酒店类网络团购中消费者持续购买影响因素研究

昝向阳　潘瑾

摘 要：从2013年的中国互联网发展报告中可以看出，中国互联网在去年获得了飞速的发展。在这个过程中，团购这一模式经历过2012年的重新洗牌后，在2014年进入到了一个平稳发展的阶段。在这个平稳发展的过程中，酒店类网络团购作为其中的一个重要的版块异军突起，根据国内专业团购机构团800公布最新数据显示酒店类网络团购成为了各大团购类型中增长最快的一个，增幅达到了303.29%。酒店类网络团购越来越影响到消费者的日常生活，所以本文结合了以往学者对酒店类网络团购中影响消费者持续购买的因素进行了研究，为酒店类企业提供一个参考。

关键词：团购；网络团购；消费者满意；持续购买

一、网络团购的定义

本文中所谈及的网络团购是传统意义上的团购与电子商务相结合而发展起来的一种新型商务模式，所以阐述网络团购的概念之前有必要对传统的团购行为进行简要说明。

团购又被称为集体采购、团体购买、合作消费，通常是指某些团体大批量地向供应商进行订购，采用集体议价方式，以低于市场的价格获得产品或服务的采购行为。随着上世纪末互联网技术的出现和电子商务的发展，团购行为与互联网技术相结合，网络团购应运而生，这一概念在国际上称为B2T。中国电子商务研究中心将网络团购定义为：“通过互联网渠道将具有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为”。

二、酒店类网络团购研究与发展研究

2.1酒店类网络团购发展现状

根据AC尼尔森的“中国出境游调查报告”表明，旅行者通过网络预订房间的比例达到29%。此外根据《2011年中国酒店团购市场研究报告》显示2011年中国酒店团购人次超过了1000万人次，其中参加团购的酒店数量超过了3000家占了OTA的30%，且其销售渠道快于OTA。根据报告对其客户行为影响的分析：在酒店的再次预订的过程中57%的顾客将选择直接在团购网站上接受预订，这远远超过了通过代理商预订的14.2%。这些都说明了进行本文研究的必要性。

2.2酒店类网络团购中消费者行为的研究

在酒店类网络团购的过程中80后白领人士是酒店团购的主力消费群体。节省花费和追求新奇是这一群体进行团购的主要原因。在进行团购的过程中消费者进行团购的主要原因仍然是低价格但是酒店的交通和位置以及酒店的附加服务也是消费者进行团购的原因。在团购酒店的类型中，67%的受访者团购过经济型酒店，中档单体酒店和四五星级酒店也达到了22%的比例。

酒店类网络团购中持续购买的影响因素根据以往学者的研究主要可以归纳为以下方面：主要是通过感知有用、感知易用、品牌偏好、转移障碍、感知价值、消费者满意度、消费者个人因素以及线下体验等因素影响。对这些方面的归纳是的团购网站和酒店类企业能够从消费者的角度认识到消费者进行团购的主要影响因素，深度挖掘消费者需求，开拓市场。

2.3酒店类网络团购市场中存在的问题

（一）酒店类网络团购网站建设不规范

在现阶段，随着团购网站建设的相对成熟，大多数网站如平台类网站：大众点评网、美团网、拉手网、糯米网，门户类平台主要是去哪儿、携程、艺龙网，这些网站目前的各方面建设和服务质量都较为齐全。目前的主要的不规范是体现在酒店类网络团购在网站出售的过程中相比传统酒店产品条件更加宽松，缺乏法律法规和相关部门的监管。

（二）团购产品质量缩水

出现团购酒店产品质量和服务大缩水的情况主要是团购产品设置隐形消费项目。还包含了周末到酒店需要另付费的情况，这些情况都导致了团购产品质量的下降，同时也影响了消费者满意度。

（三）团购产品服务质量下降

团购产品给酒店工作人员的感觉就是低价，因为团购给酒店带来的利润是有限的，所以其个别工作人员会戴有色眼睛看待团购顾客。这样的情况主要发生在以下两个方面：1、团购介绍的酒店产品与实际产品不相符；2、购买团购产品的顾客享受的服务大打折扣，带着有色的眼镜看待团购顾客。这些情况都让消费者的满意度大打折扣。

三、酒店类网络团购发展对策与建议

为了酒店类企业更好的利用网络团购这些区别于OTA的销售渠道，本文根据研究提出了以下的对策和建议：

（一）寻找优秀团购网站合作，完善服务流程

首先要做的是与优秀的团购网站合作，注重酒店团购产品的质量保证。携程网、去哪儿网、拉手网等龙头团购网站是业内做好的选择。二是对团购网站的咨询服务的完善，包括了产品咨询、技术咨询和售后服务等，这样就能够把酒店、团购网站、消费者串联起来。三是确保团购交易安全快捷，引进第三方支付平台，强化消费者在消费过程中的主角地位。

（二）创新酒店类团购产品，提供多样化服务

首先是认清酒店类网络团购对酒店发展的意义，根据酒店实际情况开展团购。例如对于地理位置欠佳的经济型连锁酒店，可推出较低折扣客房团购产品，以达到让更多商务客、散客了解酒店的目的。二是避免一成不变的降价策略，可尝试推出团购专项会员卡、消费券等。创新的团购产品，既不会影响酒店整体价格体系，又能实现发展团购顾客为忠实顾客的目标。

（三）进一步的挖掘客户，加强蓄客能力

大数据时代的到来使得每个客户的消费习惯都能够通过数据进行量化，在这个大数据时代的背景下，培养客户的忠诚度，注重蓄客能力的培养都特别重要。进行客户的进一步挖掘主要是通过以下方法：一是通过专业的数据分析软件，通过网上消费者进行团购行为的研究，分析消费者的特征，细分消费者市场；二是通过对消费者需求的调查来研究消费者进行团购的原因，以及消费者团购本身和团购网站的意见建议，理清消费者的消费诉求。

（四）塑造良好品牌形象，提升消费者满意度

品牌对于一个企业来说是无形的重要资产，要做到酒店类客户的持续购买必须要做到对品牌的满意度，忠诚度，只有消费者对你的品牌产生信任才能够持续的进行消费。

塑造品牌主要是要通过两个方面来进行提升：一是塑造良好形象，形成品牌效应。塑造良好的品牌形象主要是通过促进品牌与酒店文化的相互融合，对内进行公司文化的培养，建立内部员工的品牌意识；对外进行品牌的宣传，增强品牌的知名度和品牌渲染力；此外，酒店类网络团购的过程中，应该做到用酒店品牌或者团购网站品牌来保证产品的服务质量，从而创造可持续的品牌价值效应；二是调高酒店质量和酒店类团购网站的服务流程，提高顾客满意度和忠诚度。在实际的消费过程中主要是做到团购宣传产品与实际产品相吻合，不设任何隐形消费陷阱；保证消费者在网上看到的酒店产品和实际入住时所看到的一样，这样能够满足消费者的心理预期，进而提升消费者满意度。

（五）完善标准化服务，保证服务质量

对于酒店类员工来说，线下的消费过程是整个团购过程的结束点，也是团购环节中最重要的一环。所以对酒店类工作员工来说，标准化的服务过程就显得特别重要，这就要求参与酒店类网络团购的企业负责人以全面质量管理的标准，严格要求酒店全体员工平等热情地对待每一位顾客，不戴有色眼睛来区别对待顾客，保证服务质量。因为参与酒店团购的消费者主要享受的是酒店的产品和服务质量，所以全面的质量管理和标准化的服务很重要。

虽然在酒店类网络团购中存在着很多的问题，但携程网、去哪儿网和艺龙网等在线巨头们却依旧看好团购这一迅速增长的板塊。例如：国内酒店在线预订大佬艺龙网是推出了房态实时查询措施和团购产品的在线预约功能。行业龙头希望通过不断完善酒店类网络团购的服务质量来满足消费者日益增长的需求，来保证消费者的权益。同时酒店类企业也希望团购网站的龙头不断完善自身建设来争取更多的合作机会和产品推出，来不断扩大自身的品牌知名度和企业利润的增长。（作者单位：东华大学）