互联网保险的要义在于产品创新

哈耀萍

当互联网刚刚诞生时，谁也想像不到它将给人们的工作学习生活带来多大的变化。可今天，已经没有谁可以否认，人类已经完全迈入了互联网时代，互联网的飞速发展与信息终端移动化的完美联姻，无比深刻地影响和改变着我们的方方面面。保险业，也不例外。

一、互联网保险风生水起走进新时代

“风乍起，吹皱一池春水”，借用这句词来形容当下热闹的互联网保险，或许再形象不过了。借互联网金融勃兴之机，互联网保险业开始提速进入一轮“全面发展期”，当前以网络销售为核心的“互联网保险”，作为保险业在新技术应用浪潮下迅速成长的一个创新子业态，已经颇具规模。据中国保险行业协会日前发布的《互联网保险行业发展报告》，截至2013年底，互联网保险保费规模达291.15亿元，近三年的总体增幅高达810%；从事互联网保险业务的公司逾60家，家数年均增长率达46%；投保客户达5436.66万人，三年间增长了5倍多。中国太保2012年年报显示，其电销、网销及交叉销售等新渠道业务收入占财产保险业务收入的18.6%，同比上升6.7个百分点。根据艾瑞咨询的数据，尽管2012年险企电子商务市场保费收入占整体保费收入不过区区0.26%，但2012年在线保费收入规模达到39.6亿元，相较2011年增长123.8%。

网络与保险“相识并不算晚”，作为一个销售渠道，互联网对于保险业并非新事物，1997年，中国保险业开出过首张电子保单，触及了互联网的大门。2000年前后，网络泡沫尚未碎裂之时，国内众多保险企业更是上演过一场“触网潮”，各类保险网站先后成立。而随着网络泡沫的破碎，因商业模式不清晰、市场主体投入有限，2003年后，大部分保险类网站规模迅速收缩，有的甚至倒闭或撤销，保险行业对于网销的探索以失败告终。

到2005年，保险公司又開始重视网络渠道，纷纷加大投入，建立自己的电子商务网站，保险与互联网的化学作用开始酝酿。通过与银行联网，保险公司基本能够完成网上销售、在线支付、网上理赔等经营业务，并能根据客户的需要提供后续服务，国内保险电子商务模式基本形成。直到近两年，互联网金融突飞猛进，互联网保险的发展与创新才真正步入轨道，此前互联网仅作为保险业一种新兴销售渠道和服务载体。

二、互联网保险的要义在于产品创新

互联网保险的核心应该是互联网思维运用到保险领域，带来保险业的变革。目前关于互联网思维并没有一个明确的定义，一般来说，鉴于互联网的特性，最重要的是公平、开放、多样化、用户体验至上。在保险领域，至少应该让保险公司通过互联网消除中间环节，让产品价格尽可能低，通过用户反馈互动、逆向选择，让服务尽可能好。同时监管层应该监管到位，防止欺诈等恶性事件的发生。

传统保险机构的触网，基本做的就是互联网营销，即使2013年下半年以来，一些基于互联网营销的产品创新，如“脱光险”，“怀孕险”，“求关爱”，“花容月貌险”等一批所谓创新产品引爆公众对互联网保险的关注，也让一批中小公司迅速获得大量保费，可基本是赚眼球不赚钱，因为并没有给消费者带来更多实惠，对公司的长远价值也并不大。所谓的创新不过是营销噱头，去掉华丽包装，此类产品其实与传统产品并无二致，有的只作简单改装。虽然价格相对传统渠道稍低，但理赔繁琐且限制条件多，很快便让互联网用户兴趣索然。

中国保险业协会编著的首份《互联网保险行业发展报告》中，将互联网保险定义为一种新兴的、以计算机互联网为媒介的保险营销模式，保险公司、保险专业中介机构通过互联网开展保险产品销售或者提供相关保险中介服务等经营活动。《报告》认为互联网保险是保险行业的一场“销售革命”，但其中的互联网保险并没有真正脱离传统媒介。可以理解的是，因为这份报告是中国保险业协会与其他7家传统保险机构、保险中介机构合作编写的，正因为如此，互联网思维并没有贯穿《报告》。

真正的互联网保险应该是什么样的？泰康人寿副总裁王道南在接受《财经》记者采访时认为，互联网保险的创新，在于通过精准定位用户，细分保险标的和风险因子，实现产品的定制化和定价的个性化，而不是简单地把传统保险产品搬到网上（2014年3月《财经》）。我非常认同这一理念。因为互联网的扁平化结构的特性，每个人在互联网都只是一个节点，也都可以成为一个中心。那么与保险传统产品通常先设计产品再投放渠道的路径不同，互联网保险产品的设计路径就应该是“从渠道到产品”，即：先了解渠道用户的需求，再据此开发第一代产品，投放到渠道后根据反馈的渠道数据，开发第二代产品。与传统产品相比，互联网保险产品品种多样，换代迅速，调整频率较快。

华泰财险此前推出的货运险在定价个性化方面做了初步探索，去年底泰康人寿与阿里金融合作推出的“乐业保”，则实现了一定程度上的动态定价。泰康人寿创新事业部负责人毕海介绍，该产品作为健康险，费率按规定可上下浮动30%。“我们可以在这个范围内进行动态定价，还可用几个产品接力的方式，在此基础上做出一个更宽的范围，使定价更加灵活。”该产品的定价亦可根据投保和赔付的情况予以调整，以期更符合互联网用户的诉求。另外，相比意外险等产品，健康险更具私密性和专业性，更强调个性化服务，更合适走个性化定制的路径。

“服务即产品”成为互联网保险的要义所在，也是创新的重要方向所在。产品定制化和定价个性化，意味着从以往“产品导向”向“用户和需求导向”的转变，从“我有什么卖给你”转向“谁要什么、我如何提供”。在移动互联时代，要围绕客户的个性化需求服务，这需要保险公司开发出更多具有个性化特点的保险产品，但这一渠道真正要把产品销售出去，产品设计又必须简单明了，消费者在网上的消费往往是碎片化时间内瞬时做的决定，这又是“矛盾”之处。

三、互联网保险前景光明钱途曲折

互联网保险产品的创新带来了产品形态和价格的变化，但要真正发展壮大，则必须使之成为全新的业态。

截至目前，已有超过三分之二的保险公司自建在线商城或通过第三方电商平台分销，近40家保险公司进驻了淘宝，中国人寿和中国太保等四家公司成立或筹建了保险电商公司。根据艾瑞咨询的预计，2016年中国保险电子商务市场在线保费收入规模将达到590.5亿元，渗透率将达到2.6%。2013年底随着首家专业互联网保险公司众安保险开业，互联网保险的商业模式已形成官网、第三方电子商务平台、网络兼业代理、专业中介代理以及专业互联网保险公司等五大类鼎立之势。与此同时，阿里、腾讯和京东等一批互联网企业以不同形式介入保险业务领域，和讯网也推出了保险第三方电子商务平台“放心保”，目前共收录81家保险公司的212款产品。2014年2月，苏宁云商和苏宁电器共同发起的苏宁保险销售有限公司获得牌照，成为国内首家拿到保险代理资质的商业零售企业。现在登陆淘宝、京东和讯等第三方平台，可以买到车险、意外险、旅行险、健康险、少儿险、医疗险、财产险等产品。

消费者、保险代理人、保险中介、第三方电商平台、保险公司和监管机构，初步构成了互联网保险的生态圈。

在这个貌似要素完备、热情涌动的生态圈里，作为主体之一的保险公司，有不少对互联网保险的认识，还仅仅停留在将其作为一种销售渠道，以便降低获客成本和运营成本，或仅仅是出于“人有我有”的心态，先占个地盘。即使成立了独立保险电商公司的保险公司，亦多将其作为系统内产品的代销平台。

渠道的多元化倒逼保险公司必须革新内部的组织和流程，业务结构的变化则倒逼保险公司改变管理方式和组织结构。业态的变化，最终可能将实现对整个保险业生态环境的改善。国华人寿电子商务部总经理赵岩对寿险电商化充满信心，他说：“包括复杂的险种、期缴，现在这些产品也开始在淘宝或一些平台销售了，今年寿险电商规模将要达到近100亿元。”2013年8月初，国华人寿传出消息，其在微信平台上，推出了保险行业首个微信商城，提供移动投保、产品展示、在线客服等功能。在此之前，这家保险公司在淘宝聚划算创下“三天一个亿”的辉煌战绩。

互联网保险的发展，实质上对保险公司整个业务流程和系统提出了考验。2013年7月21—22日，在保监会举办的保险业深化改革研讨班上，项俊波主席出席了此次培训班并亲自授课。会议把保险行业的改革与创新的重点放在互联网金融上，项俊波重点提及互联网技术将给保险业带来的颠覆性变化，即有可能从根本上改变保险业的游戏规则和经营模式。从以公司产品为主导的销售模式，逐步转变为真正以客户为核心的销售模式。但这谈何容易？比如，网销产品的价格更低，保险公司需要为此改善流程，降低成本，对其改善经营管理和盈利模式有一定的倒逼作用。又如清科数据研究中心发布的《2014年中国互联网金融行业专题研究报告》指出，在当前的“移动互联网”时代，微信、微博等“社交平台”比“单一网页”的用户黏性更高。如何为社交平台用户提供产品服务，对于保险公司来说，或许是一种新思路。除了业务流程、客服管理和支付方式需要适合互联网保险的特性，保险公司信用体系和风控模型也需要与之对接和改进。真正形成互联网保险业态，需要保险公司具有洞察互联网和金融业全局的视野。学会用互联网思维和按互联网规则办事，改变现有的产品运营和服务模式，调整渠道和业务结构，乃至重新构造股东、企业、客户整个价值链条的运作逻辑。

机遇与风险并存，如何监管互联网保险，也是政府不得不积极应对的新问题。例如，网络平台上出现了多款保险公司销售的理财产品，承诺保底、无风险，而且有的投资门槛低至100元。这类理财产品，其实是万能险，但目前针对这类网销保险为名实则是理财产品的做法还存在法律监管空白点。北京中高盛律师事务所保险维权律师李滨公开批评保险公司不道德，他认为披着理财外衣销售的保险产品，存在骗保空间。并且当风险真正来临时，可能合同却存在违反法律的禁止性规定的情况，不仅不能雪中送炭，还徒增法律烦恼。

在互联网保险领域，消费者、产品、市场、监管都需要不断适应与发展，都需要不断创新与坚守。梳理來自多方面的信息，目前由一行三会联合制定的互联网金融监管办法已形成基本框架。根据分业监管的原则，互联网保险将归由中国保监会监管。据了解，相关的配套监管细则将对基于互联网保险的新的风险因素予以考量和监管。

互联网保险还有很长的路要走。