模式or创意？“韩模”趋势化冷思考

陈晓冬

最近关于《Running Man》以及其他一些日、韩原创户外综艺节目究竟是靠模式取胜，还是因为明星效应、精良制作等因素取胜的争论一直不绝于耳。韩国综艺节目究竟算不算模式节目？韩方对中国不断加码的模式引进费究竟是不是物有所值？这些问题引起越来越多业内同行的思考。

被泛化的模式定义

严格意义上说，让韩国人深刻感受到韩国综艺节目在中国有巨大市场价值的拐点是在2013年上半年。湖南卫视《我是歌手》的成功播出，让韩国综艺节目在中国电视观众面前瞬间引爆，随即韩国户外综艺秀开始在中国内地电视圈受到追捧。而此前，尽管网上早已形成规模不小的韩国节目粉丝群，但毕竟这些节目转化成电视屏幕上的中国版本还没有特别成功的先例，节目投入上也没有突破以往小综艺的行情。所以很长一段时间里，大多数韩国人并不认为自己的节目跟欧美那种标准化的经典模式节目有什么关系。这也就是为什么《我是歌手》开始制作时，韩方没有拿出类似欧美模式节目所必备的 “制作宝典”的原因。彼时，韩方的角色更像是节目策划，能提供的资料更像是内容详解。所以，手把手的告诉你怎么做或者一起做才是他们更乐见的合作方式。

2012年，《中国好声音》的巨大成功掀起了中国电视界节目模式引进的新浪潮。短短两年之内，中国电视界几乎将欧美国家近十年来的模式节目或成功节目“一网打尽”。由此，节目模式的定义在中国开始被急剧泛化。

那么究竟何为模式？凡引进国外之节目皆为模式吗？我们不妨先以欧美经典模式为标准来下个定义。“节目模式”是指电视节目的制作准则，目的在于保证每期节目有一定共性，能够有清晰的辨识度；同时，每期节目又各具特色，能区别于往期的节目内容。因此，节目模式既包含统一不变的元素，又包含每期节目中的特定元素，是一个可以在异地、多次“再实现”的节目配方。成熟的节目模式是一个被国际市场尝试并验证成功的创意产品。

《中国好声音》《中国梦之声》《我们约会吧》等皆为此中代表，这些节目首先是按照标准的模式指标制作，并且在多个国家获得成功播出。引进中国后，遵照“制作宝典”制作，依然获得成功，这就有力地证明了成熟模式节目的价值。

节目模式有两个基本元素：“制作宝典”（Production Bible）和“模式咨询服务”（Consultancy Service），这使得节目模式交易以及授权制作具有更实际的意义。

“制作宝典”是一套完整详细的节目制作手册，对节目制作的各个环节都有明确而严格的规定，包括内容方面，如节目脚本、板块、流程、参与者等；技术配备方面，如视频、机位、灯光、摄影棚、舞美和音乐设计、后期特技、主题曲等，以及节目制作进度、财务预算、法律甚至保险等方面的文本。

“咨询服务”是由节目模式原版权方提供的咨询服务。这个顾问一般是由原版节目制作团队中的制片人担任或参与过模式全程制作的版权方节目创意研发总监担任，主要负责监督该节目在海外各个国家和地区的制作，以及在节目的本土化改造中提出专业的意见和建议。因为他们要飞往世界各地进行模式指导，所以被形象地称为“飞行制片人”。

节目之道

当欧美模式节目库存被翻得底朝天的时候，韩国节目乘势进入中国市场。但大家发现，韩国节目所谓的“模式”资料与欧美的规格差异较大。用《我是歌手》导演组的话来说就是“几页纸”。那么，这“几页纸”的背后是什么呢？

综观韩国当红的综艺节目，大都有一个显著特点，就是将明星艺人放到观众意想不到的环境或者人物关系中。比如《伟大的嫁人》中，让当红女艺人“嫁到”农村的普通家庭里做体验真人秀；《家族诞生》里让艺人去普通农户家看家过日子；还有为国人所熟知的《爸爸我们去哪儿》，营造生活中不常有的父子亲密关系等。这些创意很快让观众形成视觉与对人物状况认知的反差，从而造成意外悬念和戏剧化的冲突。

之所以形成这样的制作格局与习惯，究其原因有二：首先，因为韩国地小、传播市场窄，使得电视节目竞争异常激烈，没有创意就会被市场抛弃；其二，韩国造星工艺成熟，有着优质且充裕的明星资源，于是利用这些明星资源比拼创意和新意的研发制作格局就成为必然。韩国各电视台不管是选用多大牌的艺人，只要收视率不理想，节目马上会被停掉。为了节目收视，同一个节目，很可能这一季和上一季不一样，甚至这一集和上一集也不一样。这样的状况，放在欧美的电视模式章法中，几乎是不可能的事。在竞争高压下，韩国的综艺节目比拼的自然不会是严密的、标准化的、一成不变的制作模式。他们追逐的是层出不穷的、吸引观众眼球的创意方式。所以《我是歌手》那“几页纸”的背后就是节目的创意核心。

与其说韩国综艺节目是模式节目，不如说是创意节目；与其说买的是韩国节目模式，不如说买的是韩国节目创意， 然后学会他们脑子里那一套系统化、规范化的操作流程和工作方法。节目设计的初衷与运营环境的不同，造就了欧美模式节目和韩国创意节目之间很大的不同。

在大家争抢模式节目的风潮中，国际模式售价节节攀升，咨询指导的劳务费不断上涨。深谙中国人习性的韩国更是不断加码，合作费用尤其令人咂舌。从简单按季售卖创意版权，到派出制作团队参与，赚取制作利润，再到要求分享节目播出的广告分成……故事发展到此，市场的选择已经超越了节目内容本身，演化为对节目品牌价值的角力。

我们应该怎样面对模式与创意节目的市场交易？很显然，模式是可以复制的，可以按复制次数计价，而创意是无价的，可以是天價，也可以一文不值，这要根据市场状况与市场基础而定。如果我们的制作基础缺乏韩国那样充盈又“价廉物美”的艺人资源，如果我们没有韩国户外综艺同等水准的编导及摄录团队，如果我们没有韩国那样对娱乐文化的认知高度，如果我们中年以上主流观众的观赏习惯缺乏娱乐精神，仍以“真”与“假”来判断节目的好坏和代入感的话……贸然高价购入韩国创意节目并照搬制作，其结果多半得不偿失。回看国内各卫视一年来引进韩国创意节目的实际表现，除《爸爸去哪儿》《我是歌手》等为数不多几个案例可圈可点外，大多数韩国创意节目的中国版皆悄无声息的来去或是制作单位自娱自乐罢了。

中国的大型综艺节目竞争已经日趋白热化，卫视阵营业已形成。与其跟风般的泛模式化引进节目，不如通过拿来主义扎实地学习创意，潜心研究创意核心方法，掌握创意精神，然后发展适合自己的节目之道。根据本土实际社会生态来调整，以本国观众看得懂的方式呈现节目，也许才是节目市场引进模式与竞争回归良性的必由之路。

（作者系卫风传媒CEO）