新方向：网络自制内容专业化

鲍楠

今年以来，国内视频网站遭遇了新一波的政策和市场压力。从整顿网络剧、微电影，到下架TV客户端，再到重申网上境外影视剧相关规定，主管部门的重拳记记砸到痛处；市场方面，在内容成本居高不下的同时，又有电视臺开启独播战略，让视频网站嗅到了“断粮”的气息。若将这些政策和市场变化放在一个较长的时间背景下观察，就会清晰地发现，网络视听产业已经走到了一个阶段性的发展节点。变局之下，几家一线视频网站开始转向新的发展方向：专业化内容自制。

昔日策略：充分运用海量与交互性

过去十年，视频网站在中国之所以能够快速发展，其满足人们强烈的自主选择观看内容、观看时间和观看地点的需求是重要原因。人们在视频网站上观看的电视剧、综艺节目等内容，大部分在电视上也能观看到，只是可以自主选择观看的时间和地点；另有一些内容，在初期以UGC和境外电影为典型，近年来以网络剧微电影和境外影视剧为代表，是电视渠道未曾播放的，这是视频网站吸引观众的差异化内容优势。

按此思路，可以把视频网站过去几年的努力分为“电视台播出的内容我收看更便捷”和“我拥有电视台没有的内容”两个方面。对于前者，各大网站竞相争抢热播电视剧和热播综艺版权，并同电视台在播出时间、宣传等方面达成合作，“全网独播”“网台联动”等一时成为业内热词。另一方面，为了打造与传统媒体不同的内容，也为了纾解高价购置电视剧、综艺节目的成本压力，自制剧、境外剧也成为各大视频网站竞相追捧的对象，进而助推了近年来的韩剧热、美剧热，成就了《十一度青春》《万万没想到》《屌丝男士》等一批网络快餐文化的代表作品。

交互性和海量性是互联网的基本特征。视频网站将电视台渠道单向线性传播的节目平移至网络平台供网民自主点播，是运用了互联网的交互性；而为在传统渠道不能播出的UGC等内容提供平台，则是体现了互联网的海量性。此前十年视频网站的发展逻辑主要就在于充分应用互联网的交互性和海量性，且总体上看，两者之中更侧重前者。在视频网站起步的几年，盗版热播影视剧和综艺节目一时成风，经过2009年的整顿，各大网站纷纷开始高价购买内容版权，直到现在依然如是。着眼未来，即便面对高企的内容购置成本，各家也都不敢吝惜资金投入。这种激烈竞争也从侧面印证了在电视台渠道成功播出、广受好评的专业影视剧和综艺节目对于视频网站的影响力。

今日变局：不再是视听新媒体唯一代言

高价购买电视剧和综艺版权的路子走起来辛苦，而且愈加艰难——因为电视台也要花大力气做新媒体了。

前两年说起视听新媒体，人们首先想到的就是几家一线视频网站，而就在今年，局面似乎发生了变化。2014年，习主席明确表态要推进传统媒体和新媒体融合发展，力度前所未有。具体到视听媒体领域，多家实力派机构作出响应： 5月，湖南卫视宣布，今后旗下节目将不再与其他新媒体合作，转为通过自有平台芒果TV播放；6月，央视高调声明独家享有巴西世界杯中国大陆地区互联网、手机移动、IPTV等各类新媒体平台版权。这些策略产生了实实在在的影响， Cbox央视影音和芒果TV不仅PC端覆盖人数持续放量，移动端的下载量也实现了快速攀升。

广电系“传统媒体”们今年在新媒体领域的曝光率明显提高。做视频网站，电视台们在CDN（Content Delivery Network，即内容分发网络）、用户体验方面还有很长的路要走，但是手里握着“内容”这张牌，它们的力量让业界不敢小觑。对于商业视频网站而言，这无疑意味着“电视台播出的内容我收看更便捷”的老路以后将不再平坦。

那么“我拥有电视台没有的内容”这条路又怎么样呢？目前视频网站相对于传统媒体的优势内容，主要是引进的境外影视剧和自制内容（网络剧、微电影、PGC专业生成内容、UGC用户生成内容）。境外剧方面，鉴于主管部门刚刚重申了有关管理规定，落实了审查的主体和流程，并专门设计了“网络专用版”许可证，可以预见，日后针对网播境外剧行政管理的执行力将会增强。视频网站可以期待未来稳定地引进境外剧，但很难再以境内外“同播”吸引关注。此外，整体而言，境外剧受众群体相对较小，高人气只限于个别剧集，对于视频网站而言，仍然难以产生全局性影响。

传统媒体的大举进军，让视频网站不能再依靠“互动性”博取关注；主管部门的政策约束，又让视频网站不能倚仗境外影视剧来放大“海量性”优势。同时，政策的刚性约束和重拳整治，又让电视屏成为视频网站难以涉足的禁地。内容的老路不再好走，互联网电视的新路又打不开，变局之下，视频网站的新方向在哪里？

眼下出路：自制“蓝海”

通过以上分析不难看出，在过去视频网站曾经发力的几个点上，日后唯一可以继续伸展拳脚的就只剩下自制内容了。自制内容对视频网站而言，其价值将不仅是纾解外购内容成本的替代品，甚至可以说是等待众家网站开发和深耕的一片新的沃土。

视频网站已经尝到了自制节目的甜头，《万万没想到》第二季上线后，播放量迅速破亿，人气不输《古剑奇谭》等同期热门电视剧。高人气背后是实实在在的收益，艾瑞咨询分析，视频网站热播自制剧的“每分钟理论广告收入区间”已经可以和热播电视剧比肩。对网站而言，广告价值无疑非常重要，它一直是视频行业收入中最主要的部分，且近年来都保持着快速增长的势头。

另外，促进收入来源多元化，改善收入构成也是视频网站一直在思考的课题。视频网站和国内的电影、电视剧、动漫制作机构，以及动作最为积极的游戏公司一样，都在研究挖掘IP（知识产权）价值。对于视频网站而言，想要有IP价值可挖，首先就需要有自己的内容，而且这个内容的制作水准必须经得住考验，具有卖点和衍生价值挖掘空间。故此，专业化的自制内容将是视频网站们下一阶段发展的方向。

自制内容专业化，并非指网络剧在时长、题材、展现形式等方面都向传统的电视剧模式靠拢。Netflix做《纸牌屋》等网络剧，除了播出渠道在互联网，剧集本身和电视网播出的内容差别不大。相较之，国内自制内容的灵活性则要大得多。时长方面，自制剧时长从40多分钟到20多分钟再到几分钟的都有；题材方面，更可以说是包罗万象，除了古装、都市、警匪、言情等，还涉及电视台较少播出的悬疑、科幻、搞笑等；表现形式方面，传统电视剧的“穿越”已经是大胆创新，而这在网络剧领域而言则是再普通不过，网络基因赋予了它花样繁复的“搞怪”方式。

对于网络自制内容来说，专业化更多地体现在节目制播各环节均显现出明确的目标性，这与最初UGC的自娱自乐有着明显差别。由于志在“热播”，同时寄希望于挖掘衍生价值，因而通常在节目制作之初，即明确受众群体，继而围绕其定位确认内容、形式，以及后续的传播策略。

视频网站有下大力气做自制节目的意愿，而当下政策环境和市场环境也恰好非常适宜自制内容的发展。政策方面，电视台做综艺节目，从策划、制作到播出都有主管部门层层审核。电影、电视剧也是类似，在取得发行（公映）许可证之前需要经过前置审查。但在网络渠道播出的自制内容，只需网站自行审查即可。对于网站来说，这一方面放宽了创作的自由度，另一方面，也大大缩短了节目的制作周期。

市场方面，或者具体而言，在节目制作主体方面，市场化的影视产业可为视频网站提供大量的专业内容。有实力的专业影视制作公司，既然可以同电视台合作，当然也可以和视频网站合作。

目前各大网站均已拥有自己的品牌网络剧、微电影和综艺节目，但整体上看，自制内容在视频网站的节目群中所占比重仍然不算很高，这片蓝海大有可为。