浅谈新媒体环境下我国的汽车营销模式

摘 要：近几年我国汽车市场正逐步从资源型向服务型转变，市场竞争进一步深化。随着新媒体的涌现，新媒体汽车营销已成为一个新的契机。我国汽车企业应当围绕顾客需求创新产品与服务，运用新媒体改进现有汽车营销模式，从而适应新媒体环境下的市场趋势。

关键词：新媒体；汽车营销；营销模式；人才培养

1 新媒体汽车营销

新媒体是指以数字信息技术为支撑的互动传播型创新媒体。新媒体汽车营销则是指基于网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的汽车营销。近年来，在汽车营销中，微博营销、视频营销、社交媒体互动等营销模式广泛地被汽车企业所运用，已成为传统营销模式的重要补充。《汽车网民对新媒体的使用和偏好》中的调查结果表明有多达82%的人士看好这类营销媒介，16%认为效果有待进一步检验，而不看好的仅为2%[1]。

2 新媒体环境下我国汽车市场趋势

2.1 增长复苏

据中国汽车工业协会统计，我国2011年-2013年全国汽车产销量如下表所示：

表：2011-2013年我国汽车产销量统计表

（数据来源：根据中国汽车工业协会统计数据整理所得）

从表中数据分析可知，2012年我国汽车产销量同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点；2013年中国全年汽车产销量同比分别比上年增长14.8%和13.9%，比上年同期分别提高14.8%和13.9%，增速大幅提升。我国汽车产销量经历了2011、2012年的“微增长”时期后正快速复苏。

2.2 移动互联趋势

截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，其中使用网上支付的网民规模达到2.44亿，手机在线支付网民规模达到7911万[2]。移动互联的迅速增长以及手机在线支付网民规模的快速增长对汽车企业的营销提供了新的契机。

2.3 服务型市场趋势

汽车行业正处于从导入期迈向普及期的转折点，客观上要求汽车市场从资源型向服务型转变。在新媒体环境下，消费者可以通过新媒体低成本、快速、大量的传播企业信息，其主动性和市场地位大大增强，迫使汽车营销服务环节的重要性得以凸显。

3 我国汽车营销模式在新媒体环境下面临的问题

汽车营销模式主要由营销理念、营销组织和营销手段三个要素构成，其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层[3]。当前我国汽车企业正面临着以数字信息技术为支撑的新媒体所带来的机遇与挑战。在当前新媒体环境的影响下，我国汽车销售企业的营销模式存在以下几个问题：

3.1 营销理念被动

我国汽车销售企业营销观念仍是为了利润而被动营销，以消费者为核心的主动营销理念仅是宣传口号。虽然大多数企业能意识到汽车营销和服务的重要性，但真正按照市场营销观念从事经营活动很少，绝大部分汽车企业在营销中仍旧缺乏主动营销理念，没有真正以顾客中心。

3.2 营销形式单一

当前以4S店等展厅销售的传统线下模式仍居于汽车营销的主导地位，利润来源主要依靠新车销售和零配件销售。随着市场竞争加剧，营销形式单一导致利润来源难以保障。

3.3 营销手段陈旧

我国汽车销售企业常用的营销手段（见图1）仍以传统方式为主。传统营销手段存在营销成本较高、营销效果难以保障的弊端。企业往往以自身利益作为出发点，目的仅在于抢夺市场，对于品牌的提升作用十分有限，难以培养消费者忠诚。

图1 我国汽车销售企业常用营销手段统计图

（数据来源：《汽车网民对新媒体的使用和偏好调查报告》）

4 新媒体环境下我国汽车营销模式的改进建议

4.1 切实树立顾客导向观

新媒体汽车营销吸引用户的关键在于企业如何持续创造出有价值的内容。从营销法则上说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的[4]。采用新媒体营销，有价值的传播内容恰恰来自于对顾客需求的研究，只有树立顾客导向观，强调顾客满意为重点，才能获得成功。

4.2 拓展线上营销形式

目前常用的汽车线上营销形式主要有专业汽车网站和门户汽车频道等。微博、视频网站、SNS（社会性网络服务）和团购网站等新媒体正处于快速发展阶段。新媒体汽车营销应进一步拓展线上营销形式，尤其注意微博、微信等具有超强传播力的新媒体。

4.3 综合运用新媒体营销手段

新媒体具有个性突出、受众选择多、表现形式多样、信息发布及时、成本较低和双向互动性强等优势。因此我国汽车销售企业在营销中可以综合运用微博营销、微信营销、移动互联、数字电视等新媒体营销手段，提供消费者感兴趣的新媒体营销活动内容，进一步丰富汽车营销手段。

总之，我国汽车市场潜力巨大，只要能够紧扣时代趋势，充分考量新媒体环境的影响，革新营销观念并创新营销模式，那么我国汽车销售企业的竞争力将不断提升。

参考文献

[1]缔元信.汽车网民对新媒体的使用和偏好[EB/OL].http：//www.dratio.com/report/2011-05-24/1306208849d734463.shtml.

[2]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020

130717505343100851.pdf.

[3]顾美明.我国汽车营销模式的分析与对策[J].环球市场信息导报，2011（9）：17.

[4]张元，宫涛，陈丹.浅析中国汽车营销模式的现状与发展[J].现代营销，2013（5）：82.

[5]熊智.浅析中国汽车营销模式.集团经济研究[J]，2007（23）：108.

作者简介：汤亮（1984，5-），男，福建莆田人，闽西职业技术学院经济系，364021，助教，研究方向：营销管理。