以新闻宣传加强医疗卫生单位文化建设的思考

吴蕾

【摘 要】单位文化是一个单位的底蕴和灵魂，是单位生存和发展的基础和关键，医疗卫生单位亦如此。卫生新闻宣传工作，既与医疗卫生单位的文化建设息息相关，又是单位工作的重要组成部分，也是推进单位文化建设的重要措施之一。本文在论述医疗卫生单位文化含义和作用，以及阐述新闻宣传与单位文化建设之间关系的基础上，提出了要提高单位文化建设，应重视加强卫生新闻宣传工作的观点，同时就如何以单位文化建设为后盾，加强新闻宣传，进行了思考与探讨。

【关键词】新闻宣传；医疗卫生单位；文化建设

随着社会的进步，人民群众对医疗服务要求的不断提高，作为公共卫生系统不可或缺的成员单位，医疗卫生单位的文化建设已成为现代化医疗卫生管理和发展进步的必然条件。优秀的单位文化必然对单位的建设与发展产生积极的促进作用。单位要发展、进步，就要有相应的文化作后盾；要真正实现效益提高的目标，就要不断重视和加强单位文化建设，以文化建设促进单位的快速和谐发展。

1.医疗卫生单位文化的含义

所谓医疗卫生单位文化，是指在一定社会经济条件下，通过社会实践所形成的并成为单位及全体职工所遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个医疗卫生单位在自身发展的过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式，是一种凝聚人心以实现自我价值、提升单位核心竞争力的文化力量和资本积累。

2.医疗卫生单位文化的作用

医疗卫生单位文化在现代化医疗卫生管理中的作用日益明显。单位文化是一个单位的底蕴和灵魂，是单位生存的基础和精神支柱。随着社会的快速发展，经济的飞速提升，以及医疗卫生事业改革的不断深入，作为医疗卫生单位也逐渐面临更大的压力：因绩效改革分配等制度的出台，引发的利益冲突增多；因医疗资源的有限，人民群众日益增长的医疗需求无法得到较好满足；因社会对医疗水平的期望不断提高，医患间的矛盾不断加剧……面对压力，人才可以高薪聘请、设备可以重金引入、技术可以进修获取、服务可以模仿复制。但在医疗市场竞争日趋激烈、社会压力日趋增长的今天，对于医疗卫生单位来说，这些思维无疑是有些过时的、偏见的。当今社会发展的重点已转向单位文化的建设和创新宣传上，同样作为医疗卫生系统中不可或缺的组成部分，医疗卫生单位要想在激烈竞争的医疗市场中发挥它作为医院与患者间的桥梁纽带，发挥它作为公共卫生资源的应有职能，就要用它们来提高单位的社会影响力，推动单位科学快速发展。

医疗卫生单位文化的作用主要分为两方面，一方面对内具有“统一思想、规范行为；转变观念、调整心态；扩大视野、认识自我；启发思想、传播知识”的作用。医疗卫生单位通过单位标识、工作宗旨等树立职工共同的思想意识和精神信仰；通过制定对单位职工具有约束性、规范性影响的规章制度来统一思想，规范职工的行为；借助单位文化传播载体如单位小报，不断启发职工思想，传递正能量等等。另一方面对外则具有传递单位管理理念、打造服务品牌、构建工作亮点、实现医患和谐连接的重要作用。单位的文化存在于管理行为的全过程中，每一位职工的工作态度、服务水平、职业行为、习惯等均能体现或反映医疗卫生单位的文化理念和建设成效。

3.新闻宣传与单位文化建设的关系

当今的医疗市场是买方市场，在经济的不断发展，消费者的观念不断发生变化的情况下，他们所购买的或者说医疗卫生单位所销售的不仅仅是产品本身，还包括单位所具有的形象。如果说医疗卫生单位所提供的医疗技术、服务项目、服务质量是产品的话，那么单位展现给社会和公众的形象就是产品头上的光环，加上光环的产品才更具有竞争力和公信力。所谓光环就是单位的管理理念、单位的文化、单位的视觉形象等的综合体。而新闻宣传是为产品加上光环的过程，需要市场拓展、渠道开发、公益活动策划等多种手段的综合运用，才能增加竞争力，产生更高的社会效益和经济效益，促进医疗卫生事业全面发展。

新闻宣传是得到社会认可的单位文化的综合反映和外部表现，宣传单位的服务质量、人员素质、医疗技术、社会公众所关心的事，集中反映了单位在社会中所处的地位和声誉。因此，新闻宣传与单位本身的运作和发展有着十分重要的内在联系。

如果说医疗服务是为了患者，那么宣传策划就是要“抓住”患者。医学科技的高速发展和老百姓对健康的日益关注，使医疗卫生单位对外宣传的新闻报道成为一道风景线。充分利用舆论宣传工具，大力营造廉洁行医、弘扬正气的舆论氛围，架起医患之间相互沟通、相互信任的桥梁，是我们医疗卫生行业宣传工作者义不容辞的责任。

4.以新闻宣传加强单位文化建设的探讨

4.1创新宣传载体，提升单位形象

這是一个快节奏的生活时代，人们早已不满足于通过传统的媒体去汲取自己所需的信息，如报纸、广播。已有越来越多的人通过网络、微博、微信等新生媒体，来随时随地了解时事动态、关注社会发展、发表个人观点。由于新媒体具有爆料速度快、评论效率高、写手更加活跃、舆论更加煽情等优势，很多人特别是些年轻人甚至已经放弃了传统的媒体，转而全身心地投入到新生媒体的怀抱。作为医疗卫生单位，如果没有充分看清社会发展形势，未开通官方网站、官方微博、政务微信来完善自身的宣传渠道，则对单位树立社会形象工程，及与病患公众沟通交流方面是落伍的，这个打造光环工程的“工具”可以说是老套的，是过时的，公众汲取你所发出的信息量也十分的有限。

通过网络、微博、微信等新媒体，能在第一时间向公众发布单位的动态信息，传递单位的管理理念，特别是遇到突发公共卫生事件时，尤其能掌握舆论的主动权，及时回应公众的质疑，让不实舆论无处立足，消除公众的恐慌，教授正确的防治方法，传递坦诚相待的处理态度，把伤害减少到最低程度。在日常生活中还能进行诸如健康知识宣导、社会时事专家评论等。新媒体不仅体现在一个传播快，更能与公众开展互动，弥补了传统媒体的缺陷与不足。事实也证明，一些注重新闻宣传的医院利用微博、微信等新媒体加强与公众的互动，均取得了不俗的社会反响，拉近了与病患间的距离。

4.2打造服务品牌，彰显文化特色

这是个彰显个性的时代，人无个性无以自立，宣传无个性无以图成。上面提到新闻宣传是为产品加上光环的过程，需要市场拓展、渠道开发、公益活动策划等多种手段的综合运用。那么作为一个医疗服务单位，我认为也需要用宣传来塑造一两个服务品牌以突出单位的“个性”、彰显文化特色。服务品牌的打造需要宣传来助力，不是一朝一夕就能铸就的，而是日积月累下来形成的、富有内涵和影响力、具有代表性及文化特色的。宣传就像是给服务品牌进行包装，结合单位实际，通过文字、标识、口号等形式给服务品牌予以定位包装，使之更容易被公众接纳和熟知，从而扩大影响力以更好地服务公众。在服务品牌形成过程中，新闻宣传就成了它的“加推器”，不断的打磨、完善、提高，最终以其最好最恰当的姿态呈现出来，予以传承发扬，单位的文化建设水平也得以优化提升。

单位文化是单位的底蕴和灵魂，是单位生存发展的基础和精神支柱，同时担负着正确引导单位职工精神的重任；而新闻宣传作为一种文化力的再现，担负着正确引导社会舆论的重任。单位文化的本质是做人的工作，调动人的积极性和创造性，创造更多的效益和财富。新闻宣传的本质是使社会舆论朝着有利于单位良好声誉和形象方面转化，这同单位文化建设的目的是一致的。两者有机结合，相互渗透，寻求单位形象的最佳结合点，将单位内部力量汇聚到一个共同的目标和方向上，从而促进单位的全面发展。