市场营销专业人才培养方案对学生实践能力的影响研究——基于Ordered Probit模型的估计

●马雪松 闫广实

市场营销专业人才培养方案对学生实践能力的影响研究
——基于Ordered Probit模型的估计

●马雪松 闫广实

基于Ordered Probit模型分析了营销专业人才培养方案对学生实践能力的影响，计算了人才培养方案中诸多因素的相关程度、交互效果和对实践能力的潜在作用，通过Ordered Probit模型的回归结果说明：实践性较强的理论课程可以提高学生实践能力，如果在同一学期配合响应的实训环节效果会更好，而且安排在第五学期之后对实践能力提高效果显著。研究结果可为相关专业完善判断人才培养方案提高大学生实践能力起到借鉴作用。

Ordered Probit模型 市场营销专业 人才培养方案 实践能力

一、研究背景和问题提出

1.研究背景。随着商业社会的迅速发展，市场营销已经逐步成为各类企业生存和发展的关键制约环节。市场营销专业是我国高校专业设置中较新的专业，1992年教育部正式将市场营销专业列为大学本科专业。近年来，营销专业人才需求旺盛，在国家人力资源和社会保障部公布的“全国人才市场供求情况及分析”中显示，市场营销专业在我国重点城市人才需求排行中始终居于首位，就业方面，市场营销专业毕业生就业率的排名也是名列前茅。但不能忽视的是，高校营销专业毕业生能力不能完全符合企业的人才需求标准，即学生的实践能力不能够完全胜任工作。因此，提高高校营销专业学生的实践能力，满足企业需求是一般本科院校培养营销人才的重要课题。

2.研究的目标及路径。我国一般本科院校的市场营销专业正处于完善和成长时期，面临许多培养人才方面的问题。为了满足社会对于营销人才的需求，学校致力于建设有效提高学生实践能力的教学体系和培养方案。这种教学体系的重要特征是实践性，培养学生的专业能力、方法能力以及社会能力。使学生在进行营销工作时具备一定的策划技能、组织技能及其他实践技能，利用自己的技能以及知识，进一步的解决实际的问题，满足企业需要营销人才的生理以及心理上的特征。基于以上背景分析，本文主要研究营销专业学生实践能力的状况及其影响因素，并就提高学生实践能力提供建议。本文以黑龙江科技大学市场营销专业为例，描述人才培养方案中各种影响因子的状况，并利用OrderedProbit模型对数据进行分析，探讨各门课程对营销专业学生实践能力的影响，最后对研究结论进行总结，并提出提高实践能力的可行性建议。

二、数据、变量和模型选择

1.样本数据说明。本文以黑龙江科技大学管理学院市场营销专业2008-2009级本科生为研究对象，数据来源均来自于黑龙江科技大学教务中心。为了保证研究结果的可靠性，进行了对样本的系列筛选。首先剔除毕业之前中途退学、转专业的样本；其次剔除本科生留级的样本；最后剔除因为其他原因导致观测值具有特殊性的样本。最终获得142个样本数据，具体统计结果如表1所示。

2.模型选择。本文研究的是营销专业学生的实践能力，从国内外高校对大学生实践能力的研究经验来看，对实践能力的评价和量化主要采用离散型分类数据，数据的获得一般都是由评价主体给出大学生的实践能力等级成绩，例如分为优秀、良好、中等、及格和不及格五个等级。本文利用Ordered Probit模型对营销专业学生实践能力进行分析，试图找出实践能力的影响因素及相互作用。Ordered Probit模型是处理多类别有序离散数据最为常用的模型之一，模型中因变量（被解释变量）的观测值Yi表示分类结果或排序结果，取值为有序整数，如0、1、2、3、……。自变量（被解释变量）是可能影响因变量排序的各种因素，可以是多个解释变量的集合。Ordered Probit模型的一般形式是：Yi=βxi+α，式中：Yi是潜变量或隐性变量；xi是解释变量组成的向量；β是xi的系数，是待估计参数，表示各自变量对因变量影响程度的大小；α是随机扰动项（或随机变量），代表被模型忽略，但对因变量产生影响的其他因素总和。

表1 黑科大营销专业年纪分布情况表

三、变量的描述性统计分析

1.因变量选取。黑龙江科技大学市场营销专业要求在大四下学期返校之前，毕业生必须独立完成毕业实习工作并提交报告，毕业实习成绩可以很好体现毕业生的大学四年培养的实践能力，因此以毕业实习成绩作为被解释变量比较合适。毕业实习成绩共五个等级分别为优秀、良好、中等、及格、不及格，与评定成绩相对应的赋值分别为4、3、2、1、0。

2.自变量选取。大学生实践能力不仅与教师的主管评价有关，而且还受到培养方案、课程体系甚至性别和录取分数的影响。基于以上分析，本文将营销专业毕业生毕业实习成绩（Internship）作为因变量，用与实践能力培养相关的必修课、专业能力实训、性别和录取分数四个指标进行度量，并将必修课指标细化为5个变量，专业能力实训指标细分为4个变量，共计11个具体的变量。

选取与培养实践能力有关的五门必修课成绩为变量，以考察必修课掌握情况对学生实践能力培养的潜在影响。消费者行为学（Consumer）是制定营销决策、营销策划、广告策划以及推销活动的基础分析工具，现代推销学（Promote）、市场调查与预测（Survey）、广告策划与管理（Advertising）和营销策划（MarketingPlanning）几门课程分别对应人才培养方案中的各项实训。选取提高专业能力的四项实训为变量，以考察实训实践对学生的能力提高是否有显著的影响。四项实训分别是推销实训（P.Training）、营销策划实训（M.P.Training）、营销模拟决策综合实训（D.Training）和市场营销专业课程设计（Curriculum Design）。

Gender为学生的性别变量，用以考察学生心理和生理因素对实践能力培养的影响，如果学生为女生则取值为1，男生取值为0。Admission为学生的录取分数，用以考察二表生和三表生在实践能力培养方面的区别，如果学生为二表生则取值为1，三表生取值为0。

3.变量的描述性统计。变量的描述性统计如表2所示，毕业实习成绩Internship的均值为2.7606，中位数为3，总体来讲实践能力变量处于“中等”及以上水平；专业课变量的均值和中位数均在73以上；实训变量的均值在2.669和3.0563之间，中位数均为3，因此课程和实训变量都处在“中等”及以上水平；性别变量均值为0.5493，说明142个样本中女生数量略高于男生，男女生性别分布基本均衡；录取分数变量均值为0.5915，说明二表生的数量多于三表生，分布不太均衡。

表2 变量的描述性统计表

四、自变量的相关系数矩阵分析

通过自变量相关系数矩阵表3可以看出，性别Gender和录取分数Admission相关系数为0.054，可以从两个不同的角度反映对实践能力的影响；性别变量和课程变量及实训变量的相关系数均不超过0.131，相关性不强，性别变量和实训变量中的P. Training和D.Training变量为负相关，说明实训能力方面存在性别差异；录取分数变量和课程变量及实训变量的相关系数均不超过0.296，相关性不强，录取分数变量和课程变量中的Survey和M.Planning变量为负相关，说明三表生在课堂学习能力方面与二表生存在差异；课程变量和实训变量的相关系数均小于0.239，表明相关性不大，可以从不同角度影响实践能力；Consumer变量与Survey、Advertising、M.Planning变量的相关系数分别为0.426、0.382、0.448，相关系数相对较大，说明第四学期的消费者行为学课程对于第五学期的市场调查、第六学期的广告策划和营销策划课程有较大的作用，对实践能力的影响存在一定的相似性。

五、Ordered Probit模型回归结果分析

营销专业实践能力（毕业实习）Internship的影响因素OrderedProbit回归结果如表4所示，通过回归结果可以看出：性别变量Gender的回归系数为0.993且在1%的水平下显著，回归结果在一定程度上说明在营销专业人才培养方案应用中女生的实践能力要强于男生。录取分数变量的回归系数Admission的回归系数为0.436但不显著，说明二表生和三表生在人才培养中获得的实践能力无明显差异。

在课程设置方面，消费者行为学、市场调查与预测和营销策划的成绩变量均在10%的水平下显著，回归系数分别是0.084、0.062和0.145，说明这三门课程对提高营销专业学生实践能力有意义但是作用不尽相同，主要原因是消费者行为学偏重于市场研究的理论指导但实务性不强；市场调查与预测虽然实用性比较强但安排在第五学期，学生对专业的把握程度一般；营销策划安排在第六学期，回归系数明显提高可以看出此时学生对于理论课程如何融入实践已经有了一定的认识。其他两门课程成绩变量的回归系数分别是0.041、0.167但均不显著，主要原因是现代推销学安排较早，大二的学生还不能很好掌握专业理念；广告策划与管理安排在第六学期非常合适，但反映实践能力的毕业实习内容主要是考核全面的营销策划和决策能力，并没有专项的广告策划管理内容，因此影响程度有限。

表3 自变量的相关系数矩阵

表4 实践能力（毕业实习）Internship的影响因素OrderedProbit回归结果

在实训安排方面四个成绩变量的回归系数均明显高于课程变量，说明实训对于营销实践能力培养的作用更大一些。推销实训和营销决策实训成绩变量的回归系数分别是0.397和0.167但均不显著，主要原因是推销实训安排在第四学期，学生对于首次接触实训课程比较模糊；营销决策实训更偏重于战略决策，而且同学期没有相关的课程讲授，掌握不好进而对实践能力的培养影响程度一般。营销策划实训成绩变量的回归系数为0.544且在10%水平下显著，说明在第六学期安排和营销策划课程同步的实训很有必要，对学生实践能力的培养有一定程度的影响。课程设计成绩变量的回归系数最大，为1.597且在5%水平下显著，说明课程设计对营销专业学生实践能力培养影响很大，主要原因是课程设计作为大四上学期的一次综合性质的锻炼，可以很好地对学生的营销专业理论和实务进行整合，而且选择合适的课程设计项目是关键。

从课程设置和实训的交互效果来看，现代推销学和推销实训的交叉项P.*P.T.的回归系数在10%的水平下显著为0.072，在一定程度上说明第四学期安排的推销学和推销实训有一定作用但影响程度一般，原因如之前所述，学生在大二首次接触营销实务课程和实训的接受效果有限，不能很好地提升实践能力；营销策划和营销策划实训的交互项M.Planning*M.P.T.的回归系数在5%的水平下显著为0.221，这说明在第六学期安排的营销策划课程和实训可以使营销专业学生实践能力得到较好的提升。

六、研究结论的启示与思考

本文基于Ordered Probit模型得出营销专业学生实践能力影响因素的回归结果，计算了课程、实训、性别以及录取分数这些影响因素的相关性，分析了市场营销专业人才培养方案中各种因素对学生实践能力的潜在影响。同时，表明Ordered Probit模型可以用于分析各种培养因素对大学生实践能力的影响方向和影响程度，本研究可为各专业准确的判断人才培养方案合理性，做出快速响应提供决策支持，为今后关于大学生实践能力方面的培养研究有一定借鉴作用。

根据本文的研究发现，市场营销专业在本科生人才培养方案方面，首先应在大三之后进一步加强实践性较强的理论课程，比如：现代推销学、市场调查与预测、网络营销、广告策划、营销策划、客户关系管理等，同时还应充分重视与这些课程相对应的实训课程，尤其是把理论课和实训课安排在同一学期对提高学生的实践能力影响更大。其次还应注意在大四的综合实践能力考核中不仅考察综合能力，还要加入更为具体的设计项目，使学生所掌握的技能可以更好地体现出来。最后，考虑到二表生和三表生在实践能力方面的表现差异程度有限，或许可以对于二表和三表学生在实训课程设置方面不必特殊区分。

本文的研究尚存一些不足：一是选取的自变量多数是和实践有关的课程或实训，未能对人才培养方案中的所有课程进行计算；二是由于使用的是截面数据，未能对营销专业学生实践能力的影响因素在时间变动中是否显著作出估计；三是对学生实践能力评价分析中，仅采用毕业实习成绩作为考察标准尚不够全面和深入。

[1]肖立.一般本科院校市场营销专业学生实践能力的培养〔J〕.高等财经教育研究，2012（6）

[2]宋小燕，宋彧.试论“3+1”人才培养模式下的市场营销课程改革〔J〕.黑龙江高教研究，2010（10）

[3]齐秀辉，武志勇.基于市场营销专业本科生实践能力提高的人才培养方案设计〔J〕.廊坊师范学院学报(自然科学版)，2013（8）

（作者单位：黑龙江科技大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150027）

（责编：贾伟）

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黑龙江省教育科学十二五规划课题(编号：GBD1212064)]