地缘政治、媒体结构与对俄传播的战略转型

姬德强　郭金月

在中国的国际传播或全球传播领域，俄罗斯一直扮演着一个“不轻不重”的角色：“不轻”一方面根源于中俄两国紧密的地缘政治经济关系，使得俄罗斯不可能被忽视，另一方面表现于中国与苏联在意识形态领域曾经的阵营伙伴关系，以及中国的社会科学（尤其是新闻学）与苏联的师承关系；而“不重”更多地肇始于苏联解体之后俄罗斯和中国同时向“西”看，两国的“世界观”发生了180度转向，导致两国民众特别是中青年一代如今更熟悉西方，而更不了解彼此。

然而，俄罗斯在世界舞台和国际传播领域的重要性是毋庸置疑的。中国的对俄传播亟需新的理念、视角和策略设计。

一、理念革新：“全球权力转移”与地缘政治

加拿大传播政治经济学者文森特·莫斯可（VincentMOSCO）认为，研究传播就是研究社会关系（relations），两者不可分离。那么，以这个视角看待对俄传播或者说中俄传播，我们首先需要关注的就是两国复杂的社会关系，从外交到经贸再到媒体和人员往来。在众多关系中，我们认为日渐复杂的“地缘政治”（geopolitics）正在成为推动对俄传播战略转型的重要背景。

伴随着金融危机的蔓延和“金砖国家”的崛起，全球权力格局正在发生着多个层面的转移，从传统意义上的“东一西”关系和国家实力对比，到跨国社会阶层的重构等等，一种“权力转移”（power shifts）的话语正在得到更多的关注。在这一背景下，中俄作为金砖国家的成员，不仅在经济意义上相互崛起，而且作为邻国形成了崭新的地缘政治和经济关系。

首先，中俄两国已经建立起较为牢固的战略协作伙伴关系，并在联合国、上海合作组织和“金砖国家”机制等国际场合展开多种多样的合作。这种战略关系的取得，离不开两国政治领袖的引领和谋划；它的长久维系和发展，更需要双方内部强大的民意支撑。换句话说，两国人民对彼此国家的好感、信赖和认同，是两国世代友好的根基所在。只有这样，两国关系才不会因为领导人更替和国际风云变幻，而发生大的波折。考虑到俄罗斯多数人口并没有到访过中国，他们对我国良好印象的获得，很大程度上需要通过媒介传播手段。

其次，外交布局方面，俄罗斯是中国强大而可靠的邻居和朋友。在维护世界和平、促进共同发展的旗帜下，在捍卫中国的主权、安全和发展利益的前提下，中国致力于同主要大国、新兴经济体和周边国家发展友好关系。俄罗斯的特殊性在于，它身兼这三种角色于一身。作为一个大国，俄罗斯超强的军事实力可以同美国抗衡，老牌帝国的外交手腕和政治资源，也令其在国际舞台上举足轻重；作为一个新兴经济体，俄罗斯在全球经济治理、塑造国际政治经济新秩序的过程中，也发挥了重要作用；作为中国的邻国，俄罗斯在中国周边外交布局中的地位也十分突出。因此，一个友好的、持正面印象的俄罗斯对中国的重要性不言而喻。这需要中国运用多种传播方式对俄施加积极影响。

再次，经贸合作方面，中俄两国都面临着发展经济和改善民生的任务。长期以来，两国经济结构一直有着很强的互补性。中国现代化建设所需要的石油、天然气等能源和其他重要的原材料，有相当一部分是从俄罗斯进口。尽管中俄都在推行能源多元化战略以规避风险，但未来相当一个时期，彼此仍然是十分重要的能源贸易伙伴。考虑到中俄两国与西方关系的不稳定和不可预期，两国间保持巩固的能源关系，不仅在经济上，在政治和安全上也非常重要。另外，中俄两国在武器贸易上的合作，在西方对华禁运的背景下，更显得弥足珍贵。

尽管在“全球权力转移”的背景下，中俄之间的地缘政经关系日益紧密，但当前，俄罗斯国内的“中国威胁论”却有上升趋势，主要有三种表现：中国人口对外扩张威胁论、中国能源附庸论和中国经贸威胁论。造成这种“被中国威胁”的心态，有着深层次的历史、社会和经济因素。历史上长期形成的“欧洲中心论”的优越感和对西方文化的认同；近年来中俄综合国力的逆转；媒体为经济利益散布传言；极少数中国人在俄形象不佳等都是原因。

俄多数民众对中国参与远东和西伯利亚开发、扩大在俄经济存在持戒备心理。俄罗斯大部分民众也反对自由贸易，部分民众对中国综合实力的上升也充满怀疑和恐惧。

当然，尽管担忧的心理实际存在，但俄罗斯人对中国的整体认知和求知正在发生显著的变化，这是中国改革开放、经济快速增长和来自两国高层积极推动的文化交流等过程的重要成果，而且俄罗斯媒体对中国也投以了更多的关注。在这个意义上，中国的对俄传播需要从“使用与满足”理论的触角入手，首先满足俄罗斯社会对这个快速“崛起”的邻国的“好奇心”，讲好“中国故事”；然后抓住机遇，将对俄传播作为中俄两国人文交流的重要驱动机制，协同其他官方和非官方渠道，全面提升中国在俄罗斯媒体，更重要是俄罗斯人民中的形象。

二、视角转向：历史、国内政治与媒体结构

在俄罗斯国立高等经济学院副教授奥利西亚·科特索娃（OlessiaKoltsova）看来，因后苏联时代俄罗斯的矛盾而变化的“国家”（state）角色成为决定媒体结构及其社会影响的重要框架性因素。

一是俄罗斯国家继续在空间和政治意义上“瓦解”（disintegration），这使得主导俄罗斯国内政治、经济和媒体资源的权力精英至少有着联邦和地区两个层次。

二是逐渐兴起的“跨制度利益集团”（cross-institutional groups，CIGs） ——包含政治、经济和传播精英，比如围绕Media MOST形成的以媒介产业为核心的强势利益集团——成为真正左右社会进程的力量，并与国家保持着或近或远的游离关系，而高度政治化的利益集团导致相当多的媒介组织在众多CIGs之间左右摇摆，最终也是最安全的选择便是以开放市场为基础的国际（尤其是西方）媒介产品，在满足了观众需求的同时也关上了普通民众参与俄罗斯媒介民主化进程的大门。

近来，懂得充分运用苏联意识形态遗产唤起民族主义情绪和在多个利益集团之间寻求妥协的普京，开启了重新巩固和集中俄罗斯国家权力的进程，这被称为“权力的垂直化”（vertical of power），与之相伴随的是俄罗斯媒介系统的集中化、结构的标准化（去CIGs化）和对全球化的“选择性隔离”（selective isolation），从而有效地将媒介权力（尤其是严肃的政治新闻）从CIGs转移至联邦政府和普京手中。根据欧洲新闻观察（EuropeanJournalism Observatory）的报道，普京对国有媒体的重组仍在进行。

最后，根据科特索娃的分析，深埋在政治经济权力结构转移背后的是俄罗斯人民在意识形态上的断裂与接续。作为沙皇彼得激进改革进程的新阶段

叶利钦时代所开启的西方化进程使得俄罗斯国家的全球化进一步呈现出“亲西方的”和“亲斯拉夫的”（或者说“本土的”）的这一“双向运动”（借用卡尔·波兰尼语），尽管存在差异，两者却都指向作为一个曾经的强大国家，一个横跨欧亚的“想象的共同体”的衰落。这一“象征赤字”（symbolicdeficit）不仅催生了庞大的媒体娱乐（或者说“麻醉”）市场，使得俄罗斯国家和传播体系更为保守，更为怀旧，而且使得以鼓动民族主义情绪为手段的政治行为有着成功的土壤（比如南斯拉夫事件），而普京便是娴熟运用这一手段的行家里手（比如红场阅兵），正如科特索娃所总结的那样，“普京满足了俄罗斯人民对于苏联（或者更准确地说一个强大国家，作者注）的怀旧期望”。

基于科特索娃的分析，我们至少需要从以下三个方面转变对俄传播的视角：

第一，充分了解俄罗斯国家转型的复杂性，更多地深入了解其国内政治结构的历史发展脉络、经济开放轨迹、民众的社会意识和历史记忆，以及联邦内部的显著差异，从而目标明确、有的放矢地展开传播与交流，绝不可以建构一个“大一统”的、无差别的对俄传播计划，这显然是行不通的。因此，一种历史的视角需要得到加强。对于历史的重视不仅在于了解俄罗斯这个复杂的“传播对象”，更需要了解变化中的中俄关系，当普京政权开始借助前苏联的历史记忆重塑斯拉夫民族主义的时候，1960年代及以前中苏之间的“国际传播”和意识形态纠葛又对当下的中俄对话交流带来什么启发？

第二，在解构俄罗斯国家和社会结构的基础上，在充分考察中国国家和社会结构现状的前提下，找寻两国在多个层面的对话可能，从而有效补充高层对话和交流的有限性。对俄传播或者说中俄对话交流绝不仅仅是点对点的，而应该是面对面的。

第三，上述历史分析显示了当下俄罗斯国家在全球化进程中主动选择性开放的特征，那么中国的对俄传播就需要在设计长期蓝图、考虑多层次对接关系的基础上，考虑好轻重主次。比如，如何加强中国国有媒体与不断集中化的俄罗斯国有媒体的交往和信息共享？如何通过其国内的等级化社会结构将“中国故事”讲好，进一步增强俄罗斯人对中国的正面印象？如何引导民间在新媒体领域的合作而不是对抗？如何借助社交媒体开展点对点的民间交往？这些议题都是对俄传播战略转型的关键问题。

三、策略建议：价值、内容与渠道

基于上述视角转向，我们认为当下的中国国家和社会需要从三个方面改进对俄传播或者说促进可持续的中俄交往：

首先，全球权力转移和复杂的地缘政治经济关系，以及中（苏）俄之间充满矛盾的交往历史，使得寻求一种共识性的传播价值变得异常困难。稍作考察，我们便可发现，当下的国际政治格局中，占有主导地位的价值取向包括民族主义、国家主义、实用主义、新帝国主义，新殖民主义等，其中多种价值往往相互依存于一个地域或社会空间之内，比如民族主义与国家主义（所谓民族国家），国家主义与新帝国主义（比如美国）。而反观历史，其他曾经占据主导地位的价值观如“民主主义”在国际层面随着二战之后民族国家独立运动的蓬勃发展而消弭，在国内层面随着民主实践形式的不同而难以达成国际乃至地区共识；“国际主义”伴随国际共产主义运动的衰落而没落；“自由主义”也因其抽象的个体主义而与广大非西方国家的社会不平等现实格格不入；“社会主义”虽然依凭中国的崛起和2008年全球金融危机的爆发而再度上升，但其国际影响力却远非革命和“冷战”年代那么具有全球影响力，这部分地源于“资本主义”在走向全球化后所凝聚的强大的自我调整能力。

俄罗斯和国际问题专家吴非在最近出版的《国际传播与国际政治》一书中认为，“中国要想在俄美中三足鼎立的格局中站住脚，必须要有一些国家不为政治、经济利益支持中国。”不为政治和经济利益，那为什么？也许是某种或某套特定的价值观，穿透狭隘的民族国家主义，超越抽象的自由民主主义，尝试着去唤醒在“利益共同体”之外那些可以跨越多种界限而将最大多数社会个体团结在一起的精神、理念和态度。

然而，从具体操作的角度和现实来看，这一价值体系需要和多种传播主体相关联，比如中俄两国政府需要坚守“利益共同体”的协商价值，中俄民间精英（尤其是经济精英）则需要恪守规则价值，而中俄民间个体则需要遵循互惠和交往价值。

其次，在传播内容方面，对俄传播需要照顾到各个层次的需求和特定角色。在涉及国家层面，需要突出两国的合作共赢、保持稳定关系的趋势和未来，而不能仅仅宣扬一方的崛起从而引发对象国政府、精英和民间的担忧情绪，“讲好中国故事”在这个意义上更是要“讲好两国故事”；在涉及民间精英层面，需要在国家合作的框架内，充分传递贸易和多层次交往对国家硬实力妥协所带来的润滑作用，也就是说要更多地“去国家化”；在涉及个体层面，需要更多地讲述“去民族和文化中心主义”的“中国人故事”，既要保持视角下移，关注底层社会，更要找寻作为个体在社会生活变迁中的共性意识。

再次，在传播渠道方面，中俄作为发展中的大国，近来都经历了专业媒介渠道的爆炸式增长，如何发挥每个渠道和终端的渗透性传播效果，以及如何系统性配置传播渠道以使得交往更为通彻和有效，成为对俄传播或者中俄传播的重要问题。在这里，我们认为，对于传播渠道的配置需要充分考虑到传播主体的层次、可信度和声望，传播内容的内在要求，以及各种渠道的独特优势。

国家或者政府层面，要充分利用国有媒体，更多地向俄罗斯媒体和可以落地地区的人民讲述中国发展的“事实”（正面和负面），充分扮演好中国议题的可信的信源角色，以满足俄罗斯媒体和人民对中国发展现状的求知欲。

企业或者民间社会团体层面，需要充分考虑到目标俄罗斯受众群体的地域、文化和社会特征，多层面参与国有媒体的讲述以及其他文化产品贸易，增强中俄两国民间交往的韧性。

社会个体层面，则需要国家配合，适度放开以互联网为平台的门户网站乃至社交网络，使得获取中俄双方所需必要信息的渠道畅通，有效增进网络化交流。

除此之外，要继续发扬文化活动对两国交往的积极作用，通过扩大教育、学术、青年、体育、卫生等领域的交往，点滴积累共识，也为相关政策的跟进提供实验土壤。

最后，索契冬奥会临近，这一“媒介事件”将会在一定意义上影响中俄两国的经济、文化和社会生活。诸多研究显示，北京奥运会的举办在国际范围内极大地改变和提升了中国的国家形象，那么如何借助索契冬奥会向俄罗斯人民讲好中国故事，将是关心中俄关系的政府和社会各界需要抓住的重要契机。

（本文系“中俄人文合作协同创新中心重大攻关项目——俄罗斯社会转型与传媒发展研究”成果，项目号2012zD010）