一次性钻戒

彭海亮

2014年5月11日，功夫小子吴京与女主播谢楠大婚，圈内大腕好友悉数到场。在婚礼上，谢楠现场大秀吴京用身份证定制的巨钻，价值人民币两百多万元。一颗什么样的钻戒竟需要身份证才能买？5月6日谢楠的微博里就有一条如下微博：“一生一次的婚礼、一生仅有一枚的Darry Ring，谢谢吴先生，你的承诺弥足珍贵。”

Darry Ring是深圳戴瑞珠宝旗下的国内独立运作钻戒品牌，创立于2010年，品牌定位是求婚钻戒，主要销售方式是通过自有官方商城，2011年在深圳开设第一家线下实体店。

与另一家知名钻戒电商品牌钻石小鸟相比，Darry Ring的百度指数连续两年都在3000以上，最高时到8000，高出钻石小鸟1000多。同样是做钻戒B2C电商，这家在互联网圈内名不见经传的品牌何以获得如此多的关注呢？

首先是它不能重复购买的设定。对于垂直电商而言，往往喜欢通过低客单价来提高复购率。但Darry Ring只能买一次的设定让它的复购率为0，它敢独辟蹊径将第二次购买的男士拒之门外的底气来源于其难以企及的高额客单价。据Darry Ring创始人称，其客单价平均都在8000元以上。这是京东客单价的近50倍，当当客单价的80倍。Darry Ring从垂直电商贯性思维相反的方向，推开了市场的另一扇门。

其次就是独特的营销理念。Darry Ring只有男士才可以定制，并且在购买之前需要出示身份证，一个男士一生仅可定制一枚。每一枚都有唯一的编码对应。无论你的地位如何，送出一枚之后都无法再送出第二枚。如此独特的营销理念把握住了女生对于追求一生一世爱情的心理，让许多女性以拥有一枚Darry Ring作为幸福的象征。

这种营销策略与“一生只送同一人玫瑰”的鲜花品牌Roseonly，有异曲同工之妙，都是强调用户对爱情的忠诚，同时树立了不同于其他品牌的稀缺性。

第三是延伸产品定义。一颗钻戒的网络客单价一般在两三千元，价格透明，客户可选择的电商平台太多，要想提升客单价几乎没有多大可能性。钻戒本身并不赚钱，如何彰显钻戒背后的价值才是最值钱的。Darry给自己做的新诠释是Diamond+Marry（钻石+婚姻）的缩写，寓意是“用钻石的坚硬见证婚姻的永恒”。其成功之处在于重新延伸了产品定义，将产品赋予了一生唯一的稀缺性。

在互联网时代，消费者的品牌忠诚度会越来越低，企业对产品本身价值塑造的重视程度要高于品牌价值塑造，Darry Ring显然是产品价值塑造的经典案例。

最后就是它在社交媒体上的推广。Darry Ring的主要战场是微博。Darry Ring曾和知名作家苏芩合作出版了一本书《世上没有人比你更重要》，苏芩本人的粉丝有3485万，在微博多次推荐Darry Ring，每次转发量都在2万以上。5月6日，谢楠在微博上的晒单又使Darry Ring百度指数飙升到了6500。

当然，产品价格越高客户的决策周期就会越长，越贵重的产品越需要线下亲身体验才能完成购买。Darry Ring平均8000元以上的客单价已经很高，但这几年下来却只有深圳一家线下体验店，其他都依靠官网线上销售完成，直到今年才计划开设6家店铺，这确实是个奇特的垂直电商案例。归其原因还是产品价值塑造准确，并通过社交媒体传播，提升了客户的信赖感。

高客单价、专爱的营销理念，Darry Ring用这些逆向思维，在厮杀激烈的钻石垂直电商红海里，打开了一扇属于自己的窗。