高额话费补贴的时代结束了

宿艺

4G产业升级、税率“营改增”，以及国资委强制要求削减营销费用压力下，运营商自有终端公司的“苦日子”已经来临。一场因运营商补贴变局引发的行业震荡，正在开启。

中国移动已抢先下发通知，对终端补贴和渠道进行调整：从2014年下半年开始，逐步取消以“存费送机”为主的补贴模式，转而以“购机送费”形式为主；3G手机补贴取消，直接甩货；高端机型补贴降低；手机渠道佣金全部按照用户语音和数据流量，根据AUPR值结算酬金；提高裸机销售比例，2014年目标4G手机销量1亿部……

中国电信则是预计将自主渠道占比降至10%，降低终端补贴，通过严格管控出货价，给公开渠道预留更大的利润空间，从而提高底层渠道的积极性；而中国联通还未公开2014年社会渠道操盘比例。

与运营商相反，多数国内手机企业则将其看作一个利好消息。比如，TCL通信中国区总裁王激扬就认为，运营商补贴政策的变化，必将引发手机厂商格局和销售渠道的改变。对于在产品、品牌、渠道布局较好的国产手机品牌来说，形势会很有利。

那么，4G产业升级、税率“营改增”，会引发终端与渠道市场出现哪些变化呢？

首先，三星等高端手机的销售将受到冲击。从中国移动的举措，我们已经看出三大运营商都将逐步取消以“存费送机”为主的高成本补贴方式，这对三星、苹果等4000元以上的高端手机销售会产生显著影响。

其次，公开渠道有优势的厂商将获益。vivo、OPPO、金立等手机品牌，已在国内二线以下城市建立了成熟的渠道分销体系，在运营商降低终端补贴之后，其优势将会凸显。甚至对于联想这种PC渠道较强的企业，也会通过类似“对赌”方式来获得更多的话语权。

与此同时，中小手机品牌将更加依赖电商平台。在运营商强调话费补贴的时代，中小手机品牌还可以通过搞定几个运营商省分公司来获得每年100万台左右的手机销量。但随着运营商大幅降低手机补贴，公开渠道不占优势的中小手机品牌的门槛将会迅速提高，电商平台将会成为它们的“独木桥”，大量品牌被清洗出局的趋势不可避免。

一个可以预见的变化是，国产手机品牌或将加快出海的速度。随着运营商补贴的大规模降低，以及竞争环境的进一步加剧，国产手机在国内市场利润将再次萎缩，从而使它们加速向海外渠道布局。印度、印尼、南美等市场，将迎来山寨手机“抢滩”之后的第二波中国手机厂商的涌入浪潮。

而运营商自主渠道“苦日子”，看来是临近了。中国移动虽然年内计划销售超过2.2亿台，但自己终端公司操盘比例仅占30%左右。对于中国电信来说，这个冲击更为明显，社会渠道操盘占比90%，即是其自有终端公司操盘仅有745万部。运营商自有终端将从分发平台向策略制定者转变，这意味着，运营商集团市场部和销售部部门的职能将重合，而这种尴尬和冲突才刚刚开始。

最后的一个变化是，四大全国销售渠道总代理商（下称“国代商”）将继续沦落，苏宁等连锁渠道会因此受益。随着运营商补贴和吸引力降低，自主操盘比例下降，对运营商集采依赖较大的四大手机国代商：天音通信、中邮普泰、普天太力、酷人通讯的经营状况将更加艰难。而分销能力较强的苏宁、迪信通、京东、买卖宝等B2C渠道，对手机厂商与运营商的议价能力会迅速提高。

综上所述，由运营商大规模降低终端补贴、取消3G补贴，将引发国内手机企业和渠道销售的一系列连锁反应，必将对未来手机格局产生重大而深远的影响。而对于购机用户而言，运营商高额话费补贴时代即将结束。

编 辑 胡 茜 mengdanhu@gmail.com