象征交换与仿真——后现代消费社会中的符号逻辑

张 宇

(兰州商学院外语学院 甘肃兰州 730020)

象征交换与仿真
——后现代消费社会中的符号逻辑

张 宇

(兰州商学院外语学院 甘肃兰州 730020)

本文介绍了法国社会思想家让·鲍德里亚关于后现代消费社会的重要理论——仿真理论。文章简明清晰地概括了仿真理论中最核心的拟像三序列的划分，从而使读者更好地理解鲍德里亚重要却抽象的理论，同时也为我们更深刻地理解自身所处的社会提供一种新颖、丰富的视角。

仿真；符号；消费社会

“少则得，多则惑”，《道德经》早已阐明了这种辩证关系。而过分执着现代性的欧洲启蒙思想家们早已将人类带入到了令他们困惑眩晕的物质丰沛的现代社会。资本主义和大众传媒的发展，使得商品的消费和信息的交流主宰了人们的生活，文化和经济原来的地域界限逐渐消失。在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验中，消费活动都表现出文化符号的特征。报纸、电视、广播、网络、公交媒体，以及铺天盖地的户外广告牌强有力地侵占着人们的个人空间和时间，它们在促销产品的同时，也传播着消费观念、培养着消费大众、传递着社会意识形态。精英的艺术家们、知识分子赋予商品更丰富的文化意义和审美价值，从而实现了商品的符号化和象征化，使其拥有了法国社会思想家让·鲍德里亚所说的符号价值。鲍德里亚从罗兰巴特的符号学出发对日常生活和消费社会进行批判，他也是法国最早试图历史批判地运用符号学的思想家之一。在他1970年出版的《消费社会》中，他认为消费的社会逻辑不同于个体占用商品和服务的使用价值的逻辑，也不是一种关于满足的逻辑，而是一种生产和对社会能指进行操纵的逻辑。鲍德里亚认为在高级资本主义制度中，大众不仅受制于劳动谋生的需要，而且还受制于交换象征差异的需要，即符号价值。符号价值带来特定的心理满足，比如身份地位、生活品味、个性风格、价值观与认同感。鲍德里亚认为，商品的符号价值与语言符号一样，本身不具备意义，其意义产生在与其他符号之间的差异之中。因此，对商品的消费不仅是对文化意义的消费，而是对文化差异以至于社会结构差异的消费。鲍德里亚指出:“被消费的永远不是物品而是关系本身，更是这个关系形成的过程。这个对符号的消费过程就是象征交换的过程。在这个符号的王国里，各种符号价值包括审美价值的无休止复制、堆积、扩散最终构成了鲍德里亚所描述的“拟象”(仿真)社会。

一、符号价值与象征交换

鲍德里亚在他的作品中，全面仔细地厘清了符号与消费社会的关系。在1968年的《物体系》中，鲍德里亚认为：物品和产品这一类物质性的东西只能能作为满足人们对物质的追求的需要，消费的对象也不仅仅只是物品和产品，在过去人们从购买到拥有，再从拥有到享受，最后再花费的循环过程并不是说人们在消费，从广义上来说，封建社会官僚主义的奢华、传统节日的庆典以及19世纪布尔乔亚的浪费等这些都不能算作是消费的范畴，而消费本身的定义并不是人们在把物品产品等消费品吃进肚子、穿在身上，也不是开着汽车、看电影、唱歌跳舞等物质、影像、讯息的实践，而消费是集中这些所有因素内在的功能用途，是一个虚构的整体系统，这一系统将这些元素的表达意义功能的实质组合成一个有逻辑相关性的理论，消费要从字面上去理解的话，它的意义在于它是符号的系统化操纵活动。(鲍德里亚，1968：221，222)事实上，符号是由工业和官僚主义设定的，它是权利策略的一部分。

鲍德里亚在《消费社会》中，系统准确地将消费品在消费社会中作为符码的根本属性进行了详细地阐述。鲍德里亚认为消费品的存在区分人群的一个符号标志，也是一个灵活的能指网络，在对人们的作用上讲，它可以无极限地激发人的欲望和能力。在鲍德里亚看来，消费的扩张是主导生产模式的再生产的重要依据，从而这就在资本主义社会进入了一个新的历史革新。鲍德里亚在他的另一部作品《符号政治经济学批判》(1972)中，他进一步挖掘马克思的价格理论和相关的交换价格理论，从而形成一个显明对比提出了自己的价值理论，鲍德里亚提出符号价值理论，广告是交换价值和使用价格的总和进而转换成符号价值的过程。在这样一个系统的过程中，物品和产品转换形成了符号的形式而存在，这就有助于推进消费领域的不断发展壮大。鲍德里亚在《象征交换与死亡》(1976)中还指出物品与商品是归类到象征交换的领域之内，既是社会正常交往交际行为，也是商品交换，这样的说法被大多数人所认可。它消解了真实，与此同时，也为真实与想象间的对立画上了句号。(鲍德里亚，1993:62)鲍德里亚指出在社会高速发展的工业时代，符号价值里面所包含的权利和价值参杂有信息化的因素来诱惑人们来消费，从社会各个层面出现在商品形成了一个大范围的交换环境，这种环境中符号的增加和交换形成的网络环境促使对新物质符号的需要欲增强。消费文化的全部内涵就是符号本身，因此消费文化是一种失去了深度的文化。

二、仿真和超真实

《象征交换与死亡》(1976)中鲍德里亚提出了仿真理论(simulation)，鲍德里亚将对世界的感知和认识看成是仿真。仿真一词的概念也是顾名思义的，仿真就是仿照，依照原本的真像做出一个现在的东西来，换名话说就是通过对某一真实事物的认识，对事物的形态、现状及过程进行模仿。仿真是对事物本身的特征性质进行深刻了解构造出一个原状事物抽象形态相似的过程。还有一种理解就是，仿真是对原本事物的伪造，但在鲍德里亚提出的仿真理论中仿真(拟像)包括三种不同的有价值规律的秩序变化阶段：一是自文艺复兴发展到工业革命这一阶段中，模仿在社会各个变化发展中都有渗透；二是工业时期的生产，工业时期生产只能靠模仿他人劳动成果来发展自身；三是当前社会中符号决定仿真的时期。

上面说到的这三个变化阶段陆续产生于从文艺复兴以后，三个序列相应的拟象也有着不同的序列，第一种序列的拟象是由于不同的价格自然规律发生变化而发生变化，第二种序列的拟象是依据商品价值规律发生变化而变化的，第三种序列的拟象是依据商品结构规律发生变化而变化的。第一序列和第二序列的产生共同为第三序列的产生奠定的基础，也就是说对拟象的仿真提供的基础。第三序列比较特殊，拟象的本身不复存在，它的拟像仿真不再是模仿，已经被其它所代替，第三序列是第二阶段中价值结构规律来决定的。《拟象与仿真》(1985)中，鲍德里亚在以上的这样通过用拟象的方法来对事物进行分类的过程中运用了这三种方式来进行论证自己的仿真理论：

首先，是与自然的、自然主义的相关，仿真的、拟象的模仿出来的事物，这样仿造出来的都是符合逻辑事实的、积极的合理制度。其次是与人为因素相关，通过人为的注入能量效力来生产再生产，这是运用机器等相关设备使生产达到某种物质效果，使其能被大多数人所认可和利用，并能普通运用。最后一种是继前面两种之后，利用现代信息技术、模型以及控制论的方法是仿真的拟象，是由人类完全地操纵控制的模式。(鲍德里亚，1994:81)

鲍德里亚通过图象的产生过程进一步说明这三个序列的拟像对应的不同历史阶段。第一序列的拟像是古典阶段的摹仿，在这个时期图象很明显是原本的复制品或再现，任何被复制的客体都被看作一个独一无二的原件的仿造品。与这种复制的形式相对应的观点是，在假象和现实之间，在客体和它们的能指之间存在着可察觉的差异。第二序列的拟像是现代阶段的生产，产生于十九世纪工业革命。此时机械复制技术、摄影技术和大规模再现的技术使得产品不再是原件的复制品，而是具有相同地位的等同物。这个时期，由于大规模生产所带来的复制品的增生使得图象和现实的区别被打破了。这种物品模仿现实的能力预示着其很有可能取代原本，同时图象也已模糊了原本并很有可能进而代替原本。第三序列的拟象是后现代时期的仿真。形象不再与现实相关，而是由一种模式中被复制出来，仿真的秩序是能指之间的联系，是那些已经同所指脱离了联系的能指之间的联系，这种指涉点的缺乏威胁到了真实和虚假之间的区分。此时拟像已完全先于原本而存在并决定原本，现实和表征之间的区别崩塌了。

在鲍德里亚看来，第三序列的拟象和事物本身的复制品有着一定的差别，其超越了复制成为事物本身，也就是所谓的超现实。鲍得里亚认为超现实的构成就是不对真实生活中的事物进行模仿，超现实的世界也称之为超真实世界，它不生产现实生活中已经存在或者具有模型的事物(鲍德里亚，2001:6)。鲍德里亚还认为，这种超真实的世界，再无法对事物进行进一步的发掘而找出事物的本质。超真实世界里不存在对立关系，符号的“黑洞”存在于现实之前。这被称为拟象先行。符号与符号两者之间的关系惟妙惟肖，它们的关系是冷漠和同等，而不是反映或类似，也不会是摹本和原作两者间的关系。这样的关系其实都是反映原作，所取代它的就成了同样的东西。(鲍德里亚，1993:50)这对于对鲍德里亚来说，当前的社会发展中主要是生产商品以供人们消费，今后的现代社会发展则主要是为了生产符号，生产出来的符号都会归结于现成的模型、符码等控制机器所控制。现如信的社会常态化的发展态势从一个物品的生产再生产慢慢转化为自我封闭的依靠信息化的载体生产再生产的过程。符号成为现代社会的主流，人们对拟象的认识与依赖已经超乎想象，他们对自己过去的经验转化为人们对模型的仿真异化出来的媒介的结果，失去了深度和本源。鲍德里亚认为我们目前正处于一个新的拟象时代，与现代性是一个由工业资产阶级控制的生产时代相对立，后现代的拟象时代是一个由模型、符码和控制论所支配的信息与符号时代，人们陷入了由形象、景观和拟像构成的游戏中。从现代性向后现代性的转变是一个“从冶金术社会向符号制造术社会的过渡”过程。(杨魁，董雅丽，2003：180)

仿真作为鲍德里亚最具影响与冲击力的理论，引起了学界对他的极大争论。一些社会思想家将他的理论降格到过于虚空和玄幻，或者批评他混淆了当下和还未发生的未来。诚然，其理论是有缺陷的，但其理论对特定的社会问题和话题方面的确有着很大的贡献。他对媒介理论的洞察、对消费社会对人们心理和感性殖民的分析，对当代文化生产的影响等等，都对社会文化理论做出了相当的贡献。面对现代人所处的正在发生剧变的社会现实，鲍德里亚无疑提供了一种新颖、敏锐和深刻的观察视角。他无疑是一个先锋派的思想家，“因为他的主题是我们现在面临的最严肃、最令人害怕，也是最重要的话题中的一部分。”(凯尔纳，2005：24)

[1]道格拉斯·凯尔纳,编.陈维振,陈明达,王峰,译.波德里亚:批判性的读本.南京:江苏人民出版社,2005.

[2]让·鲍德里亚,著.刘成富,全志钢,译.消费社会.南京:南京大学出版社,2008.

[3]杨魁,董雅丽.消费文化——从现代到后现代.北京:中国社会科学出版社,2003.

[4]Baudrillard, Jean. Le Systeme des objets. Paris: Denoel-Gonthier, 1968.

[5]Symbolic Exchange and Death. Trans. Iain Hamilton Grant. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications, 1993.

Symbolic exchange and simulation——Symbolic logic of the postmodern consumer society

Zhang Yu
(Foreign Languages institute of Lanzhou University of Finance and Economics, Lanzhou Gansu, 730020, China)

This paper introduces the French social thinker Jean·Baudrillard important theory, simulation about postmodern consumer society theory. This article concisely clearly Outlines the simulation theory at the core of the three sequence demarcation of simulacra, enabling readers to better understand important but abstract theory, Baudrillard. At the same time also for our deeper understanding of their own social provides a novel, rich perspective.

the simulation; symbol; consumer society

B151

A

1000-9795（2014）08-000311-02

［责任编辑：周 天］

张 宇(1981-)，女，汉族，甘肃庄浪人，本科，兰州商学院外语学院讲师，研究方向：英语语言文学。