O2O的另类玩法

郭娟

2014年，O2O意料之中的火热，其内涵也随之丰富。

传统O2O的运作方法一般是从线上引流到线下门店，或者是先自建线下门店，线上做营销，线下为体验、配送方，线上线下相配合。前者以大众点评为代表，后者则是美乐乐、酒美网等垂直电商在实践。

与线上引流到线下相比，深圳的猫屋男孩则反其道而行之，这家以提供包裹接收服务的连锁服务店，想用包裹的方式刺激社区居民互动，进而产生商务行为，在2013年，通过C2B的方式反向定制大闸蟹，将线下消费人群引到线上消费，猫屋男孩的CEO王戈总结：“我们的O2O是逆向的。”

而就在半年前曝出不会做O2O的酒仙网，在28天里便推出了一个APP“酒快到”，用平台的方式将线下门店黏合起来，其目的是要让消费者像玩滴滴打车一样买酒。酒仙网CEO郝鸿峰解释说，酒仙网几乎对现有的O2O的运作方式做过总结，酒仙网还是不会介入线下门店，“酒快到”更像一个平台，利用LBS技术，在酒类这个垂直领域里玩O2O。

知名电商经理人王泽旭认为，O2O会因基因不同，目的不同而导致玩法不同，无论形式如何变化，都应把握其精髓：“成本、效率、便利和协同，也就是说，在O2O的过程中降低了成本，提高效率，同时为消费者提供了便利。”

猫屋男孩：逆向O2O

王戈在“追随”陈平做宅急送的那些年里，对于物流这个产业已经很熟悉，熟悉到什么程度？只要你随意问中国某地在哪里，王戈思考一下就能作答，作为一位物流界资深人士，王戈认为，物流从业者必须要做的功课之一，便是心中要有地图。他曾经将整个中国地图烂熟于心。

就在王戈打算隐退“江湖”之际，一个很好的机会让他来到深圳，他想，如果要继续在物流业里创业，就要找到这个领域的痛点，并有行之有效的解决方案，这样去创业才有价值。在与几个志同道合的朋友闭关三天三夜，洋洋洒洒写出50页主题为物流业之痛的分析报告后，猫屋男孩诞生了，时间是2013年7月。

按王戈的总结，传统物流业存在着三大痛点：一是一名普通快递员一天的工作量为快递40～50单，但常有客户不在家，快递员不得不进行二次配送的情况，这样不但增加了工作量，也因此加大了投诉的几率；二是对于网购人群而言，详细的地址和联系方式会让隐私被泄露，而且还偶有一些入室抢劫之类的事件发生；三是生产企业目前先调研再下单的生产方式，因为没有精准地了解到消费端的需求，造成生产物资的积压，也即是高库存产生的根源。

这些痛点是王戈创业时想要解决的，他很快发现，社区便利店是一个突破口：通过与社区便利店合作，在包裹到达时，不再直接送到家里，而是把参与合作的便利店作为接收点，这样既能减少快递员的二次配送，也可以让网购人群的个人信息尽可能地不被泄露。

一般情况下，便利店拿到包裹后，便将包裹单号录入到系统，系统发送短信通知到网购方，或是网购人群在提交订单、选择收货地址时，便对猫屋男孩的配送点进行选择。这项被王戈称为“包裹刺激”的功能给猫屋男孩的连锁店带来的是客流量，在深圳地区的监测中显示，只要一家连锁店保持持续经营，猫屋男孩每天能够带来80～200个不等的到店客人。店主则可以在一单包裹中收取8毛不等的配送服务费，同时，来取包裹的人还有可能顺便带点商品回去，这样也为便利店带来收入。

事实上，除了提供包裹服务之外，O2O才是猫屋战略中的重头戏。王戈说：“猫屋男孩的基本运作是把‘送货到家前移到‘送货到小区，同时，利用‘包裹刺激给小区便利店带来客流的方式来带动商务功能的开启，尤其是C2B的反向定制和O2O的逆向运作，传统O2O的运作基本上是从线上走到线下，而猫屋男孩是从线下走到线上。”

去年秋天，猫屋男孩做了一个大闸蟹的反向定制活动，猫屋男孩先与阳澄湖大闸蟹生产方合作，在连锁店里摆放大闸蟹，社区居民可以现场体验和观察大闸蟹，同时，由于便利店参与销售有提成，便可对消费者进行“邻里式的推销”，小区居民则在便利店下订单、预付款，在约定的时间里，便会有鲜活的大闸蟹送上门。王戈透露，门店除了变为销售渠道外，还承担了售后服务的功能，假如大闸蟹有问题，都可以送到门店里来，赔付则由猫屋完成。

除了店面预订的方式，还有一种扫码的方式让消费者从线下走到线上。3月22日起，在猫屋的社区店，带有“天猫、淘宝”标识的宣传海报被摆在显眼的位置，消费者用手机扫描海报上相应商品的二维码，就可以进入天猫、淘宝的商家页面，进行下单和支付，之后，他们还可以享受由猫屋门店提供的各项物流服务和优惠活动。

早在1月，猫屋男孩便在各门店推送“扫码买大米”的活动，仅在18天里便实现了550单的扫码成绩。王戈说：“‘扫码购物提供的商品一般定位于社区居民日常生活需要的果蔬食品与日化用品。传统的O2O是从线上引流到线下，猫屋男孩通过占领便利店的方式，从线下引流到线上下订单。”

在王戈的研究中，社区可以分为中央商务区、学区、旅游景区、工业园区和普通社区，这种划分为猫屋男孩所沉淀用户提供了依据，一般而言，每个社区的消费人群有着不同的购买力、消费习惯等，“以普通社区为例，社区居民开门七件事：柴米油盐酱醋茶，在这个区域里面里所产生的消费冲动更多在于水果蔬菜、日化洗涤以及一些婴儿用品，我们抢占社区后，就会着力解决这些生活问题，这样就有目的地去推动定制产品，在库存方面就不会盲目去生产。”王戈分析称。

“10年前的互联网，人们习惯于搜索功能，想买什么就去网上找，现在抢占社区后，便是根据社区群体共同的喜好、消费习惯和消费能力等进行主动的推动，这些基于数据挖掘的推送，较以前的盲目性生产有了进一步精准的趋势，给消费者推送的一般都是他们的刚需，例如社区便利店里做大米的促销，奶粉促销等，这些都能给消费者带来惊喜。”王戈说道。

2014年，O2O全面爆发，社区是一个重要的场景。抢占社区目前已成为阿里、腾讯、百度、京东等平台的当务之急。不久前，京东宣布与万家连锁便利店合作，推进O2O；顺丰也启动了万家门店计划；阿里的手机淘宝也在深度切入线下。

但是，社区并非易取之地。尤其是分布在社区的小微门店，要拉动它们上线，可能面临更多挑战。以1月份的“扫码买米”活动为例，为了做好该活动，猫屋出动了20多个地推人员，培训社区门店店主如何通过O2O的方式向邻居销售大米，猫屋的客服人员也实时跟进，为店主及邻居们提供疑难问题的咨询。王戈说：“这种纷繁细致的工作，远非阿里、腾讯等互联网公司所能胜任。”

酒仙网：平台型O2O成型

约半年前，酒仙网的CEO郝鸿峰对外宣称：“因为线下门店效率低下，当年才创办了酒仙网，酒仙网今后也不会去开线下店。”此舆论一出，业界一度怀疑酒仙网的O2O走向。

而就在阳春三月的一天，郝鸿峰带领他的团队宣布了O2O的运作方法，这款叫做“酒快到”的APP，一端聚集了与酒仙网合作的酒品牌的线下门店，另一端连接了消费者。郝鸿峰称：“酒仙网过去是用B2C的方式为酒企提供电商解决方案，现在，则通过‘酒快到用O2O的方法，把酒企的线下营销点整合到线上来。”

贾婧峰是酒快到项目的负责人，她点开“酒快到”，打开店铺列表，因为加入了地理位置定位，页面展示的推送是从最近的酒水零售实体店开始，消费者选好店面，对展示商品进行选择，然后下单。贾靖峰透露，目前酒快到上的旗舰店约有100家，商品信息由每家零售店自己添加，为了丰富货品，酒仙网规定，每家合作实体店要上传至少100件商品，因为才开始上线，支付这块还未整合到APP里。

“我们的思路是整合资源，而不是用自己的资源去满足服务，那样的话会很累。”郝鸿峰说。与美乐乐等垂直电商起初通过自建门店做O2O不同，酒仙网还是坚持不开实体店；而又有别于大众点评引流到店消费不同，经过授权入驻到酒快到的线下门店要提供送货上门的服务，这个速度在酒仙网的计划中是“500米以内”。

郝鸿峰称，O2O的市场份额很大，在决定做酒快到之前，他和团队研究过市场上几乎所有的O2O形式，“过去我们做B2C时，是想用这种方式解决酒企的电商问题，但是过去一两年，电商发展起来后，对线下门店的冲突很大，我们就想，能不能用一种有效的方式，再把酒企的线下经销商整合到线上来？”

“酒快到”从立项要做到新鲜出炉，一共花了28天的时间，据称，今年2月的一天，郝鸿峰约了几个人一起吃饭，饭桌上聊到O2O的话题，越聊越开，郝鸿峰便当场拍板做这样的应用，他认为，对酒仙网来说，B2C和O2O是两个配合有效的电商解决方案，一点也不矛盾。“这是两个完全不同的生意，B2C的重点在货品齐全，O2O侧重于服务；B2C做的是10%的生意，O2O则把剩下的90%都囊括了；B2C好比网上超市，注重成本控制，属于劳动密集型企业，O2O则为IT企业，依靠技术的革新和进步推动销售……”

目前，酒快到已经定性为酒仙网的全资子公司，实现单独运作，清华大学经管学院的教授朱岩认为，“酒快到”属于平台经营方式，尚属起步阶段，参与的一方线下酒企越多越能给消费者提供更好的服务，而消费者如果更愿意互动，贡献自己的感受，则会让“酒快到”释放更大的能量。