高校开拓当地英语培训市场的挑战与机遇——以韶关学院开设黄田坝校区英语培训部项目为例

朱民杰 黄彦欢

（韶关学院外语学院 广东韶关 512000）

高校开拓当地英语培训市场的挑战与机遇
——以韶关学院开设黄田坝校区英语培训部项目为例

朱民杰 黄彦欢

（韶关学院外语学院 广东韶关 512000）

地方高校参与市场竞争办英语培训面临巨大的挑战，然而内外需求都强烈呼唤高校因地制宜，创建自己的教育培训品牌。通过对当地英语培训业的实地调查和试践，提出韶关学院外语学院应该大力发展内在优势，制定合理的市场战略和科学现代的管理策略，抓住机遇，打造粤北教育新名片。

高校；英语教育；英语培训市场；发展趋势；当地

中国是一个人口的庞然大物，有人的地方就离不开教育。中国的少儿及青壮年近七亿人口，他们是英语学习的主要潜在市场。时下的英语热更是催生了国内语言培训市场的蓬勃发展。为了孩子的未来，父母可以数十年勒紧腰带省吃俭用，但在孩子教育开销上却出手大方，绝不吝啬。据统计，随着中国人生活水平的提高，教育投资已经成为中国家庭一项最主要的支出，占15%，仅次于食品消费。有人指出，中国95%的行业和产品都已经满足供求平衡或供大于求，唯独教育远远未能满足，仍是卖方市场，英语教育更是如此，目前可统计的国内英语培训机构就有5万余家。有调查显示，国内英语培训市场总值在2010年有300亿元，2012年达900亿，且不论数据的真实性有多少，可以肯定的事实是该行业在未来很长一段时间内仍保持高速增长。现今，外语培训行业这块肥沃的市场已成为香饽饽，人人都想来分一杯羹。地方高校在当地教育界占据着制高点，拥有着诸多不可比拟的优势，涉足培训市场既是外在需求，也是内在需求。

一、开展英语培训的意义

李庆[1]等人从教育经济学角度入手，用语言经济学的理论证明了语言有极其重要的经济价值，而外语教育的投资也较容易转化为经济收入。这也许就是英语学习在当今社会如此受人青睐的主要原因。谈及英语培训市场，高校直接参与或是扶持的培训中心是当今社会培训的一个重要组成部分。纵观国内外各地区的外语培训市场，很多高校都能占据着一定的市场份额；更有甚者，在当地以至更大的区域范围内都能长期保持领先地位，名声远扬。可见，高校办社会培训并不罕见。诚然，英语培训市场能持续火爆，这种精神层次的消费增长无疑是反映了我国人民生活水平的提高，但也折射出我国居民的教育自主性和选择个性化有所增强，同时也间接映射了广大学生与家长对我国传统教育的无奈与失望。因此，作为公办教育，传统教育的必要且有效补充，社会广大的培训机构实际上对国民的教育往纵深发展有着非常重要的作用。

韶关学院外语学院计划在当地开设英语培训部，是大学服务社会的最好体现。客观来说，可为韶关这个相对落后的山区城市培养更多优秀人才，为“红三角”经济区发展提供后劲；就学校本身来说，也是一个不可多得的发展的平台，培训事业培养和储备优秀教师和管理人才；再有，学校培训事业的发展在市场竞争中也能得到更好的洗礼，能促进很多机制的健全；最后，也为学校和学院创收提出了新的出路。因此，此项目的实施既是外在需求，也是内在需求，有着重要意义。

二、当地英语培训现状

目前全国范围内的英语培训都呈现着相同或是相似的特征，即办学主体的多元化和竞争的日趋激烈化，然而这两者产生的最大原因都是因为培训对象和内容的多元化。如今的培训市场，充斥着各种年龄，层次，需求的求学者，呈现出全民学习英语的热烈现象；至于培训的内容方面，相比起其他能力的培养，为应付考试的训练显然又至少占据了大半壁的江山，这种现象目前在韶关则有过之而无不及。

韶关市区百万人口，培训机构不胜枚举，英语培训更是一枝独秀，兵家必争。在该市里，中小学生，其中又以小学生为重，是英语培训机构的主要争夺市场。英语的低龄化学习已成为现今教育的一种趋势。目前3-12岁儿童父母大多处于“70后”，“80后”，这一代人基本都接受过高等教育，自身知识层面和英语能力也较强，对孩子教育教学等问题也有着较为深入的看法和诉求；他们为孩子觅求高端英语培训的意识和需求较强，这可以作为高校进入市场竞争的切入点。随着本市英语培训机构的增加和竞争的愈演愈烈，要想在培训市场中争得一席之地，高校就得要策略得当，后发制人。制定策略得先从了解培训市场现状开始：

纵观社会上形形色色，沉浮成败的各类培训机构，不难总结出以下一些特点：培训主体的多元化和市场化；培训机构的品牌化和规模化；培训产品的细分化和专业化；培训趋势的时尚化和高科技化以及培训市场的高端化和少儿化。而经过调查，目前韶关英语培训现状大概如下：英语教育杂乱，师资差强人意；英语培训缺乏科学性、系统性；忽略语音、语用的矫正；课堂单调，无趣，导致畏学；培训效果与质量也常为人诟病，自编教材随意性很强。

经观察，韶关的英语培训市场目前有如下发展趋势：1.外语培训进入理性消费时代，理性消费催化市场细分。在韶关，以学校应试为主的培训课程虽然仍然占据主导地位，但正在被口语类和实训类培训占去比重。2.英语学习群体不断扩大，市场开发潜力巨大。学习者年龄跨度变大，除应试外，兴趣，求职，出国等各种需求也陆续上演。但就目前韶关市场来说，少儿市场仍是主导，得少儿市场者得韶关天下。但就退一步说，韶关的少儿市场潜力巨大，即使可以分一杯羹，利益都非常可观。3.培训质量成为学习者关注焦点。英语培训提供一种长期的，要对结果负责的服务，使得培训机构管理者和教师们要不断提高业务水平和洞察学生及其家长的需求。出成绩，还要得民心。4.学生和家长日益感觉到英语学习的目的不仅是应试。虽然成绩的提升是参加培训的主要原因，但现在不少人已经不仅仅满足那种传统的应试型、填鸭式教学，他们呼唤语言的实际运用能力及其对个人全面发展所起的积极作用。

以上谈及的发展趋势与我院拥有的优势正好吻合，因此项目可行性极大。英语培训市场发展的未来，在韶关乃至全国都将体现着品牌至上、适度集中的原则，这将成为总趋势和大方向。

三、问题与挑战

近年国内经济的繁荣带来了以英语培训业为代表的教育产业的繁荣，各类民营、私立英语培训学校陆续攻陷市场。与此相反的是，全国范围内的高校英语培训部却在流失市场占有率，门庭日益萧条。理论上来说，高校培训机构在英语培训市场具有强大的专业支持和品牌优势，在师资、硬件、生源等方面占据了很多民营机构所无法具备的优势，其深厚的教学积淀和坚实的学科背景也拥有一定的市场号召力。但从目前的市场现状来看，在各地占据领导地位的外语培训机构却并不都是来自于高校，笔者认为黄星[2]等人分析的原因直戳要点：1.高校本身有其更加重要的高等教育的教学与科研任务；2.高校外语培训机构的利润分配机制尚处于“大锅饭”阶段，无法形成有力的激励；3.是外语培训机构对市场的反应缺乏敏感，缺乏创新；4.外语培训机构的市场营销意识不够。

笔者与其团队于去年暑假尝试借助我校在当地的影响效应自主招生，投入巨大却收效甚微，发现惨败的一个重要的原因是缺乏懂管理和市场运作的人才。全职教师做不了市场，懂市场的人往往又不能潜心探究教育教学规律，这是高校办培训的瓶颈。这不仅导致英语培训性质和市场定位的偏差，也导致市场开发能力和应对风险能力较弱。

关于品牌建设的问题，高校确实处于较为尴尬的境地。就基础设施和师资力量等方面来说，高校的口碑理应当之无愧。然而英语培训业是一个新领域，高校的传统优势并不能那么理所当然的被移植过来，恰恰相反，很多时候还会形成一种包袱。高校在培训领域的口碑和名牌需要重新建造！贾娟娟[3]在调查中发现，消费者更倾向于口碑好、定位准、教学质量高的机构，这也成为评价培训机构品牌质量的重要标量标准。因此如果高校还只是停留在增加课程设置或价格促销上，却连意识去打造一个真正强有力贴民心的品牌都没有的话，在战略思路上，已经丧失了先机。

四、机遇与对策——打造粤北教育新名片

韶关学院外语学院拥有着韶关市乃至于整个粤北地区无可比拟的外语教学资源，近年来黄田坝校区的蓬勃发展，为学院发展外语培训辐射更广大地区提供了前提条件。外语学院数年前就提出把学院一年级学生转移到该校区的设想，经过多方论证，收集意见，最终众望所归，在黄田坝校区开辟了新的英语专业教学区。经过两年来的建设，资源和设施已配备完成，场地，教师，管理，后勤等问题日渐完善，已经具备开展培训的基本条件。接下来要认识到高校在地方的优势，并将其作为亮点打响招牌：

1.拥有雄厚的师资力量。师资的质量是外语培训业的生命线，我校除了具备一大批高职称高学历且经验丰富的教师，还有数十人有国外留学经历，这些都是外语培训的“金字招牌”。

2.配备完善的教学设施。我校具有先进的语言实验室和计算机多媒体教室，现代化教学手段的运用，能激发学生的学习兴趣，有助于训练学生的语言应用能力，使外语培训在良好的情景下进行听说教学。

3.建立完善的培训质量评估机制。树立质量就是生命的培训理念，逐步形成一套较为完整的培训管理和教学监控评估机制，从调研、课程设计、选定培训教材、教学组织实施等，全过程监控，进行有规律的教学评估。严格的教学质量监控体系是为外语培训机构赢得较高声誉的保证。

此外，为应付挑战与危机，除了在教师管理，设施配备和狠抓质量上严格把关，为应对瞬息万变且残酷的市场竞争，高校还应具备以下意识和对策：

市场观念。市场经济的特点是市场需求决定产品生产。据说，澳大利亚高校每一次都能发现国内外经济发展中产生的机遇，并充分利用这些契机发展自己[4]。相比之下，国内高校反应不够敏感。逐年升温的考研热和口译证书热就是一个契机，但很多高校却并未有抓住这些机会，反倒让时势造就了一个又一个专业化的培训团队。

营销意识。再次借鉴澳大利亚英语高校语言中心的成功案例[4]：澳大利亚校方对英语培训极其重视，成立专门的机构，组织专门的营销人员，对营销进行深入的研究，即使从授课教师身上也能感到他们的营销意识。营销人员展开各种活动，运用渠道策略疏通新客户，用价格策略争取老客户，以消费者策略锁定目标客户，从而定位产品类型实现市场占有额。澳大利亚高校全力实现以上三大营销目标，在同各私立语言学校争夺英语培训市场这场争夺战中成了大赢家。如果国内同行也能把学生当作消费者，把英语课程当成自己的产品，以学生的需求设计产品类型，就不难找到适销对路的产品。

管理方式。英语培训部运作应保证其相对独立性，高校对管理人员实行聘任制。培训机构受制于市场竞争，因此必须充分地依托市场，实行市场运作。而要体现培训部管理层(可自行培养也可外聘专职人员)的决策力度，校方应赋予其较大的自主权和独立性，尤其是在对市场的反应力度、教学的安排和监管上。对机构教师的奖惩机制也应制定一种有异于校内的方案，确保奖罚分明，业绩说话。此外，创建核心竞争力的团队，培养响应力快的组织文化，快速响应市场和满足顾客的要求等方面，是黄星[2]等人认为要在发展和竞争中保持旺盛的生命力的组织保证。

高校英语培训的教师和管理人员，若能以客户至上的服务态度对待学生和对待每一节课，就不仅具备了专业知识，更具备了把专业知识转化为财富的营销力，那么高校培训的管理、聘任和薪酬也将从“计划经济”到“市场经济”实现自我转型，从而达到更专业和人性化的管理，提高竞争力。而国内高校作为国家的教育职能部门，为规范英语培训市场，显然可以作出更多的贡献：

1.倡导“以人为本”的培训理念

参加培训人员的背景，条件和需求千差万别，培训机构应以人为本，为受训者提供学习培训资源时，重视倾听受训者的心声，了解他们的真正需要，有针对性地提供学最合适和高效的产品。

2.集中力量研发培训教材

高校有一批了解该行业的理论家和常年处于教学第一线的实践家，了解教育教学理论，能够介绍和引进国际上最新的教育成果造福大众，研发有针对性、有特色的培训教材。用真正的实力吸引学习者，自然能推动培训的经济效益的提高。

3.培养师资和明确责权

教师是培训机构的生命线，是培训效果的保证，架起学习者提高英语的桥梁。目前英语培训市场已经渐渐走入理性成熟阶段，专业的专门以英语培训为职业的教师出现也是社会发展的要求。另外，明确教师的责权，制定合理的教师管理制度并沿袭下来，才能稳住人心，才能激发教师进步的热情；提高工资待遇，唤起教师参与的热情和激情，也可以最大程度地保证教学质量。

市场有一个从幼稚走向成熟的过程和阶段，高校的培训办学策略也是如此。值得庆幸的，时代在发展，行业也在发展和趋向合理化，良性化：培训举办者创建品牌的意识在不断提高，消费者的主体观念也在不断增强，政府的监管力度也势必不断提升。因此，高校必须抓住机遇，发展自身，树立起良好形象和信誉，尽早实现资源调整和调配，实现标准化，程序化和网络化的科学管理。高校办培训，市场将是检验成败的唯一标准，这对高校的外语学院自身发展和向社会普及英语和提高人民英语水平都有着重大的意义。

[1]李庆,何晶.从教育经济学角度分析英语培训热[J].科教文汇,2010(1).

[2]黄星,赵九九.用大营销观独辟民办外语培训市场[J].企业研究,2007(1).

[3]贾娟娟.品牌认知度在英语培训产业中的重要性[J].中国市场,2013(1).

[4]代燕平.英语培训市场的营销策略—以澳大利亚英语培训市场为例[J].经济师,2007(7).

The development challenges and opportunities in the local English training market -- English training project of Shaoguan University Huang Tian Ba campus for example

Zhu Min-jie, Huang Yan-huan

(Foreign Language School of Shaoguan University, Shaoguan Guangdong,512000, China)

The local colleges and universities to participate in the competition in the market to do English training is facing great challenges, but the internal and external demand are strongly call for the suit one's measures to local conditions, to create their own brand of education and training. Through the investigation on the local English training industry and trial practice, Shaoguan University foreign language institute should vigorously develop the inherent advantage, make the rational market strategy and scientific modern management strategy, seize opportunities, create new business cards in education.

college; English education; English training market; development trend; local

G640

A

1000-9795（2014）06-0187-03

［责任编辑：刘丽杰］

2014-03-07

朱民杰（1983-），男，广东韶关人，讲师，从事英语教学法，跨文化交际方向的研究。

黄彦欢（1992-），女，广东清远人，从事英语商务方向的研究。

2013年广东省（韶关学院）大学生创新创业训练计划建设项目《外语学院黄田坝校区开设英语培训部项目的可行性研究》（1057613-024）。