色彩在包装设计中的应用

赵家毅

【摘 要】色彩是商品包装设计中的重要组成部分，是商品形象的再现。随着国际间经济活动的蓬勃发展，商品竞争在一定意义上可以说是商品包装视觉形象的竞争。因此，在包装设计中，色彩的地位和作用越来越重要。本文通过色彩的生理、心理功能阐述，色彩感情规律的运用，指出商品包装设计中民族色彩的合理运用的重要性。

【关键词】色彩；商品；功能；设计

色彩在包装设计中占有特别的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：

1.包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；

2.是否很好的象征着商品内容；

3.色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；

4.是否为商品购买阶层所接受；

5.是否是较高的眀视度，并能对文字有很好的衬托作用；

6.单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；

7.色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；

8.商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费者的需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：

第一类，奢饰品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计的优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族身份的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人想起古老的城堡里贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕榈树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。

第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要可以突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。

第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位与大众市场，其中包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。

1、企业形象统一性

随着社会的发展与进步，市场竞争日益激烈，各企业为树立自身形象，提高企业、产品的识别度和附加值，纷纷改变市场营销方式，常以统一标准色以加强识别，是消费者能明确区分品牌差异，树立品牌形象，提高企业和产品的可信度。

2、同中求异的主色调原则

产品包装设计中的色调，如同音乐中的主旋律，是产品包装上色彩所具有的倾向。每一种产品包装都应有符合自己特色的色彩，且色彩种类不宜过多，否则会使色彩“中和”，相互消弱彼此的色彩个性，从而影响产品包装的信息传达，因此，我们在处理产品包装色彩时，应以一种色彩或几种同类色为主，形成色調的统一，使消费者经过比较将产品包装色彩通过视觉的调和形成一种整体色彩印象，直接引起消费者的注意，并通过象征性色彩产生联想，引起情感活动，对某种产品产生消费动机，促成购买行为。当然，不同的色调会产生不同的色彩视觉感受。从明度上看，高明度给人明丽、清爽的感觉，适合于许多包装；低明度使人产生稳定、深沉的感觉，多为传统产品包装设计采用。从冷暖色调上看。暖色调可以产生温暖感，冷色调则令人感到寒冷。

然而，色彩过于统一会造成单一与乏味，因此，在统一中求变化往往成为产品包装色彩的突破口。运用局部色彩同大面积主色调形成的对比，使画面中的色与色之间形成特定的色彩气氛。

3、色彩的系列性

色彩的系列性主要针对产品系列化包装而言，一种是对统一系列不同品种包装，在一定位置用一定的形状、面积采用不用的色彩变化，分别表示出商品不同的物理性能和功能性。另一种是在系列化包装设计中，以一定面积色彩的变换，获得丰富的视觉效果。这一设计原则的实施不但有利于配合商品生产的周期，而且有利扩大市场，满足不同消费者心里。

（1）色彩的生理、心理功能

色彩对于人能引起生理、心理反应，这是因为人们是通过视神经细胞的感受而识别出各种色彩，各种色彩因其波长不同而给人以不同的刺激。例如黄色波长较长，对人眼睛的刺激大，因而使人有一种扩张感；而蓝色却相反，因其波长较短、刺激小而造成一种收缩感。色彩是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反应速度最快的视觉信息符号；是包装设计中最灵活、最富表现力的设计手段。因此，在包装设计中要多层次地利用色彩的生理、心理功能，传达商品特有的信息，吸引消费者的注意力。

在现代商品包装设计的诸多因素中，色彩作为传情达意、表现商品特征的视觉设计因素，具有吸引力和感染力，是难以替代的传达信息方式。色彩的传达性影响着商品包装的最终传达效果，色彩在视觉传达中有“先声夺人”的效果，又是最具美感的表现形式，易引起人的情感变化。不同的色彩能引起人们不同的视觉反应，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉。所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。因此，在包装设计过程中必须遵循色彩的传达力的作用，以鲜明的色彩来再现商品的信息。运用节奏与韵律、亮丽与独特的色彩进行设计，易吸引消费者视线，使消费者产生购买行为。

（2）色彩的象征性

色彩是商品包装设计中最有影响力的因素。人们习惯于将某种色彩与生活中有关事物联系在一起，产生色彩的联想，象征是由联想经过概念的转换而形成的思维方式。例如，药品包装设计中适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠，并给人以镇静、镇定、止痛之感。化妆品包装设计中宜于用中间色调的色彩，如米黄、乳白、粉红等，这种色彩设计会使人看到会有一种高贵、典雅、富丽、质量上乘的感觉。在食品包装中多适用于红色、黄色、橙色等，表示色香味美、加工精细，这种色彩能引起人们的食欲。运用色彩的象征性与商品包装内容协调统一起来，正确的传递商品信息，通过色彩刺激达到消费者购买行为的实现。