企业社会责任对消费者购买意向的影响分析

【文章摘要】

本文根据Carroll提出的企业社会责任四层次模型及消费者利益相关者理论，选取了企业社会责任四个核心维度，对企业社会责任对消费者购买意向的影响进行实证分析，提出研究假设并构建理论模型，通过数据分析来验证假设，最终得出结论。

【关键词】

企业社会责任；消費者购买意向；

影响

英国学者Sheldon（谢尔顿）在1924年最早提出了“企业社会责任”这一概念，之后，学者们纷纷开始了对企业社会责任的研究，也越来越受到社会各界的重视。本文借鉴西方的先进研究理论，结合我国具体国情，探索企业社会责任对消费者购买意向的影响。

1 研究假设和理论模型架构

1.1 变量的选取及设定

通过对企业社会责任指标体系的文献研究，主要参考利益相关者理论，以及借鉴Carroll（1979）提出的企业社会责任四层次模型和Freeman（1984）总结的利益相关者理论，选取消费者感受最深和最广的企业社会责任行为：维护消费者权益、保障员工权益、保护环境、慈善公益作为本文企业社会责任的四个核心维度。为了便于问卷录入及数据分析，本文对模型中的各变量进行设定，如下所示：

自变量（Independent Variable， IV）： 企业社会责任（Corporate Social Responsibility， CSR）：CSR1-维护消费者权益；CSR2-保障员工的权益；CSR3-保护环境；CSR4-慈善公益

因变量（Dependent Variable， DV）： 消费者行为理论（Theory of Consumer Behaviour， CB）：消费者购买意向（Purchase Intention， PI）

1.2 研究假设

Murray & Vogel（1997）的研究结果表明，当消费者了解一定的企业社会责任信息时，他们更愿意购买那些积极履行社会责任的企业的产品。Forte & Lamont（1998）指出消费者越来越关注产品本身之外的因素，消费者进行购买决策时会考虑企业的社会责任履行情况。Isabelle（2003）通过对法国、美国和德国的消费者的调查研究发现，消费者的价值观和文化背景不同，对企业社会责任的认识也不同。Meijer & Schuyt（2005）研究发现消费者会通过手中的货币选择权来抵制不负责任的企业。郭红玲（2006）认为企业积极履行社会责任是基于一个假设，即消费者会给积极履行社会责任的企业更大的支持。

综观中外文献，大部分实证结果都是支持企业社会责任对消费者购买意向有直接正向的影响，只有少部分研究不支持，还有极少数研究支持企业社会责任对消费者购买意向有负向影响。在实际中，也有不少企业案例表明，如果企业积极履行社会责任会提高消费者对其产品或服务的购买意向。除此之外，基于消费者角度的很多研究也支持企业社会责任对消费者响应产生正向的影响，比如消费者满意度、消费者忠诚度、消费者信任等。因此，本文提出以下假设：

总假设H：企业社会责任对消费者购买意向有直接正向影响

分支假设H1：企业维护消费者权益的责任对消费者购买意向有直接正向影响

分支假设H2：企业保障员工的权益的责任对消费者购买意向有直接正向影响

分支假设H3：企业保护环境的责任对消费者购买意向有直接正向影响

分支假设H4：企业承担慈善公益的责任对消费者购买意向有直接正向影响

1.3 理论模型的架构

根据上述研究假设，本文将企业社会责任四维度作为因变量，把消费者购买意向作为因变量，构建理论模型，如下图1所示：

2 研究设计

2.1 变量的测量

为了能更准确的测量各个变量，本文采用学界已经开发出来的，引用率较高的，并被很多实证研究检验出效度、信度水平都较高的成熟量表。关于企业社会责任的量表，本文综合参考Carroll（1979）， Maignan & Ferrell（2000）， Herpen， Permings & Meulenberg（2003）， Welford（2004）， Mohr & Webb（2005）， 金立印（2006）、郭红玲（2006）的量表。关于消费者购买意向的量表，本文综合参考Putrevu & Lord（1994）， Zeithaml（1996）， Teas & Agarwal（2000）的量表。根据实际情况，经过仔细比较分析后筛选出适合本文的量表。

2.2 问卷设计

本文经过分析多篇文献中的调查问卷后，再根据前文提出的量表来设计问卷。有以下三个步骤：第一步，设计出调查问卷初稿。第二步，就问卷初稿咨询相关的专家，根据专家们的反馈意见，对问卷进行修改并完善，形成预备调查问卷。第三步，进行小规模的预调查和访谈，根据被调查者的所填写的问卷及反馈，进一步完善，使问卷更加合理、适用。通过以上三个程序，最终确定了正式调查问卷。

本问卷总共分为四个部分，分别是：开头语、调查对象基本信息、选择评价的企业、问卷正文。采用Likert七级量表进行测量，以电子行业作为被调查者评价的对象。量表共有19个题项，其中CSR1、CSR2、CSR3、CSR4各有4个题项，PI有3个题项。

2.3 问卷调查和统计

笔者根据调查资源的实际情况，结合采用实地和网络两种途径，通过随机抽样的方式来进行问卷调查。本次调查总共发放了400份问卷，回收了358份，回收率为89.50%；剔除掉22份无效问卷，有效问卷326份，有效率为91.06%。

3 数据分析和假设检验

本文各种统计结果均是SPSS 19运行后得出，逐步解析如下：

3.1 数据的信度检验与效度检验

各变量的量表Cronbachs α值分别是：CSR1-0.724、CSR2-0.726、CSR3-0.718、CSR4-0.814、PI-0.762，总体信度为0.790，均大于0.7，表示数据有比较高的信度。

本文的量表都是采用文献中经过验证的成熟量表，所以符合内容效度的要求。所以本文只需要分析结构效度，一般采用因子分析法来检验。CSR和PI量表各自的KMO、Bartlett球形度检验结果显示均适合做因子分析。通过主成分法、最大方差法（正交旋转）分析得出，两者的总方差解释度分别为CSR-74.973%、PI-57.382%，均显示结构效度较好。

3.2 数据的描述性统计

被调查者基本信息中，性别上：女性占51.8%，男性占48.2%；年龄上：18-23岁占28.8%，24-29岁占58.8%，30岁以上占11.7；地区上：华中占13.8%，华南占19.9%，西南占48.2%，其它地区占18.2%；学历上：高中及以下占11.6%，大专或本科占48.8%，硕士以上占39.6%。量表各变量的均值介于4-5之间，标准差略大于1，偏度绝对值均小于3，峰度绝对值均小于10，综合显示量表的分布情况较好。综上所述，表明本调查的样本分布具有一定的广泛性，受某一类样本偏向产生的误差影响较小，使得本研究更具有普遍意义。

3.3 数据的相关分析与回归分析

相关分析的结果显示，各对变量的Pearson相关系数均在1%水平上呈显著的正相关关系。根据Pearson系数的大小，因变量PI与四个自变量的相关程度由强到弱排序为：CSR1（0.515）、CSR2（0.445）、CSR3（0.432）、CSR4（0.257）。在相关分析的基础上，本文继续进行回归分析，进一步揭示变量之间的相互关系。模型的Durbin-Watson值接近于2，残差不存在自相关，表示不存在序列相关性问题；而各个自变量的VIF值都在0-10之间，表示回归模型与数据拟合程度较好，不存在多重共线性问题。综上显示，数据适合进行多元线性回归分析。

采用逐步進入法分析，结果显示，模型的整体拟合优度系数（R）为0.559，判定系数（R方）为0.312，校正判定系数（调整R方）为0.304，表示回归方程能够解释总方差的30.4%。同时，F值为36.470，在1%的水平上显著，表示自变量与因变量之间的线性关系非常显著。因子CSR1、CSR2和CSR3各自的回归系数（β值）均显著，都能进入回归方程，说明维护消费者权益、保障员工权益、保护环境对消费者购买意向均有显著的直接正向影响。而因子CSR4的β值不显著，不能进入回归方程，表明慈善公益对消费者购买意向的直接正向影响不显著。因此，企业社会责任与消费者购买意向关系的回归方程为：

PI=0.371*CSR1+0.146*CSR2+0.156*CSR3+1.174

根据以上分析，研究假设H、H1、H2、H3的检验结果均显著，只有假设H4不显著。

4 研究结论与启示

企业社会责任对消费者购买意向有直接正向的影响，4个维度对其影响程度从强到弱依次是CSR1、CSR3、CSR2、CSR4。维护消费者权益对消费者购买意向的影响程度最大，其影响系数为0.371。表明消费者最看重企业提供的产品或服务的质量、企业诚信、售后服务以及个人信息安全。企业承担慈善公益的责任对消费者购买意向的影响程度很小，其影响系数为0.073，不显著。说明消费者并不会因为企业的一些慈善公益活动，而提高他们对企业的认可度。有的企业动机不纯，把做慈善公益活动当作一种营销手段，以为通过做慈善公益，就能在消费者面前树立良好的企业形象或提高企业声誉，进而能促进销售。而连本份的事即保证良好产品质量都没有做好，这种本末倒置的做法，只能导致反向效果，反而让消费者更加不信任。

保护环境、保障员工权益对消费者购买意向的影响程度相当，两者的影响系数分别是0.156、0.146。说明消费者比较看重企业是否能为提供良好的福利待遇、安全的工作环境、完善的职业生涯管理以及是否重视员工的职业道德。同时，消费者也比较看重企业对环境的保护问题，比如企业是否在生产中能尽量减少对环境的污染、是否注重产品原材料和包装的环保性、是否积极参与环境的治理和保护以及是否致力于提供环保型的产品。

5 研究的局限性和展望

在地区分布方面，本文的样本主要集中在中国的西南和华南，而中国其它地区的分布较少，地区分布代表性还不够。本文只选择了电子行业的企业作为消费者评价的对象，而没有涉及到其它行业，有比较强的针对性，但是可能存在行业差异，研究结果可能不能代表所有行业的情况。另外，考虑到研究的复杂性问题，本文只选取了企业社会责任的四个维度来研究，不够全面。在今后的研究中，扩大样本的地区分布，可以扩大行业范围，涵盖更全面的企业社会责任指标体系来研究，使研究结果更具普遍意义和说服力。

【参考文献】

[1]Carroll Archie B.A three-dimensional conceptual model of corporate performance [J].Academy of Management Review，1979，Vol.4 （4）， pp.497-505.

[2]Mohr，Lois.A.，DeborahJ.Webb.The effeets of corporate social responsibility and price on consumer responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005，39（l）：121-147.

[3]郭红玲.消费者视野中的企业社会责任——关于企业社会责任的消费者调研[J].生态经济，2006（2）：73-76.

注释：

注：TCSR= Theory of Corporate Social Responsibility

【作者简介】

何涛（1986—），男，汉族，广东河源市人，西南交通大学硕士研究生，研究方向：商业伦理