世界杯的生意怎么做

肖明超 柳如卿

这是门什么生意？眼球生意！2010年南非世界杯，全球范围内每场比赛的平均收视人数达1.884亿，决赛收视人数超过10亿人！更何况，在移动终端更加普及、3G网络全面覆盖、4G网络也呈加速之势的今天，收视人数必然只增不减。

怎么在欣赏一场精彩足球赛事的同时发现商机，怎样在一个冷门的比赛结果爆出后及时营销，怎样把庞大的世界杯“眼球”抓一部分在自己的生意上？下面的“营销”攻略和“商机”提示，或许会带来别样的启发。

营销篇

福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三，品牌价值为1.6亿美元。据统计，巴西世界杯电视广告收入将创纪录地超过29亿美元，可口可乐、强生、现代、雀巢等公司在这32天里每日的广告投入额均达200万美元！

作为企业，你的广告投入可能无法比拟这些国际巨头，但请在参与的热情上一定不要气馁。想想看，在世界杯期间都不做点营销，以后还想不想和小伙伴们愉快地玩耍了？希望下面的招数能帮到你。

（一）本地化移动+O2O

世界杯期间不仅仅是观看赛事，与球迷聚会等相关的社交、餐饮、团购等本地化+O2O营销将是热点。

例如，国美在线联合百度钱包推出“请全国人民免费喝啤酒”的世界杯活动，5月28日18：00至6月6日24：00，球迷只需要登录国美在线或者百度钱包象征性付费1分钱，即可去国美在线线下门店自提6听哈尔滨啤酒。

本地化移动广告平台点媒Lomark则结合本地化技术，帮深圳最大的专业眼镜连锁机构博士眼镜与意大利品牌Police 眼镜设计了一个“帮内马尔找回大力神杯”的互动游戏，将球迷消费者的目光直接锁定到离其最近的博士眼镜实体店上。

（二）热点

对于世界杯而言，球星永远是赛场上的焦点，比赛中的一些细节以及球星的一些闪光点，在全球高度关注的情况下，都可能变成热点讨论话题。热点营销的核心就是“快”，一些重要场次的比赛，要用最快的速度形成高质量的文案和传播素材进行社会化媒体推广，一定要趁热打铁、快中取胜。

2012年欧洲杯，意大利运动员巴洛特利在一场对西班牙的比赛中，在获得一次单刀球机会以后，忽然慢了下来，最后被西班牙队员破坏，网友调侃巴神那一刻在“思考人生”。没多久，这件事在微博上发酵，演变成一个“巴神体”：我不是在干XXX，而是在思考人生。许多品牌，利用巴神体进行推广，起到不错的效果。

（三）病毒视频

世界杯除了看球星还看什么？没错，让我们大声吼出来：美女啦啦队！许多品牌，都是通过美女啦啦队的写真在网上做推广的。而表现的方式，相比静态的图片，动态的视频才是行之有效的王道啊。

例如，百威啤酒在2010年南非世界杯期间，拍的一段美女啦啦队的视频中，上演了一段激情的“换装秀”，男网友看完肯定会血脉贲张并且迅速分享给小伙伴们。

（四）事件营销

在2010年的南非世界杯上，最出名的预测专家，不是足球专业人士，而是一条叫做章鱼哥的章鱼。这个章鱼哥因为预测比较准，被全世界球迷所推崇，人气飙升，有人替它建立Facebook账户，还有国际媒体对它进行“虚拟专访”。这其实是德国奥伯豪森水族馆的“事件营销”，这个案例，堪比“世界上最好的工作——大堡礁”（The Best Job）。

这一招在本次世界杯被迅速扩大：巴西的海龟、德国的大象、英国的虎头犬、瑞士的荷兰猪、日本的猴子等“神兽”纷纷亮相。所以，在世界杯期间，制造一些“虚拟人物”或者“事件”，也是利用世界杯进行社会化营销的重要方式。

（五）互动营销

互联网时代，最有效的营销是什么？没错，是参与和互动！真正好的社会化营销，应该是利用游戏或者互动应用的方式把用户组织起来，让用户来制造内容，自己玩得开心才是真开心。

在2010年南非世界杯上，百威啤酒在Facebook上面创建了一个应用，叫“paint your face”。用户可以上传照片，涂上自己球队的颜色，然后分享出去，甚至组成一个个球队联盟。通过这次互动营销，最终全球265万张用户照片被涂鸦，96万人成为品牌粉丝，是一次非常成功的社会化营销。

在本届世界杯上，一些品牌也可以利用类似的方式，通过开发微信或者微博应用的方式开发一些游戏或者应用，吸引网友一起来玩、来互动，而不是单纯地做传播，这才是社会化营销的最高境界。

商机篇

难！真的很难用一个简单的概念来定义商机在哪里。世界杯涉及的范围太广泛，无论是作为“当红花旦”的移动互联网、电子商务，还是“老生常谈”的服装、大品牌，全都大有文章可做。

（一）移动

中国的数据监测公司AdMaster发布的报告显示：在2014年世界杯收看直播的终端选择上，71%的球迷表示PC是他们的首选，其次是电视，有超过三成的球迷会通过手机看世界杯。而在另一方面，人们加油呐喊和评球骂街的主阵地已经从酒吧转移到了手机和微信微博上，在电视主持人的桌子上放一个品牌标识就可以冒充赞助商的时代已经过去了。

例如，网易与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作，两支国家队官网落户网易；优酷推出网络短剧、赛事播报、脱口秀等，甚至亲临巴西介绍当地的人文地理；乐视体育为网友准备了7×24小时的全時段8档豪华自制节目，其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄·段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》、还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》。

（二）相关主题产品

如果在搜索引擎输入“世界杯”，世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、纪念品等各式各样的物件层出不穷。而电商网站上，“世界杯走起”、“世界杯购物季”等字样更是充斥荧屏。球衣、球鞋、世界杯吉祥物、球迷贴纸、手环，啤酒、零食，就连熬夜提神的保健食品也同样大卖。

甚至银行也紧跟潮流，世界杯主题特色理财产品、信用卡等产品纷纷上市。例如，建行专为热爱足球运动的客户群体精心打造VISA品牌单标识专属信用卡“—龙卡足球世界杯信用卡”；农行则在2014年世界杯期间为球迷量身定制了球迷专享理财产品，个人网银、掌上银行渠道均可抢购，可谓是消费、理财两不误。

（三）啤酒

通宵不眠看世界杯，难道你要和小伙伴们双手放在膝盖上正襟危坐，“干”看比赛吗？世界杯本就是啤酒的盛宴！数据显示，啤酒、碳酸饮料和茶饮品是球迷首选的三种饮品。其中啤酒的选择高达56%，居首位。

淘宝天猫数据显示，世界杯正式开赛第一周，球迷在淘宝和天猫上淘走了1700万罐啤酒。如果在全球最爱喝啤酒的国家捷克，这些啤酒够全捷克人喝上近两天。在淘宝天猫所推出的“扫码世界波”活动中，有近1700万人次参与到青岛啤酒扫码互动活动中，其中有120余万人成功获赠啤酒红包。因此，世界杯是啤酒品牌提升品牌知名度和塑造品牌的绝佳机会。

（四）4K电视

今年巴西世界杯有3场比赛会额外采用4K信号进行转播，该消息瞬间让4K电视火爆起来。市场研究机构Displaysearch发布的数据显示，在巴西世界杯的带动下，全球4K电视出货量预计将从2013年的160万台，增长至2014年的1230万台，年增幅超过6倍。

尽管目前国内电视台还不能传输4K信号，但优朋普乐、乐视等视频网站表示将播放4K信号片源，因此，世界杯将可能是4K电视的助推器。来自苏宁的信息显示：最近一个月，以4K电视为代表的“屏幕类”产品，每天与去年同比的增长幅度都在100%以上。

（五）大品牌

作为世界杯的赞助商，各大品牌费尽功夫，除掉获得赞助的权益，或者推出一些主体性活动之外，创造可以与消费者互动和扩散的内容成为核心。

例如，作为世界杯合作伙伴的可口可乐，从世界杯主题曲、“World's Cup”大力神杯全球传递、100万只免费足球、欢乐旗帜、可口可乐迷你瓶、智能可乐贩卖机、开罐赢球票、盲人足球赛，可口可乐强大的全球营销团队加上大大小小的创意，可口可乐的世界杯营销不仅有明确连续的主题，而且项目从线上到线下、从开始到结束都层层推进、互通互联。如同世界杯的精彩赛事一样，品牌也要结合世界杯创造好内容，才不至于让赞助费打水漂。

（六）女人

有一种声音呼吁：请把女人们请出世界杯。Why！就因为吸引她们不是足球而是球员们挺拔的身材、坚毅的面容、魅惑的眼神外加紧实的大长腿？对于这种声音，请一定不要理会。

例如，德國队为HUGOBOSS代言拍摄的大片，英格兰队着M&S正装的造势写真……时尚品牌、奢侈品借助性感球星来营销，就吸引了无数女性的眼球。商家的世界杯如果只营销男性，那是不完整的。

（七）土豪

有眼球、有钱的地方，一定有土豪。是土豪继续砸钱当土豪，不是土豪的也要装出土豪范儿。土豪们包飞机到巴西看世界杯成为旅游公司关注热点，旅行社有关世界杯的产品目前均已上架。

例如，携程旗下高端旅游品牌HHtravel鸿鹄逸游环游的“环游世界·亲临巴西世界杯决赛45天”，售价高达77.5万元。巴西旅游局发表的一份研究报告预测，为期30天的体育盛会，将吸引约60万外国游客造访巴西，世界杯堪称土豪经济的样本。