对商业零售企业节日促销的思考

刘全文，房杰

（1.河北软件职业技术学院 经济管理系，河北 保定 071000；2.方欣科技有限公司，广州 510760）

对商业零售企业节日促销的思考

刘全文1，房杰2

（1.河北软件职业技术学院 经济管理系，河北 保定 071000；2.方欣科技有限公司，广州 510760）

随着市场竞争日趋激烈，节日促销正在成为商业零售企业吸引顾客注意力和迅速提升销售量的一种重要手段。但一些零售企业在开展节日促销活动时也存在着一些问题，如促销方式单一，活动内容缺少新意，运营成本较高等。这就需要商业零售企业对促销活动方案进行改进，从而让这种促销方式取得更为理想的效果。

商业零售企业；节日；促销

促销是指企业在一定时间内，针对明确的顾客群，提供一些临时性的附加利益以引发和刺激顾客的购买欲望，影响他们的购买态度，进而对顾客的交易行为实施积极影响的一种营销活动。伴随着激烈的市场竞争，促销以其灵活、快速、有效的特点，日益受到企业重视并逐渐成为许多零售企业的制胜法宝。目前，促销活动费用在企业营销支出中所占的比例越来越大，已远远超过广告费用支出。相关资料显示，在美国及一些经济发达国家的许多商场中，促销费用已占到总预算的一半以上。商业零售企业要想成为当地零售市场的领头羊，促销活动的实施必不可少。

一、节日和节日促销

目前，我国的节日经济正逐步走向成熟，节日已经变成集中的消费时段，商业零售企业在节日促销期间的营业额能达到平时的数倍以上。以石家庄某商城15周年店庆为例，在店庆当天，客流量突破30万人次，销售额突破1亿元，创下了石家庄零售界单店日销售额上亿元的最高纪录①刘文静.石家庄：店庆经济引狂购北国单日销售过亿［EB/OL］.燕赵都市网，http://www.yzdsb.com.cn.。许多商业零售企业都在利用节日，开展形式多样的促销活动。节日促销在企业的营销策划中占据越来越重要的位置。

节日大致可以划分为以下五类：一是传统佳节，如中秋节、春节、元宵节、端午节等；二是西方节日，如情人节、圣诞节、感恩节、母亲节等；三是现代节日，如“三八”妇女节、“六一”国际儿童节、教师节、国庆节等；四是世界杯、奥运会等大型活动举办期；五是商业零售企业的周年庆典。商业零售企业可以充分利用这些节日，通过丰富多彩的促销活动来创造商机。

商业零售企业之所以选择节日开展促销活动，主要原因有以下几点。

首先，在一年之中，节日不仅是消费者的主要消费时间，而且是朋友聚会和家庭团聚的时刻。从商业企业的经营活动分析来看，一年中的销售旺季大都是在节日里，节日期间的销量占到了总销量的绝大部分。

其次，消费者在节日里有充足的时间做出购买决策。特别是一些耐用消费品，如家电、家具、轿车等大宗物件的购买，一般需要家庭成员共同商量，做出购买决策，而只有在节假日，才能聚齐所有的家庭成员共同去选购。

再次，节日对消费者极具情感号召力和动员力。从属性上看，节日消费更多的是一种文化消费，节日文化驱动了人们对某类商品的消费欲望。一些消费者认为只有在节假日去购买商品，才能享受更多的优惠。因此，节日促销成为吸引消费者注意力和迅速提升销售量的有效方式。

二、节日促销的心理学分析

商业零售企业开展促销活动的对象主要是普通顾客群体，顾客情绪的变化对于促销活动能否取得成功有着重要的影响。促销活动对顾客情绪的影响分为预热期、兴奋期和平静期三个阶段（如图1所示）。在进行节日促销时，只有在每个阶段做好相应的工作，才能够取得预期的市场效果。①李晓琳.商场节假日促销与顾客心理研究［J］.辽宁经济，2010（5）.

图1 顾客情绪变化曲线

预热期是促销活动的第一个阶段。在这一阶段，也就是在促销活动开始前，顾客会有意识地主动去收集相关的促销活动信息，关注同类型各商家的活动动向。此时，商业零售企业必须做好促销前期的主题宣传预热活动，这样才能够引起目标客源的高度关注，激发兴趣，并达到一定的意向客户的积累。

兴奋期是促销活动的第二个阶段。这一阶段是促销活动实施的阶段，消费者处于高度的亢奋中。由于受到活动方案的刺激和现场氛围的影响，消费者情绪高涨，兴冲冲地参与到购物大军中。此时，商业零售企业需要做好具体方案的介绍和解释工作。

平静期是促销活动的第三个阶段。在这一阶段，活动结束，顾客兴奋的心理逐渐冷却下来，开始审视自己的购买经历，同时会对商业零售企业的促销活动有一个相对客观的评价。此时，企业应该做好活动结束后的调研工作，主要包括消费者对各种促销活动方式的态度和评价以及对未来活动的期望，以便于今后更有效地开展促销活动。

三、节日促销活动中存在的问题

商业零售企业通过“以节造市，以节兴市”，提高了商品销售总量，增加了市场份额，增强了企业的活力，提升了市场影响力和品牌知名度，从而树立了鲜明的市场形象，产生良好的市场口碑效应。但是，商业零售企业在进行节日促销时，也存在一些问题。

（一）人流量迅速增加会带来购物环境的恶化

在节日促销期间，顾客较多，购物环境嘈杂、拥挤，收银台排成长龙，顾客结款不便利，购物对于顾客而言变成了一种痛苦的负担。此外，顾客没有足够的时间和场所（比如更衣室）挑选商品，或者因为群体效应产生冲动购物欲望，购买了一些不需要和不适合的商品，而特价和赠送商品不退换或者无货可换，可能导致顾客满意度的下降。

（二）促销方案有待优化

在节日促销时，很多商业零售企业只追求形式上的新、奇、特，而忽略了实质上的创新，导致促销活动雷同。返券促销、打折、抽奖、赠送样品、特价、赠送优惠券等，这些都是企业普遍使用的促销方法，容易使顾客失去兴趣，从而对促销活动产生免疫力。比如某商场举办教师节专场，活动期间教师可凭教师证享受折上折、免费领取店庆大礼包和兑换券等优惠，这与其他节假日时期进行的促销活动没有什么区别。

此外，一些促销活动内容并不能增加顾客购买行为的忠诚度，比如在稳定顾客群方面，返券类的促销活动效果并不是很好，不能真正留住顾客，一旦竞争对手采取更为有力的促销手段，顾客很容易流失。

（三）运营成本居高不下

每一次大型的打折促销活动都需要庞大的资金费用。商品的陈列、海报、广告宣传以及赠品的定制等都增加了企业的运营成本。此外，在节日促销时，工作人员需要加班加点，也增加了人力资源成本。以某商场周年店庆夜场打折促销活动为例，当天营业时间延长到次日凌晨2时，为了配合该活动，该商场不得不采取发放打车费用和租用宾馆等办法来安置夜班员工。

（四）容易造成客流和销售的不平衡

如果大多数顾客养成了等节日促销时才光顾的习惯，将严重影响商业零售企业的日常客流和营业收入。这种情况的出现反过来又迫使商业零售企业进行新一轮的更有力度的促销活动，从而导致企业对促销的投入力度越来越大，影响实际净收益。

四、对商业零售企业节日促销的建议

针对商业零售企业节日促销活动中存在的问题，可以从以下几个方面加以改进。

（一）全程关注顾客的购物体验

商业零售企业应该切实把握消费者所关心的利益，站在消费者采购的立场上，以顾客的观点看待商品的各项服务，最大限度地为顾客提供便利。比如可以在客流比较集中的时间段和促销区域，进行合理分流，有效地控制客流量，从而为消费者提供更舒适的购物环境。

（二）创新促销方式，整合各种促销手段

商业零售企业要提高促销效果，就要在设计促销活动方案时尽量选择多样化的促销方式，以增强顾客的购买乐趣，同时也能够给消费者造成强烈的视觉冲击并留下深刻的印象。一般来说，免费赠送样品、示范表演、产品试用等促销手段，可以增加顾客的购物体验；包装赠送、有奖销售、以旧换新等可以给顾客带来实惠；游戏、竞赛、公开抽奖能够增加购买乐趣；发放优惠券、凭证退费、试用小包装能够显示减价效果。在促销环节的设计上，奖品、返券金额、赠品等要满足顾客需求，不能仅仅是“噱头”，要真正给顾客带来实惠。此外，要尽可能多地使用一些诸如加盖印花、会员制的促销方式，以提高顾客的忠诚度。

（三）形成富有特色的促销文化

商业零售企业可以增加情感促销、文化促销、公益促销等新样式，以新颖、简洁的活动形式和丰富的活动内容，让消费者及整个行业耳目一新，同时也可以降低促销成本。如“六一”儿童节，紧紧围绕儿童与家长这个主题，针对有婴幼儿用品需求的顾客，举行“趣味宝宝爬行比赛”，让宝宝全家参与进来，可以增强趣味性，活跃气氛，从而将顾客有效地吸引到销售现场，带旺客流，增加销售机会。如石家庄某商场在2010年中秋节期间举办的“中国风·中秋佳节大型戏曲音乐晚会”，戏曲名家登台献艺，免费为市民送上中秋文化大餐。与此同时，同城的另外一家商城则以“琴、棋、书、画、舞”为主题，邀请了外国友人在商场和大家一起度过中国传统佳节。这两场活动资金投入都比较少，且取得了良好的市场效果。

（四）开辟独特的“小众”促销市场

目前，很多商业零售企业的促销活动都是以大众为目标。可以通过市场调研，了解不同的细分市场需求，开辟独特的“小众”细分促销市场。一方面可以充分利用节假日、周年庆典等大型促销机会，开展大众促销；另一方面也可抓住诸如校庆、单位庆典、寒暑假、学校开学等时机，针对一个学校、一个企业为小众群体设计专门的促销活动。这样能够使节日促销常态化，从而避开客流高峰，使企业经营平稳有序，也能够更好地满足细分市场的需求。

总之，随着产品同质化和零售业态的发展演变，零售业各企业之间的竞争将日趋激烈。在节日促销的过程中能否发掘出吸引顾客、培育竞争优势的新方法和新思路，成为商业零售企业赢得市场的关键。企业应形成自己的经营特色，在满足顾客的物质需求的同时为其提供精神享受，不断推进产品品牌建设，促销文化建设，树立良好的市场形象，着眼于长远的社会效益和经济效益。

［1］李晓琳.商场节假日促销与顾客心理研究［J］.辽宁经济，2010（5）.

［2］陶剑平.商场节日促销的几点思考［J］.现代商业，2007（6）.

［3］徐蓓.现代商场促销存在的问题及对策［J］.湖南工业大学学报（社会科学版），2008（6）.

［4］刘良忠.商场促销的十大误区及对策［J］.商场现代化，2004（4）.

［5］翁献民.浅谈零售商场的节假日促销［J］.发展研究，2006（8）.

Thinking aboutthe Festival Sales Promotion of Retailers

LIU Quan-wen1，FANG Jie2
（1.Department of Economic Management,Hebei Software Institute，Hebei，Baoding 071000，China; 2.Foresee Technology Co.，Ltd.，Guangzhou 510760，China）

Withthe increasingly fierce market competition，the festival sales promotion is becoming an important mean in attracting customers'attention and rapidly increasingthe volume of sales for retailers.However，there are some problems in festival sales promotion，such as single form，lack of newideas，higher operating costs and soon.Therefore，it requires retailerstoimprovethe promotion campaign sothat we can getthe satisfactory results on the market.

retailers；festivals；promotion

F274

A

1673-2022（2014）02-0007-03

2014－01－12

刘全文（1984-），男，陕西安康人，讲师，主要研究方向为市场营销；房杰（1987-），女，河北固安人，主要从事市场策划、营销管理等方面的研究。