全媒体格局下我国国家形象传播策略初探

宋湘琴

摘 要：随着以互联网为代表的新媒体的影响逐步扩大，全媒体时代已经到来，不管是对传播者、受众还是传播过程而言，都已经发生巨大的改变。在新的媒介环境下，国家形象传播必须进行改变和调整，其策略或基本原则可以归纳为：“亲民”传播，由小见大；新旧媒体相互联互通；在多声部音乐中演奏主旋律等三个方面。

关键词：全媒体格局；国家形象；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0022-02

国家形象传播的途径或渠道主要有报刊、书籍、电视以及移动互联网等。随着时代的发展，互联网影响范围的逐步扩大，微博、微信等新型媒体传播方式被越来越多的受众所熟悉和接受，“全媒体时代”成为当下思考传媒问题的基本语境。快速变化的信息传播环境必然要求人们对传统的传播思路或策略进行改变或调整，国家形象的建构和传播也不例外，本文就此主题试做探讨。

一、全媒体语境下目标受众的再考查

20世纪80年代初期，施拉姆的《传播学概论》等著作，让新闻业界在对于受众观点的理解上产生了巨大的变化，将受众的定位从“宣传对象”变为“信息的接受者”，这是一种对受众观质的飞跃[1]。关于国家形象传播，受众群体是一个不容忽视的重要因素。从传播学上来说，只有立足不同的受众群体，对其自身特点进行全面深入分析，并在此基础之上制定有针对性的传播策略，才能收到更高的传播效果。

一般认为，以受众群体获取信息的渠道或方式为依据，我国国家形象传播受众群体大致可以分为三种类型，即传统受众群体、新型受众群体以及国外受众群体[2]。其中，传统受众群体主要是指国内的50、60后人群，这部分受众群体获取国家形象信息的途径或渠道相对传统，主要是报刊、书籍或者电视新闻等，可以说报刊、电视新闻报道的内容范围直接决定着他们对于中国国家形象的了解范围。新型受众群体主要是70后出生的人群，这部分群体具有较重的猎奇心理，对新事物的接受能力较强，特别是移动互联网的应用相当熟练，主要通过微信、微博以及网络新闻等现代化移动互联网方式获取国家形象信息。国外受众群体专指在国外生活的民众，这部分受众群体由于不在中国生活和居住，获取中国国家形象信息的途径相当有限，主要是所在国电视新闻报道或网络新闻，其对中国国家形象的认识在很大程度上取决于媒体宣传态度及方式，客观性相对较差[3]。

但是，这种受众划分方式在全媒体时代其有效性变得十分可疑。按照新闻学家John V.Pavlik 的论证，新技术，或者说主要是数字技术的发展带来了对于传播行业五个方面的重大变化：获取新设备（acquisition devices）、储存技术（storage technologies）、处理技术（processing technogies）、发行技术（disturbing technogies）和接收设备（access devices）。五个方面通过数字技术实现互连（interconnected）或融合（converged）。数字技术必然导向全媒体，而全媒体之所以为全媒体，就在于它要跨媒体（报纸、广播、电视、网络等）、跨行业（电信、IT、传媒等）、跨地区（跨省、跨国）、跨年龄（从小学生到退休老人都可以接触和使用）而存在。在全媒体时代，至少不管是传播方式或接受方式，包括我们对传播者和受众的理解，都应该发生相应的变化。当然，我们也不能完全否定传统受众、新型受众这类两点论或三点论的划分。这里所要讨论的，是传媒环境发生巨大变化之后的大势所趋，重点在于逻辑和趋势。择其要者，就国家形象传播而言，如下三个方面的策略需要重点考虑。

二、基本传播策略探析

（一）“亲民”传播，以小见大

根据受众心理学的基本理论，新闻受众本身对于新闻存在一种逆反以及求异心理。传统的宣传模式，都是千篇一律的关于国家大事、领导人物等的宣传，甚至连基本的格式都一致。这种传统的策略对于新型受众群体难以起到预期的效果，而走“亲民”的路径，则是满足新闻受众逆反心理以及求异心理的一种有效策略[4]。因此，在进行国家形象传播时，应放下“身段”，关注“亲民”。

国家形象的传播中要放下“身段”，立足“亲民”，从老百姓感兴趣的事、关注的事以及关系其切实利益的事入手，巧妙运用“情感诉求”来打动受众，引发受众的共鸣。这方面做得较好的是《舌尖上的中国》，从美食的角度出发，在这个过程中，对一些地区的风土人情进行介绍，将镜头从恢弘的山川、地理，拉近到小巷中的大排档，走“亲民”的路线，反而能够更好的宣传我们国家悠久的历史以及多元化的饮食文化。对于新型受众群体而言，受教育程度较高，知识储备丰富，拥有自己的分析和判断力，同时也具有一定的叛逆性。傳统的高高在上的，政治色彩浓重的中国国家形象传播报道很难真正打动这部分受众群体，无法真正被其接受和认可。那种对中国历史、特点及价值等角度进行乏味说教，向受众群体进行无趣的国家形象灌输，这种国家形象宣传方式最大的缺陷在于缺乏“情感诉求”，很难吸引新型受众群体的关注，也不可能真正被其接受和认可。

与“亲民”策略相关的策略是“以小见大”。宏大叙事固然重要，但切忽视“由小见大”的传播效力。四两拨千斤，一滴水看太阳的光辉，“小事件”在国家形象传播中具有重要价值。随着移动互联网的迅猛发展，其影响力已经广泛深入到社会生活的方方面面，诸如微信、微博等新媒体传播方式最大的特殊之处就是可以进行信息再加工，从而促进“形象碎片”的“多节点扩散”。对于Web2.0的所有用户而言，一方面是独立存在的，另一方面，由于周围节点相互联系，是信息接受者、信息再加工者以及信息传播者。各个节点接收到信息之后，会将其向周围节点进行传送，周围节点在接收到信息之后同样会向其周围节点进行传送。这种实现信息的“多节点扩散”传播模式与传统的“一整块铁板”的形象式传播模式相比有很大进步和改善，其中各个信息参与者都具扮演者双重角色，一方面是形象碎片及意义的接受者，另一方面，也是形象碎片的再加工者及传递者。由于他们对国家形象的构建过程予以了真正意义上的参与，因此，对“国家形象”存在较高的认同感。

（二）新旧媒体相互联互通

在信息时代，人们要面对大量信息的冲击。新思想、新观念对人们的冲击不是有没有而是程度不同的问题。所谓传统受众的“魔弹论”（宣传什么就接受什么）观念早已过时。换言之，就国家形象的建构而言，不管是对于年龄相对偏高的传统受众群体，还是70年代出生以后的所谓新型受众，他们都要面临着信息的评判、选择和接受的问题。全媒体环境在技术上已经实现了可以使不同年龄层次、不同文化程度等原本区隔较大的受众同等接受信息的可能性，而且这种差距事实上也在缩小。所以，新旧媒体形象的结合使用，更有利于受众的“全媒体”接受。事实上，一些媒体人早就提出了全媒体的运营方案。《南方传媒研究》曾载文提出，用免费阅读的方式将传统报纸订阅读者转化为同时享受手机、网络、报纸三种介质组成的全媒体信息服务体系服务的全媒体受众，继而构成以全媒体受众为基础、以全媒体受众数据库为枢纽、以全媒体信息服务体系为核心、以全媒体营销为赢利模式、以全媒体品牌为灵魂、以全媒体聚合为目标的全媒体产业链。

对于海外的观众而言，他们的信息来源已经不是仅仅依靠“唐人街”的华文报纸获取了，而是通过电脑、手机等新媒体，通过网络、微信等方式近乎同步地获取世界的信息。理论上来说，全媒体时代国家形象的目标受众在时间上和空间上真正实现了“天涯共此时”，技术的发展已经使“海外版”这类宣传手段的必要性大打折扣，因为只要链接了网络，报网互动就可以使媒体跨越国家和地区。媒体是平台，国家形象的塑造是内容和价值，国家形象传播上将新媒体和传统媒体充分结合，体现了媒体的发展趋势和传播内容的结合。

（三）在多声部音乐中演奏主旋律

自然，要树立中国的国家形象，必须加强国内媒体自身的影响力，要能够领头唱好形象传播的主旋律。应逐步强化在中国国家形象报道方面国内主流媒体的作用，因为只有中国人才最清楚中国应该和想要在国际上树立一个怎样的形象，不能等待也不能够指望外国媒体来树立或者塑造中国所要的中国国家形象。从宣传的角度来讲，要对现有资源予以充分整合，进一步加强国内主流媒体有关国际新闻的报道力度，尽可能做到只要是国际大事件都有中国记者在场，站在中国的立场进行及时的新闻报道是非常必要的。针对具有较大国际影响力的议题，为树立良好国家形象，创建有利国际舆论环境，中国主流媒体应进一步提升积极性和主动性，主动设置议题，发表专门面向国外受众群体的评论，并翻译为地道外语在西方国家主流媒体进行刊登，从而争取有利的国际舆论主导权及话语权。

对于全媒体时代的受众群体（对海外受众而言同样如此）而言，他们获取信息的途径较为多元，国家形象的传播应遵循信息传播规律来开展中国国家形象的树立及构筑工作。多年以来，有关中国国家形象对外传播过程中所蕴含的传播规律都没有引起足够的关注和重视，对传播活动的复杂性也没有清楚的认识。

中国国家形象建设及传播应关注两方面的内容，一方面，应积极争取话语权，特别是在国家形象舆论导向方面能够占据主导性地位；另一方面，对不同的声音要采取和声的方式演奏“和谐”的乐章。在不违背中国国家利益的前提之下，允许不同的媒体和民众在尊重人类普世价值和国家法律规定的条件下合理表达自己对事物的看法，这对于中国国家形象的树立具有积极意义。在信息丰富的时代，有心的受众有能力搜索到相对全面的信息，挤牙膏似的信息投放方式只能给人封闭和偏狭之感，因此采取包容、开放的心态极为重要，要允许有不同的声音存在，八音和鸣才可以演奏和谐乐章。

三、结 语

总之，在中国国家形象传播方面，全媒体时代我们要有新的眼光和思路，既要对不同受众群体的特点予以综合考虑，也要根据媒体发展的具体情况制定具有针对性的形象传播策略，本文鉴于篇幅限制，只是进行了初步分析，对此应进一步进行深入分析和探讨。

参考文献：

[1] 褚云茂.21世纪中国国家形象传播管理战略的新探索[J].上海管理科学，2013（6）.

[2] 潘忠岐.从“随势”到“谋势”——有关中国进一步和平发展的战略思考[J].世界经济与政治， 2010（2）.

[3] 孙祥飞.“泛中介化”与“去中介化”：国家形象传播再思考[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2013（5）.

[4] 李怀斌，王子言，李響.论国家形象的话语意蕴与跨文化嵌入机理——基于社会营销与全球营销的视角[J].财经问题研究，2013（7）.