搜狐视频：构建品牌内容矩阵

赵国红

今年，《生活大爆炸》等知名美剧的下架对“看美剧上搜狐视频”的品牌无疑是个沉痛打击。早前，《中国好声音》第三季的花落别家也让搜狐视频感觉到别人的强势IP内容与自己的平台无关。制造属于自己的品牌产品成为搜狐视频今年的战略重点。

而要打造自己的品牌，就需要一支有力的自制力量、需要构建合理的自制团队体系。

轻资产策略

在自制团队建设上，搜狐视频实行轻资产策略。目前，其自制力量集中在内容自制部门，搜狐视频内容总编辑尚娜介绍，该部门约有几十位员工，他们的工作基本以项目策划、项目运营为主，创作时，服化道、美术、导演、编剧会跟专业的制作团队合作，不论自制剧还是自制节目均是如此。

以网剧《匆匆那年》为例，搜狐视频内部策划该项目用了一年多时间，之后找了一支80后导演编剧团队来执行制作环节。

对于这些外来团队，搜狐视频的选择标准有二，一是看其之前的创作履历，二是评估其与项目的匹配度。比如，网剧《匆匆那年》的团队就选择了“最适合”的团队。公开资料显示，搜狐视频曾有意邀请青春戏名导赵宝刚的团队制作网剧《匆匆那年》，经过团队反复论证，最终该剧从导演到编剧、演员全部起用了80后新人。尚娜表示，“我们并非传统制作业出身，我们的自制项目既要结合平台和受众人群特点，又要结合互联网从业人员对题材的感知。我们慎选了很多创作者，最后选了姚婷婷团队，让80后制作属于80后的故事。并且從之前的作品来看，他们的创作方式也是稳重、理想的。”

从8月4日上线到播完，《匆匆那年》总点击量突破4亿，单集平均点击量近3000万，推广用户规模1.5亿，证明了搜狐视频选择这支团队作为合作伙伴的眼光。

今年，搜狐视频推出的自制产品数量不算多，除了《屌丝男士》《极品女士》等老牌自制剧，新推的节目和电视剧借助了不少外部力量。其中，真人秀《隐秘而伟大》由搜狐视频与韩国综艺制作人、编剧导演团队共同打造；《刷兵男的搞笑剧场》是搜狐视频跟国内知名原创动漫品牌“有妖气”合作的项目。尚娜表示，搜狐视频未来还会更多地考虑跟一些品牌团队合作。

目前，搜狐视频推出的自制节目全部由搜狐视频自主投资，项目实行制片人制。每一个制作人都把自己视为IP厂商，和市场包括传统电视台的节目组竞争。尚娜表示，这些制片人未来晋级的目标就是成立工作室。在搜狐视频内部，已经出现了一组这样的榜样——大鹏工作室。

工作室品牌

从《大鹏嘚吧嘚》到《屌丝男士》，以大鹏（董成鹏）为主力的搜狐视频自制团队打响了互联网自制综艺节目和自制迷你剧的品牌。及至今年，《大鹏嘚吧嘚》运行了8年，累计推出550多期节目。《屌丝男士》目前上线三季，累计播放超15亿次，并于今年放大IP价值投身大电影制作。

基于此前贡献和成绩，搜狐视频于今年年初《屌丝男士3》的上线发布会现场宣布成立大鹏工作室。该工作室共十几人，这些人在搜狐视频任职很久，都是一直跟大鹏做《大鹏嘚吧嘚》《屌丝男士》等项目的骨灰级员工。在搜狐视频内部，大鹏工作室相对比较独立，享有一定的人事、财务上的特殊待遇，相当于半公司化运作。尚娜表示，在一些项目上，大鹏工作室还会跟搜狐视频有分成协议。

“大鹏工作室就是一个品牌，我们希望他们可以钻研出更多适合他们的内容方向并把握产量，没有想着把它一夜做大，就想保护和珍惜这个品牌，所以给了他一些很重要的政策。”

与大鹏工作室属于搜狐视频内部建制不同，爱奇艺的高晓松工作室、瘦马工作室、吴晓波工作室等则不属于爱奇艺的编制。未来，搜狐视频会否考虑借鉴后者的模式？对此尚娜表示，后者模式其实就是合作关系，成立工作室其实没有必要。“市场上这么多公司，跟谁合作都行，只要项目合适，双方资源对接到位，没必要非给外面的合作人成立工作室。”

搜狐视频正在考虑复制大鹏工作室模式。“我们有可能建立其他工作室。凡是内部有创作和品牌塑造能力的都可以。”尚娜表示，能达到这种标准的第二个工作室会很快出现。

量与质的考量

“2014视频自制元年”的口号率先由搜狐视频喊出，但就目前各家投入的自制资金和自制数量来看，搜狐视频并不突出。在数量上，搜狐视频自制节目除老牌的《大鹏嘚吧嘚》《搜狐视频娱乐播报》等节目，今年主要推出了《隐秘而伟大》《THE KELLY SHOW》两档新节目。自制剧除了《屌丝男士》《极品女士》之外，主打《匆匆那年》《水浒学院》《三国热》《刷兵男的搞笑剧场》等几部新剧。投入上，相比优土、爱奇艺的“3亿元”投资额，搜狐视频没有明码标价，仅宣称“是去年的两到三倍”。

不过，在尚娜看来，以上都不是体现自制实力最重要的指标，因为大家理念不一样，把握也不一样。

“我们今年的预期就是要做‘极有品牌辨识度的代表搜狐视频的内容，再产生一两个像《屌丝男士》那样的品牌项目。理论上有两种方式可以得到好的作品：一种是从量变到质变，一百部中总有一两部是可以的，但需要花很多人、财、物；另一种是看准项目、精准把握。搜狐从2007年的《大鹏嘚吧嘚》开始做娱乐和自制有七八年了，大家还没做的时候就已开始尝试，圈里人脉广，光是做影视点评、颁奖就很多年，所以我们是比较精准的，不会把摊子铺得特别大去冲‘量。因为有些东西一看就没戏，为什么要做？再者，视频项目需要工业化操作流程，不是说立项了去拍就可以，什么时间段去生产、什么时间推出都是有讲究的，是个很复杂的体系，绝对不能一哄而上，平台也吃不下。”

据介绍，在投资金额上，搜狐视频今年最重要的自制项目《匆匆那年》是在播互联网自制剧中投入最大的，单集投资已过百万。

对于搜狐视频今年在自制内容方面的表现，尚娜表示，“《匆匆那年》《极品女士3》《隐秘而伟大》《水浒学院》等都已经超过制作团队的预期。”明年，搜狐视频将按照美剧的方式继续推出《水浒学院》《隐秘而伟大》《屌丝男士》《极品女士》等的下一季，《匆匆那年》也会考虑继续做网剧或传统剧。尚娜表示， 搜狐视频自制最主要的目标是一步步踏踏实实，每年都树立几个好品牌。搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐视频代理CEO张朝阳也透露，2015年搜狐视频的自制投入会继续加大，预计拍出几个类似《匆匆那年》量级的自制剧。他希望未来搜狐视频能够在观众心中树立“看美剧去搜狐视频，看自制剧也要去搜狐视频”的品牌形象。