耐克的全球营销战略考究

张翀

摘要：耐克品牌在全球体育用品中的影响非常大，它的产品销售遍及全世界，并且深受消费者的喜爱和认同，所以耐克的全球营销策略值得研究和借鉴，本文分析了耐克品牌的全球营销策略，期望为其他运动品牌的发展提出一些参考意见。

关键词：耐克品牌;全球营销;策略引言

体育营销的概念出现的较早，它最早出现在1978年的美国《广告时代》杂志中，当时它的描述为体育用品的促销活动。体育营销促进了体育行业的发展，并在一定程度上促进了区域经济的发展，以体育活动为基础，对体育产品和品牌进行市场营销。成功的体育营销涉及到体育项目、消费者及赞助方，所以在进行体育营销的过程中，一定要注意三方的结合。本文中主要分析的是耐克品牌的全球营销战略。

耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在1964年成立于美国的蓝绶带制鞋公司。此后公司创始人在1972年将公司开始正式更名为耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略的调整，耐克公司开始迅速的崛起，生产线也逐步的扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司的发展，耐克成为超过阿迪达斯、彪马等体育品牌的著名体育公司。总结耐克公司的发展，其成功的主要经验是其耐克模式——轻资产运营模式。

1.赋予耐克产品精神内涵

当前，耐克产品的目标客户群非常明确，其目标客户群主要是30岁以下的年轻人。但是耐克品牌在宣传方面注重产品的精神内涵，淡化产品的功能和特性宣传，并根据产品的精神内涵制作了很多广告宣传片。它的宣传口号最成功的为“Just do it”并且这一口号影响了几代年轻人，并且成功的将耐克的自由和随性的精神宣传到世界的每一个角落，使消费者在内心深处喜爱耐克品牌，喜爱耐克的品牌精神，在精神方面和消费者达到共鸣，提高消费者对品牌的忠诚度。在他们看来购买耐克的产品的同时还购买了耐克的文化，促进了耐克企业的长久发展，所以赋予耐克产品精神理念也正是耐克产品获得营销成功的策略之一。

2.名人的广告效应

耐克全球营销成功的又一策略为名人的广告效应。在菲利普·耐特看来，青少年由于思维比较开阔，并且具有自己的个性，其模仿能力非常强，对品牌的欣赏角度也比较独特，他们经常会模仿自己喜爱的体育明星的穿着，所以只要让青少年喜爱的运动员穿上耐克的衣服和鞋，青少年就会争相模仿，从而提升产品的销量。乔丹被誉为全球最伟大的篮球明星，他的气质和耐克的精神气质十分相似，充满活力。耐克品牌通过对乔丹进行赞助，使很多喜爱乔丹的球迷也开始喜爱这个品牌，进一步提升了耐克的销量和扩大了耐克的品牌影响力，增加了其销售额。

从营销的角度进行分析，利用体育明星的名人效应其对企业的发展主要有以下作用：提升产品的销售额、扩大产品的知名度和改善产品在消费者心中的形象。对于年轻人来说，他们都具有个性、追求时尚和具有自己的梦想，耐克公司正是抓准青少年的这种心理，并准确把握他们的需求爱好，提升了品牌的影响力。产品在进入欧洲市场时，耐克则利用了欧洲人对美国超级球星球技的喜爱，在欧洲投放的广告主角为美国的职业篮球巨星，并且广告的形式多样，从而提升了耐克品牌在欧洲人心中的形象，最终，耐克打败了阿迪，其销售额年年增长，成为世界第一的运动鞋生产商，其营销取得了巨大的成功。

3.产品的不断创新

随着消费者消费观念的转变，过去喜爱耐克运动鞋的青少年纷纷厌倦了体育明星参与的鞋类广告，他们在寻找新的产品，并且这些产品的商业气息不那么浓烈，与此同时，阿迪开始在电视广告和体育赛事赞助上出尽风头，他们的主要目标客户群为12-20岁年龄层的未来群体消费者，比如学生、城市青年消费者等。耐克的老对手德国彪马在此时也在进行改革，并将客户目标群体定位为有购买兴趣的流行追隨族，彪马开始在大范围内流行。这时，耐克品牌似乎陷入了困境，其利润和销售额都在下滑，并且当时的美国市场似乎已经饱和，耐克品牌再创造原来的辉煌业绩似乎存在很大的难度。此时，耐克品牌开始进行改革，怎样才能充分发挥企业的创新和创业精神在国内外的市场竞争中站稳脚跟，是公司深思的问题。耐克转向了户外运动部门，对鞋的外观进行了重新设计，推出一系列样式新颖、穿着舒适的新款跑鞋及各样的训练用鞋，其目标客户群体定位为参加户外运动的新一代未知的顾客，整个公司的营销策略开始进行变革。这一改革的主要特点就是思路新颖。只有不断创新，推出新的产品，企业才能不断发展。

4.“借鸡生蛋”策略

耐克产品的又一成功的营销策略为“借鸡生蛋”策略。耐克企业在创业初期，主要凭借其运动鞋具有防潮和准确预测弹性等方面的功能，并且其设计非常独特、新颖，受到美国年轻人的喜爱，从而迅速打开美国的市场。随着公司的日益壮大，耐克调整品牌战略，将其眼光放在国际市场，从欧洲、日本直至全世界。但是，要想进行全世界的市场非常困难，因为各国都要贸易保护主义，关税非常高，由于耐克产品的价格较高，再加上关税尤其是发展中国家的高额关税，使得产品的价格不能被顾客所接受，制约了耐克品牌在全球范围内的发展。为了解决这一问题，耐克开始和各国进行谈判建厂，在各国当地生产耐克产品，这样就可以利用当地的廉价劳动力和耐克的先进技术生产耐克鞋。耐克公司集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和营销，将设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业，最后验收产品，贴上“耐克”的商标。这样就可以解决关税这一难题，还节省了产品的运输费用，使产品的价格和成本降低，使更多的公众能够买得起耐克鞋。

5.重视品牌的打造，履行更多社会责任

耐克在全球范围内营销成功的又一策略是重视品牌的打造，履行更多社会责任。重视品牌的打造主要是指企业非常重视产品宣传，集中公司的有限资源对品牌进行策划和塑造，使产品的销量不断增长。履行更多的社会责任主要是指耐克品牌对很多青少年运动进行赞助，并和新闻媒体保持良好的关系，通过新闻媒体对这些事件的报道，增强消费者对品牌的了解，达到扩大品牌影响力的目的。因此通过社会责任的营销手段提升了耐克的知名度和消费者对产品的认同感。

6.结束语

通过以上的分析可知，耐克全球化的营销策略主要包括赋予产品精神理念、名人的广告效应、产品的不断创新、“借鸡生蛋”战略成为耐克进军全世界的秘密武器、重视品牌的打造，履行更多社会责任。耐克品牌在全球营销的成功，值得所有的体育品牌进行借鉴和学习。（作者单位：丽水学院）

参考文献：

[1]蒯治任.论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策[J].中国市场，2008，（27）：36～37.

[2]郭珊珊.耐克品牌的战略探讨[J].现代商贸工业，2008，（1）：167～168.

[3]赵昆.品牌精神的传播——看耐克体育营销策略[J].科技信息，2010，（4）：288～291.