从年轻受众态度浅析手机媒体广告投放瓶颈

张赟　赖红波

摘要：由于各种新兴数字媒体的迅速崛起，传统媒体面临越来越严峻的挑战，互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时分流了大量广告主的广告投放预算。据中国工业和信息化部2013年2月份数据报告显示，中国手机用户9.97亿户，并且此数字正在以每星期增加 300 万的速度上升。移动互联网已经建立，手机成为一个重要的大众传播媒体。这样结合的优势在于打破时空限制，并且使得新闻传播更多地表现为个体性行为。因此，如何将广告在手机媒体上进行有力的投放，已成为一个亟待解决的重要课题。

关键词：手机媒体传播 广告

1.引言

1.1 手机媒体广告现状

目前，随着移动通信网络向 3G 的逐步演进和移动互联网业务的不断发展，国内的手机广告业务开始在探索中起步发展。一些主流的独立 WAP 网站和广告公司也相继涉足手机广告市场。3G 门户、空中网、手机腾讯网等一大批独立 WAP 网站相继涌现，不仅能够提供资讯浏览、移动搜索、视频直播、在线音乐等丰富多彩的无线互联网服务，而且拥有比较庞大的用户群体和一定的品牌优势，因而成为新兴的媒体平台。

1.2 选择大学生作为样本原因

首先，从其自身特点看，年轻群体对于新事物的接受度较高且敢于尝试。大学生是潜在的消费群体，外界一直对于这个消费群的消费心理以及消费行为有着很高的关注度；其次，从其消费习惯看，年轻群体的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。因此，以在校大学生18—30岁年轻群体为对象来研究手机媒体广告投放的瓶颈问题十分具有典型性。

2.调查情况

2013年3月1日到22日期间，本调研小组四人分别在上海20所高校针对18-25岁在校大学生分发了2000份调查问卷。这20所高校涵盖了一本、二本以及三本和专科类院校。分发的2000份问卷中，共收回1932份问卷，其中1736份有效问卷。问卷回收率为96.6%，有效率为86.8%。

3.调查内容

3.1所选大学生样本的手机主要用途

手机的基本功能打电话、发短信仍为受众主要用途，与此同时，36.69%的受众使用手机时主要以游戏娱乐为主。随着手机软件开发势头的不断增强，手机功能的不断完善，屏幕的变大，手机的娱乐游戏功能日渐强大。再加上现代人“等待”的时间较长（等公交，等地铁，排队），在这些无聊的时间里游戏很可以打发时间。手机游戏广告可以植入于游戏中，也可以在用户玩游戏时跳出来广告，植入广告更易为受众所接受。另外，45.28%的受众使用手机学习知识以及获取资讯。随着3G网络的普及，很多资讯实现了电子化，比传统的报纸等媒介携带更方便，更新速度更快。

3.2 所选大学生样本是否接触过手机广告以及接受频次

在调查中，有90%的人接触过手机广告。但仍有10%的手机用户没有接触过手机广告。广告主应增加手机广告的覆盖面，充分利用手機媒体。仅有10%的人没有接触过手机广告，近50%的人会不定期的接触到手机广告，32.4%的用户几乎每天都接触到手机广告。用户对手机广告的接受频次较高，但相较其他传统广告，仍有提升空间。

3.3 所选大学生样本是否点击浏览手机广告并受其吸引购买产品

虽有高达90%的用户接触过手机广告，但仍有46.49%的用户从未点击过手机广告。13.48%的用户并不希望有手机广告。仅有1.7%的用户经常点击手机广告。广告主应提高广告的吸引力、可信度。

3.4 哪种形式的手机广告更受欢迎

1.短信彩信广告

如今，短信彩信已成为大学生生活表达的一种方式，而短信彩信一般也是熟人间传递的，在这种情况下，一般大学生对短信彩信的接受程度较快，信任度也较高。

2.手机网站站内页面广告

如今大学生的手机基本改朝换代成了智能手机，手机上网已成为现在很普遍的一种生活习惯。大学生对这种广告也很不陌生，接受度高。

3.彩铃广告

手机彩铃广告出现于2003年，改变了乏味的“嘟嘟”声，使得等待接听的时间显得不那么的漫长。彩铃广告并不需要所有用户都使用，只要一个用户付费，他通讯录里面的所有用户在拨打他的电话的时候就可以接收到彩铃广告，因而彩铃广告覆盖面比较广。

4.手机客户端（APP）应用内广告

如今安卓系统，IOS系统，Linux系统以在大学生中普及，很多的APP应用（游戏应用，阅读应用，社交应用，理财应用等）都在大学生中流行开来，也就有了很多的广告，大学生基本不大愿意点击这些广告，大部分也是误点的，但普遍能接受。

5.二维码广告

微信的出现使二维码广告开始普及，此类广告包含的信息较多，且能一直持续发布信息给关注着，对象明确，而且能调动人的主动性。也是大学生较能接受的手机广告形式。

4.结论与展望

4.1 结论

4.1.1 现在手机媒体广告遇到的一些消费者方面的问题

1.受众对于手机广告态度消极，信任度低。

由于垃圾短信是手机广告的最初级形式，要让大家对手机广告不反感，还要从了解消费者下手，寻找需求上的接触点。利用3G技术很好的开展无线广告业务的同时，电信运营商、广告主和软件开发商们需要同步的解决手机用户个人信息及私人领域等隐私权的保护问题。

2.手机广告覆盖面仍有缺陷。

从获取的数据可以看出，目前受访受众中仍有10%的用户没有收到过手机广告，手机广告仍需加强用户信息覆盖。

3.新兴形式手机广告受到流量限制，点击率低；信息费用过高、网速慢。

4.“点击阅读”与“实际购买”之间比例差距巨大。

点击率只是一个开始，接下来广告主所需要的应该是一系列的广告测量服务。根据一家位于巴黎的网络广告重定向公司 Criteo 公司的研究发现，用户购买产品的数量，点击率高的比没有点击率的要高三倍。因此高点击率低购买率只是短时间内的现象，一旦在受众心中建立起了认知，购买率会随着时间增长而逐步上升。

4.2 对于现在手机媒体遇到的一些消费者方面的问题的解决办法

4.2.1 技术层面的改进

首先，应该充分发挥手机媒体三网融合的优势。

三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。只有手机媒体投入到三网融合之中，凭借其便携的优势，才能真正地实现广告的实时连通，即时更新。

其次，充分利用新兴技术。

目前，手机媒介领域实现了和传统媒介相结合，主要以二维码业务为代表。二维码技术植根于移动通信网络环境，但同时二维码业务的应用能够贯通从生活圈媒介、大众媒介到手机媒介、网络媒介的整个媒介信息生态。二维码的得当应用能够贯通从诉求点传达、接触点暴露、需求点沟通到消费点促销的整个营销价值链全程。这种应用是有效捕获用户需求、营造针对性持续性沟通氛围、促进销售行为的重要应用。

第三，使用不同的广告传播形式。

1.“3G手机一互联网一视频”广告传播形式。

这种广告传播形式不仅具有电视“声、色、影”皆备的生动性优势，而且突破了传统电视在传播时间和传播控制上的限制，将传播的主动权很大程度上交给了受众，但是，要提高这种传播形式的应用效果，必须在对手机用户进行市场细分的基础上，做好广告片与视频内容的匹配工作。

2.“手机一游戏一GPS一网站”是一种将手机游戏、GPS与网站综合起来的广告传播形式。

这种方式可以让目标受众在游戏的快乐中增加对品牌的了解、喜爱和忠诚。

4.2.2 受众层面的改进途径

1.细分受众。

手机广告作为一种新型的广告传播形式，和其他传统广告相比较最大的特点就是个人化，所以手机是最符合精准营销要求的媒体，一定要精准细分受众才能增强手机广告的针对性。手机媒体所谓的精准更多的应该是一种针对性强的营销，对于目标受众不能不分情況地做同样的广告传播，而要对特定的受众进行高质量的相异的传播。

2.推广新的营销模式。

在对受众精准细分的基础上，推广新的营销模式。新的营销模式中，首先值得重视的是互动营销。在手机广告传播过程中应改变单一的传播形式，力求形成手机媒体互动性传播模式，增强手机用户的参与兴趣，提高受众对于手机广告的接受度和认可度，手机广告要善于利用与用户互动的机会，采用更多能让消费者一起参与的营销活动。用各种自由搭配的形式来突出对用户的精准性和个性化推送，真正达到与用户互动的营销效果。

4.2.3 市场运营层面的改进途径

想要确保手机广告的顺利发展，手机广告传播者、运营商以及手机广告的受众都要做出努力。尤其是作为盈利者的传播者和运营商，决定了他们尤其需要做出主动和主导性的努力。众所周知，手机广告的精准营销有赖于运营商手中所掌握的大量的精准的受众数据库，只有有了这些数据库，才能准确地掌握目标受众的个性特色，从而进行专门的具有针对性的营销工作。因此，想要真正做到正确的营销，就必须建立起移动运营商为主导的手机广告产业链，广告传播者与移动运营商密切合作，才能更好地挖掘广告市场的潜在能量，达到营销目的。

4.3.展望

4.3.1 手机媒体与网络媒体的融合前景最为广阔

在外部环境上，移动互联网网络环境有所改善，智能手机用户规模快速增长，“无线城市”正在积极打造；在内部因素上，移动互联网的参与者众多，移动营销、移动游戏等细分领域都有不同程度的增长，细分领域之间相互促进，共同增长。从增长率上看，2012年的增长率将达到148.3%，移动互联网将迎来一个爆发点，而主要的刺激因素仍然是移动电子商务。

4.3.2 广告主需要更进一步精准投放广告，逐渐培养受众好感

虽然相比传统的广告媒体，基于3G的手机无线广告有了和客户的更多的进行一对一沟通的可能性，但受制于手机硬件、管理理念和消费习惯的制约，仍远远没有达到理论研究中的效果。获取消费者的“进入许可权”也是广告商的一大挑战，否则精确投放将无从谈起。

4.3.3 三网融合下的手机广告平台的信息安全问题亟待解决

2010年1月13日，国务院总理温家宝在国务院常务会议，提出了推进广播电视网、通信网、互联网三网融合的阶段性目标：2010年.2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制；2013-2015年，总结推广试点经验。全面实现三网融合发展，普及应用融合业务。到那时，手机的屏幕将会越来越大，手机电视、电子阅读器、手机广告将会很好的融合在一起，承载互联网应用的电脑终端将会被手机慢慢融合，最终演变成一个融合手机、电视、电脑的新的应用平台。

4.2.4 整合手机广告产业链

众所周知，手机广告的最大特点是定向精准地分发广告，但要做到这一切有赖于内容丰富的庞大数据库支持。由于移动运营商掌握着用户详细的使用记录，能很方便地分析出用户行为和消费偏好。满足消费者需求，提高广告投放精度和人性化，则可真正成为电信运营商、广告业主和目标客户三方共赢的广告信息平台，对整个电信产业也有着非常重要的战略意义。

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