冲基金工作，但在即将拿到奖金时离开，创办亚马逊。用他的话说，离开华尔街不会后悔，错过互联网会后悔。

斯通笔下的贝索斯，启发了很多人，也让很多人受伤。贝索斯的管理风格十分硬朗，有点我行我素。他的一些想法非常疯狂，员工们说他在“发烧”。他愤怒时的咆哮，在内部被称为“走火入魔”。外界说，亚马逊的文化是一种对抗文化，源头就在贝索斯，他相信真理来自于争吵和碰撞，过多的交流则会让人失去锋芒。他发起脾气来从不留情面，尤其是对那些犯错误的人无法忍受。他的名言有：“这个问题的答案你都不知道，你不觉得惊讶吗？”“你为什么要毁了我的生活！”

喜欢贝索斯的人说，他不懈地追求极致，让自己脱颖而出。但在斯通看来，这是表面现象。贝索斯选的高管都对他俯首帖耳，在对待小出版商方面，贝索斯曾建议亚马逊应该用“猎豹接近生病的瞪羚”的方式行动，完全是赢者通吃的架势。亚马逊的股票到过300美元以上，也跌到过6美元以下。很多尝试都以失败告终，其作为零售商的利润率也很低。但是，贝索斯做成了一件事：他把企业变成真正的科技公司，向外界提供电脑储存和计算等服務。仅此一项，就在2012年为公司带来22亿美元的收入。

从这个意义上说，贝索斯给所有电商指明了方向——电商本身可能不赚钱，其赖以生存的基础服务却很值钱。不远的未来，“万货商店”终会取代“百货商店”。