浅谈微博公益的传播机制与发展瓶颈

唐 丹

(郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450000)

在目前如火如荼的微博公益活动中，意见领袖扮演着至关重要的作用。意见领袖是传播学家拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的理论。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过意见领袖转达给一般受众。新浪微博是沿用博客的名人化策略，通过名人注册使用吸引普通民众注册，其名人效应凸显，在微博中表现为意见领袖。微博中的意见领袖拥有庞大的粉丝群，信息传播范围大且及时有效，在微话题的讨论中，拥有强大的话语权和影响力。

一、个人求助项目中意见领袖的角色扮演

(一)作为“发起人”的意见领袖

新浪微博的个人救助产品是一个完整的微博求助系统，求助的网友需要通过微博与微公益合作机构取得联系，一旦求助信息被爱心团成员核实，微公益平台将自动生成发布一个微公益求助项目并在微博中进行传播。新浪微博为个人求助提供了一个开放的微公益救助平台，平台上求助信息海量，类型多样，但是，并不是每一个求助项目都能成为社会关注的焦点，都能达到目标求助额度，许多项目发布后却杳无音信。通过对近几年成功救助项目的分析，发现意见领袖在项目的“存活”上起到了关键作用。互联网的“六度分割理论”和“核裂式”的传播特点极大地扩大了信息传播范围，而意见领袖所拥有的强大话语权和影响力使得通过意见领袖发布的微公益话题传播范围更大，速度更快，影响力更强。

(二)作为“劝募者”的意见领袖

意见领袖在成功发起救助项目后，需要进行一系列有效的议题延续，主要是通过微博的转发和评论帮助被救助者筹集救助基金。作为“劝募者”的意见领袖需要进行有效的议程设置来形成话题、影响和制约舆论。意见领袖的微博拥有的技术便捷和注意力优势，能够在最短的时间内通过不断地更新微博行为造成一种累积效应，获得人们更多的眼球注意力。微博公益中意见领袖的议程设置不同于传统媒体，传统媒体考察的是一个长期的过程和宏观的社会效果，而网络时代信息稍纵即逝，发起公益项目的意见领袖必须通过转发、评论以及及时更新被救助人的信息，在短时间内形成舆论热点。如2012年5月，拯救“最美白血病女孩”鲁若晴的项目发起后，作业本、韩红、黄磊等网络名人纷纷参与，关注就是力量，转发就是支持。短时间内众多网络名人的转发与评论造成了一种短时轰动效应，形成了社会热点，网友们追随他们的意见领袖，也纷纷转发和评论，以各种方式祝福若晴。

二、微博公益发展的瓶颈

(一)新浪微公益使受众媒介使用权不平等

从理论上说，新浪微博的微公益是为所有需要救助的公众提供救助机会的平台，是尽最大努力实现救助的一种方式。但是，目前微公益只支持认证“黄V”用户，认证“蓝V”用户通过微公益平台发布求助项目，在一定程度上剥夺了公众的媒介使用权，阻碍了公益传播与实施。

需要救助的对象多为社会上的弱势群体，而玩转微博的人多为引领社会风尚的高端群体，相对于弱势群体来说，他们的媒介接近、媒介利用更为方便和熟练。而弱势群体没有机会接触到互联网，缺乏相应的电脑技能，微博使用不熟练，新浪微博的“v”限制，对他们来说可谓是雪上加霜。

(二)缺乏系统有效的传播机制

虽然意见领袖使个人求助项目得以存活，但由于公益组织或名人发起的公益项目数量庞大，参与公益活动的公众应接不暇，个人求助项目很少达成目标求助额度，很多求助项目支持率较低，即使支持率较高，行动力却偏低，项目发起后缺乏后续有效的持续传播机制最终石沉大海。

公益组织发起项目后，应积极寻找有资助潜力的名人，借他们之手转发、评论与资助，形成微话题，引导、组织舆论，并提高公众注意力，增强公益传播效果，促进项目成功。新的媒介生态赋予公众更多的话语权，拥有更大的传播力与影响力，但公众对新生的事物总是半信半疑，加上近几年网络虚假信息、网络谣言不断，公众对网络信息还存在质疑的态度，这时候联合传统媒体如报纸、广播、电视等进行配合报道就显得特别重要。

(三)微公益组织的信息化程度较低

微公益平台虽设有公益组织执行阶段的善款管理和使用，但仅仅是款项的公开不足以提升微公益组织的透明度，公益事业的全面发展依赖于公益组织的公信力，而透明度和公信力是以信息化为基础，公益事业的发展需要完善基于慈善平台的信息化建设，这需要政府、公益组织以及社会受众的共同努力。

1.政府方面。政府应建立公益慈善信息公开的权威标准。标准应涉及哪些信息公开、何时公开、怎样公开、信息公开的连续性等问题。公开的内容应当包括慈善机构的基本信息、募捐活动信息、接受捐赠信息、捐赠款物使用信息、接受捐赠机构财务信息及必要的日常动态信息等。除此之外，政府应该资助建立统一的慈善信息公开标准及奖惩机制，搭建公益慈善行业公共的信息平台。

2.公益组织方面。公益组织要提高透明度和公信力，首先要增强信息透明意识，除严格执行国家在信息透明方面的规定外，还要提高自身的透明化程度，进行自我管理，自我监督。公益组织的信息公开要凸显完整性、权威性、及时性，要让捐赠人及社会公众等及时有效地了解事实真相。

3.社会公众方面。社会受众需要公益组织专业化以促进信息公开化，但是，受众又担心公益组织过于专业化而侵犯受众的利益。借鉴国外的做法，公益组织进行专业化建设可能会从社会公众的募捐善款中提取一部分作为活动经费，而社会公众却希望自己捐的每一笔善款用于被救助人而不是公益组织。作为社会公众，应该对善款使用进行理性认识，不仅仅是被救助人，公益组织也需要资金进行专业化建设以促进公益活动的发展。相反，作为公益组织，必须尽可能地公开信息，提高公信力，以便为专业化发展添砖加瓦。

［1］陈妍妮．迷恋穿越，因在时间面前无力［N］．辽沈晚报，2011-2-24.

［2］娄婷婷．微博公益的传播特点及SWOT分析［J］．新闻知识，2012．(9).

［3］杨 立，陆 欢．试论名人微博的议程设置功能——以邓飞微博打拐为例［J］．传媒观察，2011，(8)．

［4］赵 金，叶匡政，张修智等.网络群体性事件之上看下看［J］.青年记者，2009 ，(7).