“造节运动”不适合移动互联网

张平

自2009年天猫第一次举办“双11”至今，电商的造节运动愈加频繁。2014年6月18日京东店庆刚过，国美在线立马推出一个“8.3男人节”，紧随其后的是苏宁易购“818周年庆”……

相比往年更多地在PC端上展开，今年的电商大战则是把战场摆在了移动端。京东在微信、手机QQ、京东手机客户端向用户派发10亿元“京东红包”；苏宁易购随后在微信上发放18亿元红包；淘宝在移动端“扫码”上做文章；当当则在手机端推出“首单送10元现金”活动，争抢移动端用户。

电商们战得酣畅淋漓，问题是，商家和消费者还会继续买账吗？

我们先来从商家角度分析。在移动互联网时代，商家们逐渐意识到产品质量和用户口碑的重要性，提升用户体验与服务已成为其首要工作，再加上稍微有点品牌意识的商家已开始在网上自建渠道，几乎到了“没有O2O模式，都不好意思说自己是个品牌”的程度。而电商的频繁“造节”促销，不仅拉低了品牌的整体档次、影响了用户体验，还对其自身的线上销售渠道产生冲击。在此情况下，他们很难参与到电商的这种低端、同质且没创新的造节运动中来。

从消费者角度来看，别再想着“教育”消费者了，他们中的大多数比你更懂移动互联网。如今的网购群体以80后、90后为主，他们骨子里就带有移动互联网特性，与单一活动的强力促销相比，他们更愿意在海量的信息中选择符合自己个性化需求的产品。作为主流的电商“节日”，要与多如繁星的非主流网站争夺非主流用户，极其困难。

由此引申出的问题是，电商“造节”还适合移动互联网时代吗？

撇开商家与消费者的不支持，单从移动互联网本身的特性来看，“造节”这件事就存在诸多壁垒。

首先是入口（移动端）壁垒。从这个层面来讲，京东、大众点评拿到了一张好牌——接入微信。但腾讯的流量具有社交属性，这是用户特征所决定的，其在线时长远远领先于电商类、搜索类，可用户往往是以交流为主，而非购物，这种行为就算迁移到移动端也同样存在。我们很难想象用户在使用微信后，还会顺便跑到微信电商平台上去买东西，这是由社交平台的基因决定的，想要改变相当困难。

电商巨头阿里倒是自建了一个端口——来往，但由于比微信起步慢了几个月，如今就算马云亲自站台，也是收效甚微。强大如马云都无法实现力挽狂澜，起步更晚的其他电商又有多少胜算？

然后是用户体验壁垒。在移动互联网时代，你的产品与服务可以一样，但体验要千变万化。如何让体验千变万化？O2O是一种方式，线上线下结合之后，用户可以在线下体验更多个性化服务。这条路的探索不少，国美、苏宁是线下走向线上；阿里正在与银泰百货沈国军联合；顺丰已经推出嘿店。坊间传闻，嘿店的用户体验相当一般。无论如何，大佬们至少已经开始搭台了，其他电商，你们的线下又在哪里？

你说线上也可以做用户体验，当然可以，但是在“造节”这样的超大型活动中，你如何在短时间内做出千变万化的个性化用户体验？

最后是参与性壁垒。移动互联网时代，消费者不再处于价值链的末端，而是从尾端转变为参与到整个价值的创造过程中来。比如苹果公司，它建了一个开放平台，邀请几十万用户来替它打造产品，给了大多数用户参与的空间。于是，它成功了！电商们，你能让消费者参与设计你所“造”的节日吗？

综上所述，移动互联网追求的是以消费者为中心，强调的是为更丰富的业务种类、个性化服务、更好的体验、参与感，电商在移动客户端“造节”，通过降价促销来跑量，显然不合时宜。

用一个生造出的节日搞定所有消费者的时代，已经一去不复返了。

编 辑 胡 茜 mengdanhu@gmail.com