网上银行顾客信息安全管理服务创新绩效研究

邢丘丹，王亚齐

(陕西师范大学国际商学院，西安 710062)

网上银行的安全性是吸引顾客的重要因素，然而随着各大商业银行安全技术和安全产品的同质化水平越来越高，网上银行客户的竞争在很大程度上将转为信息安全管理中服务的竞争。在这个服务经济的时代，服务创新正成为众多企业获取竞争优势的重要源泉，因此各大银行变竞争压力为转型动力，纷纷在网上银行顾客信息安全管理方面进行了服务创新。然而，并非所有的服务创新都能被市场接受并成功地改善经营绩效，因而评估网上银行信息安全管理中的服务创新绩效并适时调整服务创新策略至关重要。目前我国现行的一些银行服务创新绩效评价体系多为传统银行而设计，针对网上银行信息安全管理的服务创新绩效的研究较少。各大网银不能客观有效地评价所进行的服务创新，也缺乏进一步改进绩效的指导性建议，因此建立一套网上银行信息安全管理的服务创新绩效评估体系已成为亟待解决的问题。

一、网上银行服务创新的必要性

根据我国互联网信息中心发布的第30次中国互联网统计报告显示，截至2012年6月，我国网民人数达5.3亿，而网上银行用户规模仅为1.9亿，网上银行利用率也仅为35.5%，这说明了网上银行仍然有较大的发展空间。如何扩大网银的市场份额是现在各大商业银行所重点关注的问题。

2012—2013年中国电子银行用户调研报告显示，在中国用户不使用网银的原因调查中(如图1所示)，对安全问题的担心是最主要原因，占全部非网银用户的40.2%。而在同一份报告中又指出，在网银用户满意度调查中，安全性满意度最高(如图2所示)。

图1 2012年中国用户不使用网银的原因

图2 2012年中国网上银行及手机银行用户的满意度

对此，艾瑞分析认为，为全面满足客户对网银安全性的需求，打造安全放心的网银交易环境，各大网银纷纷开发了数据加密技术、身份认证技术、防火墙技术和实时监控技术等风险防范技术并推出了各种信息安全产品如口令卡、CA数字证书、客户数字证书载体(USB－KEY)、动态密码、安全登录控件等来保障顾客信息的安全，网银的安全性已经能充分满足用户需求。为缓解网银客户的担忧，扩大网银市场，各大银行应大力发展围绕网银信息安全管理的各种服务。同时由于各大网上银行所提供的保障顾客信息安全的产品同质化水平越来越高，网上银行客户获取的竞争，在很大程度上将转为网银顾客信息安全管理中的各种服务的竞争。因此，通过服务创新，提升网上银行顾客信息安全管理中的服务质量和顾客满意度，对于大力发展网上银行业务，提升各大银行的竞争力，全面优化现代金融服务模式具有重要意义。

另外，随着2011年101家第三方支付企业以及移动运营商获得了中国人民银行的《支付业务许可证》牌照，传统的金融支付行业向第三方支付以及相关的电子商务运营商打开了大门，第三方电子支付行业主要运营商支付宝、财富通、快钱、易宝支付、环讯支付、首信易支付、汇付天下、盛大电子支付等脱颖而出，电子支付的应用场景也不断扩展，逐步渗透至日常生活的各个领域，除了网络购物以外，缴纳话费、水电煤气费、购买机票、火车票、支付旅游、酒店费用、虚拟账户以及游戏点卡充值、彩票、保险、股票、基金等投资理财金融产品、教育与公共事业缴费等应用激增，迅猛地侵蚀着网上银行的市场份额，分享着电子支付市场的巨大的蛋糕，电子支付行业将面临着全新的，更加激烈的市场竞争格局。因此网上银行必须通过服务创新，在保障顾客信息安全方面制定出全面而优化的服务竞争策略，才能形成核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。

二、网上银行顾客信息安全管理中的服务创新

(一)服务创新理论研究

作为源于熊彼特创新研究的一个重要脉络，国外服务创新的研究始于20世纪80年代中期，国内服务创新研究自21世纪初开始。很多学者对服务创新的内涵作了深入研究。Tidd＆H－ull认为服务创新是指产生新的、发生明显变化的服务观念或服务交付系统，它通过提供新的或改进的解决问题的办法，为客户提供更多的附加价值［1］。也有学者从服务业的本质特征出发来定义服务创新如 Berry，Shankar，Parish，Cadwa llader＆Dotzel认为服务创新活动包括增加新的服务、扩展现有服务、改进服务提供方式，一个组织的成功与否依赖于它是否很好地通过服务创新来开辟新的市场［2］。在服务创新的研究中，针对创新类型的研究是最多也是最全面的。Wietze和Elfring把服务创新分为两类:技术创新和组织创新［3］。Normann描述了四种创新形式:社会创新和技术创新、网络创新、复制创新［4］。Sundbo和Gallouj从创新对象上将服务创新分为四类:产品创新、过程创新、组织创新和市场创新［5］。Miles依据服务特性，将服务创新分为三类:产品创新、过程创新和传递创新［6］。蔺雷和吴贵生总结已出现的创新类型，认为服务创新包括:产品创新、过程创新、组织创新、市场创新、技术创新、传递创新、重组创新、专门化创新和形式化创新［7］。

(二)网上银行顾客信息安全管理中的服务创新现状

从现有的文献看，对网上银行服务的研究多集中在对服务质量的评价、服务质量的影响因素研究以及网上银行服务质量与顾客满意度关系的研究。网上银行服务创新的研究较少，中国银行副行长王永利认为网上银行服务创新是基于网络时代要求，对产品设计理念、服务操作流程、营销推广策略乃至企业运营与管理文化的全方位再造［8］;朱鸿翔认为网上银行进行服务创新应有服务品牌化、服务差别化、服务细节化和服务双赢化的服务理念及售前、售中、售后的服务策略［9］;高旭认为在互联网服务模式的培育和影响下，客户对网上银行开始从单纯追求服务功能和价格，过渡到注重追求服务的全面体验，因此网上银行实施体验营销将成为促进其行业发展、提升服务品质的必然选择［10］。目前还没有学者专门针对网上银行顾客信息安全管理中的服务创新进行研究，但是通过分析网上银行顾客信息安全管理方面的服务现状，总结出网银顾客信息安全管理主要进行了技术、产品、过程、组织等维度的服务创新。其创新特点如下:

1.技术创新活跃

网上银行非常注重技术创新。网银针对系统风险和外部攻击风险，加大了对网络技术引进和研发的投资力度，大力发展了网上银行的四大核心技术:数据加密技术、身份认证技术、防火墙技术和实时监控技术。为防止客户信息被窃取，目前国内几乎所有的网上银行在用户登录时，页面上都有安全登录提示，用户打开银行的网银页面时下载安全插件，可以有效地保证用户电脑达到安全登录的条件。不过技术创新还有提升空间，部分银行没有对网银用户客户端提供防病毒软件安装提示和进行木马扫描的功能而且除个别银行自主开发控件外，多数银行只通过手工检查监控银行相似域名和常用搜索引擎，没有相关技术手段有效监测钓鱼攻击。

2.产品创新有待加强

网上银行信息安全产品不断推陈出新，种类日益繁多，功能也日益完善。然而这些保障网银顾客信息安全的高科技产品，使用程序繁琐，需要由顾客自己进行证书下载、安装、更新等各个环节的操作，会使相当大一部分潜在客户望而生畏，从而极大地影响网上银行用户的数量规模和利用率。另外信息安全产品缺乏个性化。2012年中国电子银行用户调研报告显示，网银的主要用户来自25岁—35岁的年轻群体。这是一个追求时尚和个性化的群体，因此对信息安全产品的外观和附加功能的个性化方面有一定的需求。纵观各大商业银行的信息安全产品，在个性化方面都难以满足用户需求。

3.过程创新有待改善

过程创新是指服务生产、传递的程序的创新，它是针对某一服务的运作和传递过程而言的。网上银行已经开展了一些过程创新，如各大商业银行经常会有关于信息安全产品的促销活动，网上银行开设了网银论坛、在线客户服务、24小时服务电话热线等服务随时为顾客排忧解难。然而，尚未开展的过程创新也很重要，是吸引潜在客户的关键。当前，使用信息产品的高技术门槛让很多人望而生畏，对信息产品不了解和对网银安全性的不确定也让很多人拒网银于千里之外，这就需要银行进行用户体验、网络营销、承诺和对用户进行安全教育等一系列的过程创新。

4.组织创新比较薄弱

网上银行业务作为一种新型的银行业务，在传统银行的组织机构中没有得到保障。对网上银行的管理基本上都分散到各个管理部门，没有专门的网上银行操作风险管理机构来统筹管理、协调这些管理部门之间的工作，因此极易出现控制的重复和管理的真空地带。另外没有一套完整的内部风险管理体系来约束和控制内部管理流程，会造成操作风险意识淡薄、组织机构职责不清，尽管目前我国银行的内控制度建设已经开始实施，但是漏洞依然存在。同时对员工粗放型的管理方式和不合理的绩效考核政策也会引发内部风险。

三、网上银行顾客信息安全管理中的服务创新绩效评估

(一)服务创新绩效评估的文献回顾

服务创新已成为20世纪末21世纪初创新研究和服务管理研究的一个新热点，而服务创新绩效评价又是服务创新研究中的一个重要课题。传统的绩效评价方法或是建立在财务标准的基础之上(如收入、利润、利润率等)，或是建立在一些与财务绩效密切相关的、可衡量的指标基础上(如销售量和市场份额等)。但越来越多的研究表明服务创新给企业带来的绩效不只是财务方面的。蔺雷和吴贵生认为新服务开发给企业带来的绩效可以从产品效益和企业效益两方面分析，产品效益指以财务效果和销售效益为基础的效益，企业效益包括吸引新顾客、提高顾客忠诚度、改善企业形象、开发新的市场、竞争力的改善等;王家宝在研究关系嵌入与学习能力对服务创新绩效的影响机理时，从财务绩效、顾客绩效和内部绩效等三个维度来评价服务创新绩效［11］;何德旭认为金融服务创新的微观绩效主要体现在财务层面、顾客层面和机会层面三个层面，财务层面包括销售量、盈利、成本、投资回报、市场占有率等，顾客层面如顾客满意度、新服务是否成功吸引客户并打开新市场等，机会层面指新服务为企业在产品或市场方面提供的新机会［12］;张德海在评价联盟式物流服务创新的绩效时，引入了创新人才培养这一指标，他认为服务创新越来越表现为渐进性或累积性创新，没有大量的创新人才团队的配合和实施，创新活动无法推广和实施［13］。本文结合前人的研究成果以及网上银行服务创新的特点，从财务、顾客和组织创新能力三方面来进行绩效评价，并针对网上银行顾客信息安全管理服务创新的现状，从技术创新、产品创新、过程创新和组织创新四个维度分析了各维度的服务创新对整体绩效的影响权重，以期基于各维度的重要性有针对性地改进服务从而提高绩效。

(二)应用层次分析法评价网上银行顾客信息安全管理中的服务创新绩效

本文将采用层次分析法来评价我国网上银行信息安全管理中的服务创新绩效。层次分析法(The Analytic Hierarchy Process，简称 AHP)是美国运筹学家T.L.Saaty教授在20世纪70年代初提出来的，其主要特点是定性与定量分析相结合。层次分析法首先将决策问题看作受多种因素影响的系统，这些相互关联、相互制约的因素可以按照它们之间的隶属关系排成从高到低的若干层次(递阶层次结构)。然后由决策者或专家对各因素两两比较重要性，再利用数学方法，对各因素层层排序，最后对排序结果进行分析，从而进行决策［14］。

1.构建网上银行顾客信息安全管理中的服务创新绩效的层次模型

应用层次分析法首先需要建立基于特定问题的层次分析结构模型，如图3所示。

图3 网上银行信息安全管理中的服务创新绩效评价的层次结构模型

2.建立判断矩阵和计算影响因素权重

根据层次分析法理论，基于所构建的层次分析结构模型，利用两两比较的方式可以确定比较判断矩阵的值。假设受上层元素A1支配的m个元素为 B1，B2，B3，…，Bi，…，Bj，…Bm，如果 Bi与Bj对上层元素A1的影响程度的比值用aij来表示的话，就可以得到矩阵

称矩阵A1为关于元素A1的两两比较判断矩阵，简称判断矩阵。在层次分析法中，一般用9标度法，即1～9及其倒数共17个数作为标度来确定aij的值，如表4所示。

表4 层次分析法中9标度法的含义

为获得两两比较判断矩阵的值，需要针对图1的层次分析结构模型设计两两比较调研问卷，通过专家访谈，问卷调查，研究小组讨论，获得有效、客观、正确的比较判断数据，从而确定两两比较判断矩阵的数值。在调研中，我们随机选择了西安市内的工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等28家商业银行，对大堂经理进行了相关访谈，并请他们参照上述的9标度法，回答了调研问卷中的两两比较判断问题，从而获得了网上银行信息安全产品顾客获取策略选择的原始数据。通过对调查结果取平均值、方差，剔除个别无效数据等统计处理，得出各层次的判断矩阵。

然后采用层次分析法中常用的方根法，来计算某一层的各个元素相对于上一层某个元素的相对权重，即单一准则下的相对权重，以及单一准则下比较判断矩阵的一致性指标，并检验单一准则下比较判断矩阵的满意一致性。具体步骤如下:

(1)计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi:

(2)计算Mi的n次方根:

(3)对进行归一化处理，求得特征向量的近似值wi:

则wi构成的系数向量W即为某一层的各个元素相对于上一层的某个元素的单一准则下的相对权重值。

(4)计算判断矩阵的最大特征根λmax:

其中(AW)i为向量A1·W的第i个元素。

(5)计算判断矩阵的一致性检验指标:

平均随机一致性指标R.I.可以通过查表获得。根据一致性比率C.R.的值可以检验比较判断矩阵的满意一致性。分别对各判断矩阵用C.R.值进行一致性检验，以确定相应的权重W的有效性。当判断矩阵的一致性指标C.R.＜0.1时，则认为比较判断矩阵具有单一准则下的满意一致性，否则需要对两两比较判断矩阵进行重新比较取值，直到满足一致性指标的要求，并重新计算相对权重W的值。

通过对调查所获原始数据进行处理，得到了关于目标层A的一个判断矩阵(见表5)，准则层B的三个判断矩阵(见表6、表7、表8)和准则层C的十一个判断矩阵(省略)。

对于判断矩阵A(见表5)，运用公式(1)～(4)可以计算出B层元素相对于目标层A的相对排序权重W(2)=(0.6483，0.2297，0.1220)T.。运用公式(5)和查表可计算一致性比率C.R.=0.0036＜0.1，表明判断矩阵A达到了满意的一致性要求。而W(2)=(0.6483，0.2297，0.1220)T.则表明在对网上银行信息安全管理中的服务创新进行绩效评估时，“财务层面”所占的比重最大，约为65%，其次是“顾客层面”约占23%，最后是“组织创新能力层面”，所占比重为12%。

表5 关于目标层A的比较判断矩阵A

对于判断矩阵B1(见表6)，运用公式(1)～(4)可以计算出C层元素相对于准则层B1的相对排序权重 W1(3)=(0.2222，0.6667，0.1111)T.。运用公式(5)和查表可计算一致性比率C.R.=0＜0.1，表明判断矩阵B1达到了满意的一致性要求。而 W1(3)=(0.2222，0.6667，0.1111)T.则表明在对网上银行信息安全管理中的服务创新进行绩效评估时，影响“财务层面B1”的所有因素中，“市场份额增长”所占比重最大，约为67%，其次是“提高盈利能力”，约为22%，最后是“降低运营成本”，约为11%。

表6 关于准则层元素B1的比较判断矩阵B1

对于判断矩阵B2(见表7)，运用公式(1)～(4)可以计算出C层元素相对于准则层B2的相对排序权重 W2(3)=(0.4357，0.1154，0.1154，0.2838，0.0497)T.。运用公式(5)和查表可计算一致性比率 C.R.=0.0202 ＜0.1，表明判断矩阵B2达到了满意的一致性要求。而 W2(3)=(0.4357，0.1154，0.1154，0.2838，0.0497)T.则表明在对网上银行信息安全管理中的服务创新进行绩效评估时，影响“顾客层面B2”的所有因素中，按所占比重高低依次排列为:“顾客对服务的满意度”约占44%、“企业口碑的提升”约占28%、“新增顾客数量”约占12%、“顾客忠诚度提高”约占12%、“顾客抱怨减少”约占5%。

表7 关于准则层元素B2的比较判断矩阵B2

对于判断矩阵B3(见表8)，运用公式(1)～(4)可以计算出C层元素相对于准则层B3的相对排序权重 W33)=(0.6738，0.2255，0.1007)T.。运用公式(5)和查表可计算一致性比率C.R.=0.0825 ＜0.1，表明判断矩阵 B3达到了满意的一致性 要 求。而 W3(3)=(0.6738，0.2255，0.1007)T.则表明在对网上银行信息安全管理中的服务创新进行绩效评估时，影响“组织创新能力B3”的所有因素中，“创新人才的增加”所占比重最大，约为67%，其次是“员工培训的效果”，约占23%，最后是“员工交流的程度”，约占11%。

表8 关于准则层元素B3的比较判断矩阵B3

同理利用D层元素相对于准则层C的各元素的十一个判断矩阵(由于所占篇幅过多，在这里省略)，运用公式(1)～(4)可以计算出D层元素相对于准则层C的相对排序权重依次为:

运用公式(5)和查表可计算一致性比率均小于0.1，表明准则层C的十一个判断矩阵均达到了满意的一致性要求。

根据层次分析法理论，通过上面计算出来的单一准则下的相对权重可以计算出措施层D的各元素相对目标层A的合成权重W(4)=(0.2085，0.1935，0.4645，0.1335)T且其一致性比率小于0.1，这说明递阶层次结构在D层的判断结果以及整体相对排序权重W(4)具有整体满意的一致性。

3.量化结果的现实分析

准则层D对目标层A的总排序权重为W(4)=(0.2085，0.1935，0.4645，0.1335)T，表明在对网上银行顾客信息安全管理的服务创新进行绩效评价时，技术创新对绩效的影响约占21%，产品创新约占19%，过程创新约占46%，组织创新约占13%。可以看出过程创新所占比重最大，然后依次是技术创新、产品创新、组织创新。这种权重排序也很符合现实情况。在网银的安全性能越来越高的今天，最能吸引顾客的是顾客在使用网银过程中能享受到的服务，过程创新密切关注顾客的需求，为顾客提供贴心周到的服务，使顾客得到精神和心理的满足感，因此最能影响服务创新的绩效。尽管目前顾客对网上银行的安全性满意度很高，但是科技日新月异，各大商业银行唯有不断进行技术创新，才能不给网络犯罪以可乘之机，让用户真正觉得安全可靠，因此技术创新也是影响绩效的重要方面。产品创新通过对产品个性化和便捷化的改良能直观地影响绩效，而组织创新是一个渐进的过程，其效果不能直接得以体现，对绩效的影响不太明显。

四、提升网上银行顾客信息安全管理中的服务创新绩效的策略

本文按照对绩效影响的权重大小顺序(过程创新、技术创新、产品创新、组织创新)，重点针对过程创新和技术创新中的不足提出相应的创新策略。

(一)过程创新

顾客使用网银的过程可以分为使用前和使用后两个阶段。在使用前，顾客往往对信息安全产品比较陌生，网点工作人员应向顾客详细解释信息安全产品的使用方法，免费提供一些网上银行信息安全产品的使用指南、常见问题解答等，另一方面加强网络营销，可以互联网和手机网络为渠道开展宣传活动，如与网上新闻媒体建立良好的合作关系，通过媒体让网民了解信息安全产品的功能和使用方法。同时在宣传时应针对不同的客户群体细分产品，网上银行常用的信息安全产品有静态口令卡、动态口令卡、文件数字证书和移动数字证书。静态口令卡、文件数字证书通常是免费的，但安全性相对较低，在交易权限、交易金额方面都有一定的限制。动态口令卡和移动数字证书虽然是收费的，但由于其安全性最高，没有交易权限、交易金额的限制，使用起来最方便，适合对货币成本不敏感的客户群体。网上银行的使用需自己下载、安装安全控件，使一部分人望而生畏，因此针对信息化程度低的人群，可以设立网银体验中心，让客户在专人指导下实际体验操作。顾客使用网银后，网上银行应针对常见的犯罪手段提醒客户采取一些措施来防止信息泄露，如核对网址谨防钓鱼网站、妥善选择和保管密码、管好数字证书、安装并更新防毒软件等。为让顾客放心使用网银，网上银行可对长期利用网上银行U盾进行转账、支付、交易的顾客给予更多的服务承诺，如果顾客利用网上银行信息安全产品出现问题，可根据顾客利用信息安全产品时间的长短，所利用的网上支付金额的高低，设置承诺的赔偿限度，以增加顾客对网上银行的信任。最后应建立客户定期和不定期的回访制度，不定期发放网银服务调查表，及时了解客户意见及需求，从而为产品研发及改善服务提供依据。

(二)技术创新

为了更好地服务客户，改善网银技术中的现有缺陷，银行应加强对客户端程序的检测，在客户端程序上线前进行严格的代码测试和漏洞扫描，上线后银行也可以在客户每次交易前，主动地发起对客户端程序的检测，对一些可能被不法分子利用的漏洞进行主动扫描，及时帮助客户发现安全漏洞并提醒客户进行漏洞修复。银行还可以与杀毒软件公司合作为用户提供免费的在线杀毒服务，登录网银后页面会跳出提醒框，用户只要选择点击杀毒功能，就可以很方便地使用最新的软件杀毒来清除电脑中的木马、病毒等恶意程序，从而帮助用户安心地使用网络银行进行交易、转账、查询等操作。在监测钓鱼网站方面，银行应改变过去被动依赖客户投诉或举报的方式，对钓鱼网站进行主动地监控和预警。例如与国内的安全公司合作，由他们对网络上的各种钓鱼网站进行搜索与监控，当发现有钓鱼网站出现时，及时通知银行，银行可以迅速地采取应对措施;二是应形成完善的应急处理机制，发现问题后应及时报告行业主管部门，同时积极与公安机关合作，做好信息系统等级保护工作。

在产品创新方面，可根据顾客对产品外观和功能的喜好不同，设计不同外观和功能的信息安全产品来满足顾客的个性化差异，如设计形状图案各异，带有MP3、U盘等附加功能的多样化信息安全产品。同时简化信息安全产品的使用程序，如设计出能自动安装驱动程序、自动升级或免驱动的信息安全产品。在组织创新方面，银行应建立专门的网上银行风险管理机构，同时应完善组织结构，建立相互协调相互制衡的约束机制，建立科学合理的授权制度和岗位责任制。

五、结束语

在各大网上银行安全技术日益完善，产品功能日益相似的今天，服务成为网上银行获取客户的重要渠道。本文分析了信息安全管理方面的服务创新现状，结合现状和前人在服务创新绩效评价方面的研究成果，构建了网上银行信息安全管理中的服务创新绩效评价模型，并针对模型进行相应的问卷设计、问卷调研和量化分析。研究结果表明，在信息安全管理所进行的四个维度的服务创新中，过程创新最能影响绩效，约占46%，其次是技术创新，占比约为21%，产品创新和组织创新对绩效的影响作用稍小，因此网上银行应大力发展过程创新和技术创新，提升企业绩效。本文根据各维度服务创新中所存在的不足，重点针对过程创新和技术创新提出相应的创新策略，旨在通过服务创新实现网上银行绩效的长期增长。

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