马太效应加剧 黄金资源稀缺

唐潇霖

截止到今年10月底，各大卫视以及视频媒体的2015广告招商会基本过半，综艺节目、电视剧集的优质内容资源露出“真容”。尽管最终的签约还未完成，但2015年广告投放的趋势已经显露出大致轮廓。

马太效应加剧

根据国际货币基金组织以及多个投资银行的最新预测，2015年中国经济增长率约在7%左右。整体经济增速平缓，作为经济晴雨表的广告市场，其步伐自然也与之相配。CTR副总裁田涛表示，2013-2014年，电视媒体的广告增长率只有1.9%；2015年，电视媒体依然会维持广告体量第一，低速增长的态势；互联网广告的增势强劲，预测增速将保持在40%左右。

在这种经济大势下，电视媒体的广告投放加剧向优势资源倾斜。引力传媒助理总裁李建新告诉《综艺报》，“现在趋势非常明显，强势的一线卫视与二三线卫视，从综艺节目和电视剧的储备上看，差距越来越明显。二三线卫视的内容其实也不差，但是因为前几位的卫视实在太强了，投入也非常巨大，所以差距明年还会进一步拉开。”

某知名快速消费品的品牌负责人认为，对于2015年的中国消费市场，广告商基本保持“谨慎乐观”的心态，同时更希望聚焦大平台。从营销分配比例来看，电视媒体还是要保证一定的投放量，但是对于平台价值的利用方式会发生变化，比如对于湖南卫视这样的平台，已经不能再简单当作一个电视台来对待。

对于具体看好哪几档综艺节目，哪些会成为2015年的“现象级”节目，业内人士认为目前不好判断，除央视外，主要看好湖南卫视、浙江卫视、东方卫视的几档强势节目（截至11月5日发稿前，江苏卫视、北京卫视等广告招商会还未举行）。

黄金资源稀缺

10月29日，在湖南卫视举办的2015年广告招商会上，现场完成了9亿元的广告签约。其中，美肤宝兄弟品牌、环亚集团旗下的滋源以4亿元冠名2015年金鹰独播剧场和《变形计》，伊利以5亿元冠名2015年《爸爸去哪儿3》及全面战略合作。

李建新表示，目前电视广告的投放门槛已经非常高了，大品牌的投放现在基本是两个策略：或者追热点，或者追频次。追热点即指追爆点节目，抢夺行业内的黄金资源；追频次就是靠打全媒体覆盖、靠投放频次来强化广告效果。

“现在看来还是追热点的比较多，所以现象级节目的吸金能力非常强，这也导致投放成本大幅增高。追热点或者追频次，现在二者只能选其一，少有品牌能投入巨额的广告预算做到二者兼容。大多做一个后，预算就没办法再支撑其他，所以只能赌一个方向。这也导致电视广告行业越来越聚焦，能投得起电视广告的品牌和行业数量明显下降，2015年这种趋势将更加明显。”

百雀羚市场部总监费琪文也表示，未来好的娱乐节目会越来越多，但达到现象级的节目永远会是大家争抢的稀缺资源。

新媒体投放向移动端倾斜

百度副总裁曾良预计，至2014年年底，百度移动端的搜索量会与PC端持平，2015年后会首次超越PC端，因此移动端的广告营销增长趋势会更加明显。曾良表示，目前广告主在百度的投放量中有30%投在了移动端，2015年这一比例预计会达到40%。此外，移动端的广告形式也会更加多元化，包括搜索、展示、APP分发、In-APP展示、原生广告、无线DSP等。CTR副总裁田涛认为，广告主应更加关注媒体整合营销的效果，尤其是传统电视媒体与新媒体的结合，如果方法得当，会取得意想不到的突破性效果。

總体来看，未来2015年，核心优质的媒体资源，无论是强势电视媒体还是互联网平台，都会有较大的增长空间；分别来看，电视媒体广告投入稳中持平，黄金资源、尤其是现象级节目的争夺更加激烈，体现了“内容为王”时代的特征；互联网端广告增长快速，尤其是视频和移动端，将进入高速发展的时期。