“枫叶”的前景与宏图

杨尧忠++邓银银

摘 要：“枫叶”和“新东方”是我国当代民办教育的知名品牌，两校创始人任书良和俞敏洪是我国知名的民办教育创办者。“枫叶”的成功在于其学校文化和学校品牌建设的成功，但与新东方相比却有相当大的差距并受到新东方的挑战，“枫叶”在把自己打造成世界教育品牌之路上，可从新东方成功之路汲取三项有益的可供创新的启示。

关键词：世界教育名牌；新东方经验；启示

中图分类号：G648.7 文献标识码：A

（一）

“枫叶”国际学校的创始人任书良和“新东方”学校的创始人俞敏洪两位中国著名的民办教育创办者，其出身经历、办学理念及行为方式有很多相似之处。任书良被公众誉为“儒商”，而俞敏洪自己表态“更多的时候，我还是把自己当做商人来看待的”，应当说他们都是教育家型的企业家，他们以经营学校为手段来实现自己的人生价值与办学理念。用俞敏洪的话来说：“一个人只有首先取得个人的成功，才能更好的回馈社会。”这种说法几乎是我国当代成功的民办教育家的人格和时代特征。从他们所主办的两所学校取得的成就业绩来说，首先由于他们的学校的性质在某种意义上说都是“涉外教育”，他们既是教育国际化的产物又是教育国际化的推手，既是中国政府扩大对外交流开放的结果又是深化教育体制改革的体现，所以两者都是改革开放大环境下“时势造英雄”的时代产物。正因为如此，他们个人的成就及事业的成功、彼此间的成功的经验和挫折的教训，可以起到相互启发、互为借鉴的作用。

“枫叶”国际教育自1995年在大连建校至今已快20个年头，但2013年对“枫叶”学校来说却是非常重要的一年，因为“枫叶”作为国际学校完全建成了符合中国社会需求和国家政策的全部基础教育（含学前教育）体系；更为关键的是突破了过去只在全国的二线城市布点设校的格局，而在中国最大的、也是综合实力最强的、开放程度最高的沿海城市上海建立了分校并获得了成功，这意味着“枫叶”向“面向世界”更进了一步。在上海建校有重大意义，因为不仅上海的区位为“枫叶”学校创造更为丰富和优质的生源提供了基础，上海也为“枫叶”提供了与内地各大中城市与“枫叶”同类同质的学校的教育理念和培养模式的“博弈”，甚至为了能实现自己的核心竞争力，还需要有勇气去克服某些非常规的风险（如2013年11月11日在百度的网页出现被非法篡改的“风险”提示，很可能是某种恶意竞争行为），如果“枫叶”能在此间胜出，那才真正显示出“沧海横流”的英雄本色。“枫叶”在内地办学，其特色尚未能被内地同类学校所复制或模仿，因而事实上处于“太顺利”的发展环境，可是到了上海就大不一样了。不知“枫叶”当局是否预计到，也许上海“枫叶”能顺利开学但不一定能顺利的达到预期的招录目标，显然这其中缘由是“枫叶”在新的发展环境下应当做出的深层次思考。

（二）

笔者在《2012“枫叶”教育观察年度报告》中就“民办学校的学校文化与学校品牌建设问题——从“枫叶”学校引发的思考”为题的文章中就“枫叶”的学校文化、办学特色、品牌建设和发展目标提出了自己的见解和建议。

首先，我认为“枫叶”有科学而系统的学校文化，其核心是它有明确而富有特性的教育理念和办学思想，能解决好素质教育的两个本质问题，即“培养什么样的人”和“怎样培养人的问题”。作为基础教育的“枫叶”学校提出并能够做到培养“传承超越、融汇中西”这样的“精英人才苗子”，这是解决“培养什么样的人”的问题；至于“怎样培养人的问题”，她作为中加合作的国际学校，提出实行“三个结合”，即中西教育思想有机结合，中外教师队伍优化结合，中加课程计划、教材等教育资源的结合，这就是“一个目标、三项措施”。这些具体体现为中英双语、中加双学历的“两个认证”，进而达到学生直接升入加拿大和其他英语系国家（地区）这些国外大学的条件。“枫叶”多年的历史已证明，她的毕业生100%的升入国外大学而70%又进入了世界知名大学，而国外名牌大学的入学选拔看重的是学生的综合素质而不是中国式的“考分”。由此足以验证“枫叶”的中西教育结合、实现素质教育、创一流名校的办学理念已得到了落实。因此也可以认为“枫叶”走的是一条“精英化”的素质教育之路。

其次，“枫叶”能在不长的时间内得到社会的普遍认同，说明其学校的品牌建设是富有成效的。因为学校品牌是学校文化的外在表现，“枫叶”的品牌优势很大程度取决于其“独特性”，即“双语”和“国际”的教育特色，从而使其与体制内那些无特色而又被“应试”束缚了的公办学校间的竞争中倍显优势。但随着我国教育体制改革的深化以及教育国际化参与程度的普遍提升，以及“枫叶”办学理念及经验的广泛传播和竞争对手的主动学习与吸收或者是复制和模仿，“枫叶”品牌的竞争优势将会受到挑战而被相对淡化，这应当是要有思想准备的。只有“枫叶”对自身的教育理念和办学模式不断的创新与拓展，需要把现在已经是客观存在的中国教育品牌提升为“世界教育品牌”，甚至是“世界教育名牌”作为未来发展目标，更需要本着“传承超越、融合中西”的学校文化作出更多努力。

（三）

如果“枫叶”选择将自己由一个“中国的教育品牌”向“世界的教育品牌”以至成为世界教育的“名牌”的道路的话，那我们可以回到本文的第一部分的将“枫叶”与“新东方”、任书良和俞敏洪做过的概括比较以求得其共同之处，从而可以得到相互启发和借鉴的作用。就现在发展的规模和资金实力与社会影响来说，“枫叶”与新东方相比有很大差距。想当年两个学校起步之际新东方仅比“枫叶”早两年，但就当年拥有的硬件实力而言，“枫叶”拥有的校园房产与新东方租来的十余平米的教室完全不能相比。但在学校发展的途径上（当时还谈不上什么“发展战略”）“枫叶”走的是正规化的“学历教育”，而新东方选择的是非学历的培训教育，实质上是“大众化”的应试教育。这两个学校的作为对当时的市场需求与教育法律对学校的规制的适应能力就不大一样。但如果从民办学校与民营企业的比拟来看，民办学校的性质与民营企业基本相同，因此办学的理念与学校的行为也需要“经营”的理念，谁与之最接近，谁就取得了先机，由此而滚动发展，造成今天两者的差距：新东方于2006年9月在美国纽交所成功上市而且还是中国大陆在美上市的第一家教育机构；接着在2008年12月30日“世界权威”的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室所举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，新东方荣获了“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，由此“新东方”理所当然就成为世界教育品牌而且也是世界教育“名牌”了，“新东方”自建校起仅仅经历了15年的历程就获得了其世界品牌的地位，这个过程和经验是值得“枫叶”学校参考和借鉴的。

回顾“新东方”20年的历程可以为有心者得到以下的启示：

第一，“新东方”在美国成功上市表明国际市场是认同其事业在中国有极大的发展前景和品牌价值的，从而也就被“世界权威”的品牌价值研究机构认定其世界级的“大奖”了。而新东方之所以能够在美国纽交所上市至少有两项经济优势：一是由于新东方的主营业务是英语培训，从而易于为西方社会和西方市场形成文化亲近感而产生市场认同。二是在美国，社会对教育机构的上市没有中国的“不得以盈利为目的”的禁忌，更无中国在上市的条件上有“身份”（国企还是民企）的歧视。

第二，新东方为建设世界教育品牌做了很多准备工作。第一、新东方在2001年组建新东方教育科技集团公司为新东方步入国际化、多元化的经营奠定了组织架构基础，现在新东方多元化经营已占其总收入的三分之一了；第二，早在2000年新东方与我国当时最著名的高科技企业PC巨头“联想”合资组建了联东伟业科技发展有限公司，并成立早期的新东方教育在线网站。这不仅意味着新东方正式进入了远程教育领域从而扩大了市场，更意味着“强强联合”提升了自己的知名度和美誉度，从而充实和强化了进入世界教育品牌行列的无形资本。同时俞敏洪和百度的李彦宏的良好的合作，使李彦宏的“名人效应”也与新东方的“名牌效应”构成互相推动的优势。

第三，品牌不仅要建立更需要维护，而积极的维护在于其业务机制的开拓与创新。说到底，新东方之所以能够获得丰厚的回报，还是由于其主营业务是培训教育而不是学历教育。这两种教育若作为“产业”来看待，则培训教育是一种“短平快”的“轻型产业”，投资尤其是在固定资产（校园建设）方面较小，周期周转快，显效期尤其短，学生通过培训有无效果几个月后即刻显现其“应试能力”。效果好坏决定于师资，而民办学校对师资激励力度大而流动性又强，加上中国政府对教育产业的规制（收费标准和招生名额），对培训教育的宽松程度较大，所以新东方的盈利能力极强，自我积累，自我发展程度更快，所以才有今日之优势业绩。然而对于学历教育来说许多方面正好与培训教育相反，学历教育是一种正规化的、依靠“潜移默化，日积月累”的“百年树人”式“重型产业”，而且受政府的规制既严也多，所以盈利水平是不可能也是不应当高的，但作为一个教育机构来说，却能为今后的长远发展打下坚实的基础，其良好的社会公信度将形成坚实的无形资产。“枫叶”在这方面的收获是值得称道的。当然由于新东方有了强大的经济基础，因此有必要在教育产业的内部结构上进行升级和优化，所以2007年就成立了学前教育扩展中心和高中项目部；还先后成立两所“外国语学校”，也就是由“培训教育”进入到“学历教育”的阶段，更值得一提的是，俞敏洪于2013年成为耿丹学院的理事长。耿丹学院是北京工业大学旗下的一所独立学院，根据中国政府的政策“独立学院”最终将转设为“民办大学”，而俞敏洪还表达了“在20年内将耿丹学院办成中国民办大学中的一本大学”的愿景。但是新东方的发展也曾有挫折，2012年7月间其股价暴跌，市值损失约三分之一左右，原因不是官网上的几句话那么简单，尚有待深究。不过总的来说新东方和俞敏洪不愧是中国民办教育界的“带头大哥”，他成长发展的历程和未来的愿景值得国人的重视和同业的借鉴和学习。

“新东方”作为民办教育界的“大哥大”为我国民办基础教育界的“大哥大”“枫叶”提供了有益的启示，具体如下：

第一，“枫叶”要想成为世界教育知名品牌，必须要走上市的路子。本来“枫叶”在国外资本市场上市也有与新东方相似的条件，可以利用，当然现在在国内资本市场上也会有更多机会。因为根据国家新的政策，教育机构今后可以分为营利性和非营利性两类型，“枫叶”如果不想成为争取财政资助的民办学校而作为“营利性”机构，上市当然是可以的。由于国家进一步重视民营经济的发展，也由于国家进一步扩大对外开放，进一步强调民生问题（教育是民生的重大问题）。因此，“枫叶”如果在国内资本市场上市，既有经济上的优势又有政治上的利好，完全可能成为我国资本市场上的民办教育机构在“60条”新政策下的第一家上市教育机构，这正是打造真正的“世界品牌”的良好机遇。

第二，应当学习“新东方”走与民企“强强联合”与名家合作的“名人效应”之路。“枫叶”要想在上海发展的更快更好，应当争取与国内民企或金融机构联合，不仅可以增强自己的经济竞争力，又能扩大自己的知名度、美誉度和人脉关系。

第三，“新东方”走的是由培训教育向学历教育发展之路，“枫叶”未尝不可走由“基础教育”向“高等教育”发展之路，在这方面“枫叶”应当看到自己更大的优势所在。与其为境外许多名牌大学输送优质生源，何不利用自己与加拿大许多名牌大学的合作优势，创办一所中加合作的“枫叶”大学”呢？“新东方”走的是与国内的一流大学合作之路，“枫叶”更可能与世界一流的名牌大学合作，也是“枫叶”能在不长的时间内建成为“世界教育名牌”的捷径，也足以成为我国政府在参与教育国际化进程的大政策所需要的典型。当然从2013年11月28日俞敏洪的谈话来看，新东方今后更可能走“多元化”发展之路，这是否值得“枫叶”的任书良学习，还是坚持自己走系统化的教育产业发展之路，那又是另一个值得深入思考的问题。

（本文审稿 黎育松）