社会营销视阙下的企业公益传播策略研究

伍嘉瑶

摘 要：从社会营销视角出发，对广药集团旗下白云山奇星药业策划实施的“中风孤岛救援中国行”活动进行深入研究。分别透过公益传播的主题设计、行为实施、渠道选择三个维度，阐释国内企业在社会营销过程中对公益传播的成功开发，总结企业社会营销的公益传播策略，为其持续利用和深度挖掘提供借鉴。

关键词：公益传播；社会营销；企业公关；新媒体；公益营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0069-03

“社会营销表明，商业活动与公益可以实现完美的结合。通过设立具体的公益目标，企业公益行为可以促成社会完善，企业随之找到一种全新的赢利模式[1]”。运用得当的公益传播，可以让企业洞察满足消费者需求，迎合社会正义方向，更是企业塑造形象的绝佳出口。互联网时代，公益传播愈发成为国内外企业承担社会责任、提升品牌形象的有力途径。国内实际商业运作中，不少企业进行了全方位的公益传播，取得较为显著的效果。如加多宝“学子情”贫困生援助；广东移动“感谢广东、感恩广东、感动广东”系列活动；广药集团旗下白云山奇星药业“中风孤岛救援中国行”活动等。虽有类似企业实现了对公益传播的成功开发，但相关理论指导明显不足。本文通过对“中风孤岛救援中国行”案例进行分析研究，从社会营销的视角探讨企业公益传播的策略方法，为企业创造社会公益正能量、进行品牌营销提供理论借鉴。

一、研究案例简述

2012年10月29日（世界卒中日），由白云山奇星药业主办的“中风孤岛救援中国行”启动，成为一项从广东省辐射全国的对中风患者家庭进行援助的持续性公益活动。“中风孤岛”概念的首次提出，以及围绕“中风孤岛救援”理念策划执行的一系列公益活动，将全社会对中风群体的关注提升到前所未有的程度。活动不仅为部分中风弱势群体提供了实际援助，也为这一社会症结得以重视并改善提供了相当助益。同时，此次公益传播让奇星药业得到了媒体的集中后式报道、消费者广泛关注参与，以及政府的鼎立支持。三方讨喜的局面进而为企业打下了秉持公共利益和承担社会责任的烙印，让其在业界和消费者心中赢得了广泛的知名度与良好的企业声誉。

二、社会营销视阙下的企业公益传播

公益传播是指“具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用[2]”。与看重即时利益回报、目标单一、行为单向、效果短暂、“皮下注射式[1]”的以传者为主导的公益营销不同，公益传播以关心人的生存发展、社会进步为出发点进行公益活动，将公益摆放在第一顺位，间接提升社会对企业品牌的认知度与和谐度，是“隐形的品牌积累”。

社会营销是通过“使用市场营销的原理与技术影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整體利益[4]”。对企业的公益传播进行社会营销，就是通过营销的原理和技术，让受众自愿接触、接受和支持企业发起的公益活动，从而实现整个社会公益力量的壮大，促进社会的整体和谐进步。社会化媒体环境中，企业利用社会营销思维对公关传播项目的设计、应用和控制进行精确把关，可以快速让企业脱颖而出，同时最大限度地提升受众对企业传播观念的接受程度。

三、企业公益传播的社会化营销策略

曾有研究者根据传播主体将公益传播归纳为四个维度：媒体公益传播、企业公益营销、政府公益管理、民众公益参与[3]。其实，无论哪一方作为公益传播的主体，都离不开其他三方的相互作用。

就企业而言，要将公益传播落到实处，需对接政府政策、获得媒体支持，同时也要有民众的深入参与。笔者结合奇星药业“中风孤岛救援中国行”案例，从公益传播的主题设计、公益传播的行为实施、公益传播的渠道选择三个维度对企业公益传播策略进行探讨分析。只有主题、行为、渠道三位合一的传播才能构造出一条势不可挡的康庄大道。

（一）公益传播主题设计：痛社会之痛，体民众之情

一个适宜的主题能让企业的公益活动脱颖而出，从而构造其在消费者心中的形象和地位。选择一个合适的切入点，透过社会化媒体格局进行传播，会使宣传声量像层层波浪一样越来越大，也让企业以正面积极的形象贯穿始终。由此，笔者认为企业公益传播主题的确定要遵循社会性、关联性、独特性、持续性、指向性、协同性六个原则。

1.社会性。社会性是指公益传播的主题要切中民众关心之事，有一定的社会价值。只有选择真正与社会公众息息相关的话题，才能有效吸引媒体与公众的关注与参与。具有强烈社会性的公益话题能唤醒社会正义，提升公益力量，最终也反过来让企业的公益形象稳稳扎根。“中风孤岛救援中国行”致力于中风弱势群体的公益救援，唤起社会对这群人的关注，将中风从真正意义上上升为一个全社会关注的社会性议题。

2.关联性。关联性是企业所选定的公益传播主题要与企业产品、品牌、形象相一致。关联性的高低决定企业品牌形象与公益传播行为嫁接的契合程度，高关联性的公益传播行为，能较成功地嫁接品牌，在受众心中树立权威的形象。“中风孤岛救援中国行”的传播中，奇星药业的援助对象与其主打产品“华佗再造丸”的消费者群体合二为一，恰如其分地结合了产品的功效与企业的品牌价值。

3.独特性。独特性是指传播主题必须有其独立标识性，与其他企业的公关传播活动相区隔。差异化的公益传播主题能更好地凸显企业的独特品牌形象，将公益做成一个品牌，并将公益品牌和企业公益行为画上等号。奇星药业创造性地将中风问题晶化成“中风孤岛”概念传播开来，在消费者心中形成“中风治疗=奇星药业”的潜意识，合理有效地嫁接了企业品牌，为其形象树立划出特有保护圈。

4.持续性。持续性要求公益传播主题具有长期进行下去的可操作能力。向社会公众灌输一种公益理念不是一蹴而就的事情，需要经过长期的公益行为感召。每一次的公益传播都要能承接之前的传播成果，对公益理念有进一步的深化加固作用。奇星药业围绕“中风孤岛救援中国行”进行一系列公益活动：全球首份中风孤岛指数新闻发布会、中风孤岛志愿者救援行、替你看爹娘活动等等。

5.指向性。指向性是对于公益传播的对象而言，传播主题要满足目标消费群体的心理期待。只有让真正关注某一公益话题的人充分参与进来，才能有效挖掘传播价值，实现公益能量的传递，挖掘企业品牌价值。“中风孤岛救援中国行”活动的受传者和参与者集中在中风家庭，同时也鼓励社会帮助中风患者家庭，从而实现公益氛围的扩散，生发了公益互助的良性循环。

6.协同性。所谓协同性，是与其他组织相互合作的可能性。扩大传播主体的参与范围，扩展其外延，能更广泛地进行社会公益号召，积聚众多力量扩大影响力。联合众多力量并肩作战，可以通过减少公益传播行为的阻力，增加合力，促成社会效益与经济效益的最大化。“中风孤岛救援中国行”与富士康、美的等大型企业进行合作，举办企业专场救援活动，帮助在外務工子女看护父母，有效实现资源共享，实现了传播效果最大化。

（二）公益传播行为实施：线下操作制造声势，线上传播拓宽通路

线下活动执行与线上传播推广的结合，是保障企业公益传播效果达成的利器。在而进行线下、线上传播的过程中，做到以下三点尤为重要：

1.对话政府政策，对接顶层设计。话题与政府政策结合，能快速引发媒体联动反应以及公众的密集关注。公益传播原本就是为促进社会问题解决，传递社会正能量为目的而实施的，对接政府政策，搭上政府决策快车，能有效提升活动意义，让企业在行动过程中取得事半功倍的效果。同时，政府的动向是媒体和民众追捧的热点话题，将公益传播主题与政府政策搭桥，不仅会引媒体记者蜂拥而至，扩大传播声势，也能更快速有力地传递公益力量，实现企业的传播目标。

两会期间，奇星药业在官方微博上发起“中风等慢性病防治机制常态化”的签名号召，得到五万多名网友集体支援。此举引发两会代表的关注并提案，将对中风问题的重视上升到国家层面。这一神来之笔引起了媒体的广泛报道，包括《南方日报》、《羊城晚报》、人民网等在内的全国数十家媒体对此次两会提案的报道将公益传播声势推向高潮。

2.着眼热点时事，开发名人效应。新闻热点和名人明星永远都是关注的焦点，他们的一举一动时刻成为媒体争相报道的对象。企业公益传播自然也摆脱不了借势造势、以名扬名的路子。从“中风孤岛救援中国行”开展之初，微博公益名人邓飞、“跳水哥”等红人便相继成为其宣传先锋，纷纷在媒体、微博上发出支持声音。

百度指数对于“中风”的统计数据显示，自2012年10月“中风孤岛救援中国行”开展以来，“中风”一词的用户关注度一个月内上升了54%，媒体关注度一个月内上升205%。2013年4月的第二个星期，用户对于“中风”的关注猛地超过85%，这主要源于“撒切尔夫人逝世”、“刘家辉中风瘫痪”两条消息。奇星也顺势将此两条重磅消息作为官方微博嫁接公益活动的重点宣传内容。奇星药业咬着“新闻和名人的尾巴”大步向前，为其公益活动豁开了一条声势浩大的宣传口子。

3.洞悉受众心灵，直击情感盲区。公益传播之所以能够有效引起社会关注以及民众参与，原因是企业洞察到了百姓之需，代表他们发出了呼号的声音。洞悉公众的情感需求是公益传播直击受众心灵的关键。奇星药业深知针对“中风孤岛”人群的不幸福生活，情感沟通才是打动人心的最佳途径。

公益活动中，一段精心制作的主题微视频《重生》，感动无数网友；“震颤心灵·凝聚永恒”图片展得到国家卫生部副部长刘谦的首肯……这都更加凸显出奇星药业在经济寒冬中的强者地位与社会公益形象。

（三）公益传播渠道选择：传统媒体标榜权威声音，新兴媒体互动深入人心

媒体是社会公器，是代表人们行使话语权、监督权，对事情进行客观观察和判断的“铁面判官”，在公益传播过程中显然占据着至关重要的位置。“于公共空间而言，媒体的核心价值在于，实现媒体舆论空间以及由此产生的公众舆论空间在意见态度上的有机互动[3]”媒体在传播过程中承担着维护公共利益，营建公共领域空间的责任，这与企业公益传播的目的不谋而合。因此，企业进行公益传播时借助媒体的力量扩宽声势、调动社会情绪、塑造正面形象有相当可行性。而传统媒体与新兴媒体能否合理结合运用，成为企业公益传播能否获得广泛声音和影响力的直接因素。

1.立足传统媒体，扩展广深效应。报纸、杂志、电视、广播组成的传统媒体，有着天然的权威性，相对网络而言，具有在纷繁杂乱的真相中“拨开云雾”的指示功能。其受众相对新兴媒体而言更高层次化，偏向精英人群，传播力量更为集中、有针对性。因此，企业在进行公益传播时要充分发挥传统媒体的优势，扩展公益传播的广度和深度。“中风孤岛救援中国行”在传统媒体传播上的亮点在于：大版面、高频次、长时间、广覆盖。活动进行一个月左右时，全国已有“51家报纸、11家电视媒体、4家杂志、1家广播电台对该事件主动报道，传播字数接近20万字[5]”。媒体的报道形式上实现了报纸、电视、杂志、广播的全面覆盖；类别上实现了中央类、地方党政类、区域都市类、行业类、综合深度类的广泛铺开。

图1 2012年10月～2013年4月，“奇星”一词的百度指数统计图）

百度指数显示，2012年11月前，用户以及媒体对于奇星药业的关注度几乎为零。而经过10月下旬展开的“中风孤岛救援中国行”活动的一轮传播造势之后，2013年第一季度，“奇星”的用户关注度上升了整整四十个百分点，在媒体关注度，在用户关注度指标上有飞跃性突破。包括“中风是什么”、“中风的原因”等词语，成为百度指数中与“中风”关联的检索率上升最快的词。由此，我们直观地了解到“中风孤岛救援中国行”对于整个中风问题以及奇星药业的关注度上所带来的拉动作用。

2.放眼网络平台，网罗集群效应。在社会化媒体铺开的今天，光用传统媒体“绑架”受众已不可能实现。网络使得传播者与受传者之间的身份角色趋向模糊与相互融合，其立体化传播构架使得人人都能通过社会化平台发声，成为信息的传播者，话题的引导者。“新媒体环境使以往的‘大公益碎片化、‘微公益渐渐成为趋势[6]”，“公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上[6]”更能有效实现新闻的迅速传播，以及企业品牌和产品积累关注人群。网络的互动性极易调动网友情绪，更是扩大了公益传播声量，每一个网友都成为公益行为的倡议人和支持者。“以‘交互性、‘去中心化、‘长尾效应等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民‘微内容生产的巨大能量[3]”

于“中风孤岛救援中国行”而言，网络平台是绝佳舆论阵地。活动建立官方网站平台1个、官方微博2个（新浪微博粉丝量10万余），活动还与腾讯公益、PPTV等网络视频平台合作，视频点击量超过10万次。统计显示，“中风孤岛救援中国行”活动累计网络见面率突破1250余万次。在百度上搜索“中风孤岛”，获得的相关结果约244000个，其中85%的结果直接与奇星药业相关。由此可见，在中风孤岛援助这一公益话题受到广泛关注的同时，奇星药业的品牌知名度和美誉度也得到了显著增长。总之，传统媒体与新兴媒体的协同并进，为活动的传播制造了舆论声势，在号召公众参与，鼓舞公益力量上产生巨大作用。

四、结 语

奇星药业“中风孤岛救援中国行”传播核心在于：以公益為载体，以媒体传播为落脚点，企业及产品信息自然融入，整个传播过程都围绕如何更好地传播“中风孤岛”概念和传播公益能量而展开，最终实现公益传播带来的社会认同[7]。

企业要将公益传播做到恰如其分并不容易，需要企业拥有无私奉献的胸怀与极强的社会责任感，始终以促进社会公益为终极目标，充分实现与政府、媒体、公众的深入互动。公益传播的前期投入大，回报周期长，但其带来的品牌效应对于企业长期稳定发展来说至关重要。企业的公益传播操作得当，不仅可以对社会的整体公益力量有极大助益，企业也能在长期以往的坚持中有效触动受众的情感按钮，实现消费者与企业的共鸣，从而提升企业品牌价值与社会形象，进一步拉动产品的销售与口碑，实现经济效益与社会效益双赢的局面。

参考文献：

[1] 舒咏平，谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播，2012（9）.

[2] 马晓荔，张健康.公益传播现状及发展前景[J].当代传播，2005（3）.

[3] 王炎龙，李京丽，刘晶.公益传播四维框架的构建和阐释[J].新闻界，2009（4）.

[4] Kotler P，Ro Berto E，Lee N. Socia Marketing Improving the Quality of Life[M]. Sage Publications，2002，Change.Journal of Marketing.

[5] 邓景赞.“中风孤岛救援中国行”入选《国际公关》公益营销案例[OL].http：//www.gpc.com.cn/news/2013/n86145856.html.

[6] 郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播[J].新闻爱好者，2012（12）.

[7] 严亚男.公益助力白云山奇星药业品牌突围[J].国际公关，2013（1）.