网购服务，还需质量升级B2C电子商务服务质量调查报告分析

◆ 上海市质协用户评价中心 / 文

网购服务，还需质量升级B2C电子商务服务质量调查报告分析

◆ 上海市质协用户评价中心 / 文

为加快推进电商企业服务质量的提升，进一步提高其服务平台的管理水平，上海市质协用户评价中心在上海电子商务行业协会等方方面面的支持下，两年多来，依据我国现行法律法规的要求，借鉴最新国际标准，持续开展电商企业的服务质量评价工作。

上海市质协用户评价中心在2013年开展B2C电子商务购物质量上海市民满意度测评的基础上，自2014年1月起，历时半年多的时间，以易观国际2013年B2C电子商务市场占有率数据为依据，对天猫、1号店、京东商城等国内20家主要的零售类（9家）、专营类（8家）和团购类（3家）电商网站进行服务质量评价和服务质量排行榜统计分析（参见图1）。调查显示，20家电商的服务质量指数为80.31。零售类电商的服务质量指数为80.25，专营类电商的为81.03，团购类电商的为79.54。

调查评价，力求还原“真实瞬间”

该项调查评价工作，是以我国今年正式颁布实施的新消法和《网络交易管理办法》为依据，以国际上最新出台的ISO10008《质量管理☒客户满意度☒商家对消费者（B2C）电子商务交易准则》（2013年6月正式颁布）为准则。

评价过程，以顾客体验为导向，立足商品质量，从ISO10008标准定义的B2C电子商务的交易前、交易中和交易后三个主要服务环节入手，通过识别商品选购、客户服务、订单下达、物流配送、售后服务等消费者主要的服务接触点，形成了B2C电子商务的服务能力、服务过程、服务绩效等三个方面、8大类、143项具体指标的综合评价体系。

评价方法，力求科学与公正，主要从合规性、购物体验、顾客满意和网络口碑等四个维度，实施感知与体验相结合、主观与客观相结合、线上与线下相结合的多元化评价模式。

调查运用多种新型手段，获得大量数据，力求还原顾客网上购物的“真实瞬间”，形成较为全面的调查和评价。

一是经过持续一个阶段的电商网站多页面信息展示的观察分析，以法规、标准为基准，对各家电商的服务条款、网站配置、服务保障等进行合规性评价。

二是在同一网络环境、同一测试规范、同一评价标准的前提下，从不同的购物终端（移动和固网）、不同的购物时段（服务高峰和平时）、不同的经营方式（自营和店中店）、不同的支付方式（网银、第三方支付、货到付款等）、不同的送货区域，通过625单（每个电商约30单）的全过程购物体验（涉及10%的退订、10%的退货和10%的投诉），积累了33750条购物体验的实测数据，力求还原顾客购物的“真实瞬间”。

三是通过上海市民信箱综合信息服务平台（上海市政府市民信息化实事工程），通过征集有网络购物体验的10000名市民，进行顾客满意的感知调查，收集了3789名市民的有效评价，平均每家电商有近200位来自不同年龄、不同性别、不同职业的市民测评。

四是运用大数据技术，收集了近1年来，新浪微博、大众点评网和百度口碑等主要网络媒体中广大网民对主要电商13.35亿条的海量点评信息，通过信息清洗，归集了42.58万条可靠有效的评价信息，经过文本挖掘，形成了电商网络口碑的测评结果。

图1 调查涉及的国内20家主要电商网站

调查显示，服务能力评价相对较高

总体看，本次调查显示20家电商的服务质量指数为80.31。其中，零售类电商的服务质量指数为80.25，专营类电商的为81.03，团购类电商的为79.54。亚马逊中国的服务质量评价相对最好，综合评价最高，达83.89分，列20家电商的首位，也是综合零售类电商的第一；凡客诚品指数列专营类电商第一，美团在团购类电商中领先；服务质量相对最差的是苏宁易购，服务质量指数为74.43。

从电商的服务能力、服务过程和服务绩效三个角度分析，20家电商的服务能力、服务过程和服务绩效指数分别为89.79、80.00和74.12（参见图2）。服务能力最受肯定。

亚马逊中国、京东和同程旅游在这三个分项上表现最突出。在服务能力方面，电商的服务保障要优于商品质量和商品信用；在服务过程方面，交易中服务评价要好于交易前和交易后；在服务绩效方面，顾客满意度要略高于网络口碑。

服务提升，改进空间大

本次调查基于13.35亿条信息的网络大数据挖掘，萃取42.58万条有效信息，归集出服务、商品、信誉、性价比和人气五大消费者的需求关键词。其中，购物渠道、购物方便、购物体验、送货速度和退货方便是消费者对电商服务的关注热点；在商品质量上，顾客最重视商品的品牌知名度、功能和使用安全可靠；消费者主要通过关注网站点评量和卖家信誉度来感知电商信誉；而促销活动、优惠和折扣则是消费者对性价比的主要追求；网民们在选购商品时也十分关注卖家活跃度和商品成交量。

以20家电商、143项具体评价指标中的最高值作为标杆进行差距分析，按照电子商务的服务流程，发现目前电商的主要服务差距有：

（1）交易前。主要是商品选购“能否提供多角度观察产品的图片”“是否有产品的销售信息”和“在线客服的模式”。

（2）交易中。主要是电子支付“付款时是否有安全注意事项提示”“有无采用验证码或交易密码”；订单“下单后是否向顾客提供说明一切的订单处理细节的确认书”；以及物流配送中“如需他人代为签收是否联系购买者本人确认”“是否主动提供开箱验货的服务”“是否满足顾客开箱验货要求”“是否按要求提供正规发票”以及“配送人员仪容仪表是否规范”。

（3）交易后。主要差距是售后服务中的退换货方面。

针对这些差距，本次调查对不同的购物渠道、不同的经营方式、不同的服务环节，进行数据文本挖掘、信息综合分析，就进一步优化电商企业的平台服务能级、强化电商企业的质量管理水平、净化网络购物的消费环境，提出以下四个主要关注的问题和质量改进方向：

图2 B2C电子商务服务质量分项评价

一是“店中店”的服务质量亟待提升。从2013年的测评结果来看，过半数的消费者十分关注“所购商品是属于电商自营商品还是‘店中店’商品”，并且认为网站自营商品在商品质量、服务质量、物流配送、商品价格与售后服务等方面均优于“店中店”；而从今年的购物体验结果来看，在商品选购、物流配送、商品质量和客户服务等多个服务接触点，自营网站更具优势。

在商品选购上，自营网站高于“店中店”2分，主要体现在自营网站能向消费者提供更为全面真实的商品信息和厂家信息；在物流配送上，自营网站高于“店中店”1.2分，主要体现在消费者选购商品送达的时间准和快，以及规范的开箱验货服务。同时自有物流的服务人员素养总体上要好于第三方物流；在商品质量上，自营网站高于“店中店”1.4分，主要体现在商品标注比较清晰。网站信息与所购商品的一致性也是“店中店”明显不足的质量问题。在客户服务上，自营网站要高于“店中店”1.5分，主要集中在在线客服的平均响应时间上，自营网站为16秒，而“店中店”的在线客服平均响应时间则达到了53秒，既不快也不准。

自营店运营模式的优势，从一个角度反映出，加强全产业链的服务布局将成为电商企业做强品牌的“制胜法宝”。要充分借鉴自营网站的成功经验，提高顾客的购物体验服务，优化电商的服务平台环境，促使电商有效健康发展。

二是零售类网站要进一步提升专业服务能力。从今年调查的20家电商评价结果来看，以单一门类、单一品种为主的专业类电商企业，其服务质量指数要分别高于零售类和团购类0.3分、3分。其优势集中体现在商品质量、商品信用的服务能力上，和顾客满意、网络口碑的服务绩效上。而从交易前、交易中和交易后三个服务过程环节来看，其评价结果均名列前茅，无论从提供观察产品的图片，还是在线客服响应时间，甚至于送达时间准确性上，更趋于向好。由此看来，电商企业要进一步提升服务质量，提高专业服务能力和水平也是关键之一。

三是“退换货”的服务瓶颈亟待突破。今年3☒15正式颁布实施的新消法明确对电商提出了“七天无须理由退货”的法律要求。而从本次调查的合规性评价和体验实测数据来看，只有67%的B2C电商退货后的退款承诺符合法律规定；而通过73单的退货体验实测数据来看，践诺率只有54%。网络口碑中消费者较多诟病的是“买时容易、退时难”。为此电商针对售后服务质量的提升，既要关注提高服务提供能力，更要重视企业的诚信建设。

四是移动终端（APP）购物体验仍需优化。2013年的社会调查中，40%多的消费者有通过手机等移动终端进行购物的经历，并有不断增加的发展趋势。而从今年的评价结果来看，两者的差距主要体现在服务能力和服务过程中。

在服务能力上，APP的服务功能不如PC齐全。PC呈现的商品信息和厂商信息更为全面详细，此外较快的网速能够提升用户的购物体验。而APP基于方便快捷的要求和网络环境的限制，只呈现主要的商品信息，信息量有限再加上电子支付的安全保障较为简化，使得消费者购物风险也随之增加。

在服务过程中，在商品选购环节上PC的评价相对较高，为95.60分，APP则为91.26分。原因主要在于PC网站提供信息的及时性、快捷性和全面性是APP无法比拟的。而在客户服务环节上这种差距更为明显，通过PC客服服务的评价为73.87分，而通过APP的只有55.50分，相差18分之多，这主要是由于在线客服响应时间长短所引起的差距，PC在线客服响应时间比APP短，减少了客户等待时间，提高了交易效率。

移动电子商务的快速发展是目前的趋势，去年以来我国的增长势头也较为迅猛，随着4G通信技术的普遍应用，电商企业应进一步重视APP平台的优化升级，这将是赢得市场竞争、取得质量优势的突破口。

电子商务经过几年的快速发展，必将走向竞争更加激烈的阶段，对专业服务能力提出了更高的要求，未来电子商务的发展需站在全球的高度，以全球的视角、全方位的思路，学习借鉴国际先进的管理模式、质量标准和市场机制，分析和把握我国电子商务的特性，探讨适合我国特点的电子商务发展模式，不断加大力度完善电子商务物流服务体系、支付服务体系、信用服务体系、信息安全保障体系、信息基础设施体系、电子商务标准体系，由此来促进我国电子商务的快速、健康、可持续发展。