高职院校营销策略选择的动因及实施途径

蒋洪平

一、高职院校营销策略选择的动因分析

1.生源下降造成竞争加剧。近年来，为了适应经济发展的需要，我国推出了高等教育大众化的战略，高等教育招生人数逐年增加。与此同时，我国出生人口却在逐年下降。据统计2000年出生人口（约2018年高考）为1379万，比1990年出生人口（约2008年高考）2621万下降近50%。随着人口数量递减，受专科办学层次的限制，1280余所高职院校必将面临严重的“买方市场”。高职院校目前正在面临生源质量不断下降、学生培养质量难以保证的局面，一些竞争力弱的院校将会出现严重的招生不足，并面临关、停、并、转，甚至是退出历史舞台的风险。

2.社会吸引力下降。随着高等教育的扩招，高学历人才不断增加，加之高职院校办学实力较弱，生源质量下降，使得高职毕业生在社会上认可程度逐渐下降。许多待遇好、影响力大的企业不会主动招聘高职毕业生，高职院校就业质量受到严重影响。即使能够找到较好的就业岗位，受专科学历这个瓶颈的限制，毕业生的职业发展也会遇到诸多困难。这些因素都成为考生在选择学校时放弃高职院校的原因。

学校只有主动推销自己，才能让更多学生了解并接受自己，才能与优秀企业搭建沟通平台，深化校企合作、改革人才培养模式，为毕业生提供良好的就业渠道，提升自身的社会吸引力。

二、高职院校营销策略的实施途径

1.转变观念。营销是高职院校在激烈竞争中生存和发展的重要战略，要做好营销必须转变观念。首先，要转变“酒香不怕巷子深”的观念，随着生源的减少、高等教育规模的扩大，高职院校的生源竞争越来越激烈，如果不采用营销策略进行宣传，必将出现生源质量逐渐下降或招不到学生的现象；其次，要转变“皇帝女儿不愁嫁”的思想，受过去计划经济体制的影响，许多院校无视社会需求、教育市场以及学生个性化需求的变化，造成职业教育培养的毕业生与社会需求脱节；再次，要转变“营销就是推销”的观念，营销是一个行为系统，它包括市场调查、市场定位、品牌策略、广告宣传、售后服务等，推销只是其中一个小部分，营销组合策略才能开拓更大的市场；最后，要转变“营销就是为了盈利”的思想，学校营销与企业营销有所不同，其目的在于通过营销手段让学校教育产品被学生所充分认识并接受，使学生在校期间得到充分发展，为社会创造更多价值。

2.顾客分析。实施营销战略过程中，正确的营销观念是前提，而顾客分析则是实施的第一步。高职院校的产品包括两种，即教育服务和毕业生，相应的顾客则分别是学生和用人单位。学生通过缴纳学费购买学校提供的教育服务，其目的是成为高端技能型应用人才。要提高学生满意度，一方面，学校在课程设置、教师素质、实训条件等各方面满足学生不同个体发展的需要；另一方面，学校要通过营销的手段为学生提供多种优良的就业机会。要提高用人单位满意度，首先，要加强与用人单位沟通和毕业生回访，根据社会和用人单位的需求有针对性的培养人才；其次，提高服务意识，利用学校人力和技术资源优势为用人单位解决实际问题提供技术服务；最后，还可以通过为企业提供职工在职培训等方式加强与用人单位的合作。

3.市场定位。我国高职院校目前存在专业设置雷同、培养目标趋同的现状。随着竞争的加剧，高职院校要生存和发展就需对自身进行准确的定位，让其在消费者心目中有一个独特、清晰的印象。市场定位可通过以下四个方面来实现。（1）专业定位。学校根据自身优势专业在某行业中所处的领先地位或根据开设的针对性强、实用性强、就业形势好的特色专业进行定位，以此彰显学校的优势和特色。（2）地理位置定位。根据地理位置优势如经济发达、交通便利、历史悠久、环境优美等来定位，以此吸引生源。（3）培养模式定位。根据独特的人才培养模式、教学体系和良好的培养效果来定位。（4）未来的发展定位。根据办学特点和发展潜力来定位。高职院校应对内部资源和外部环境综合分析，充分发掘自身优势、特色，进行准确的定位。

4.招生营销策略。随着生源压力的不断增加，知名度不高的高职院校不得不在招生过程中采取一些营销策略，让学生和家长认识、了解并购买学校教育产品。（1）广告策略。广告在满足短期推广的同时，还是一种树立学校长期形象的有力工具。学校应根据广告经费预算、招生关键时间点，确定合理的媒体组合及传播时间，重点介绍学校特色、优势、就业去向，广告播出后还要对其效果进行评价，并及时调整、改进。目前各色广告充斥社会的各个方面，人们对广告的信任度已大打折扣，学校还可以通过对师生参赛获奖、先进人物事迹等加大宣传，提升学校的知名度、认可度和社会吸引力。（2）人员推销策略。这种方式是学校推销人员与家长和学生面对面交流，可以进行充分介绍与沟通，并及时得到反馈意见。学校推销人员一般由教师和学生组成，其中学生宣传是学校的不可控因素，需要在平时加强对学生的正面引导。（3）营业推广策略。通过设立奖学金、助学金、减免学费、勤工助学、助学贷款等方式鼓励学生报考，这不仅是学校的一种促销活动，还体现了以人为本的精神。（4）公共关系策略。良好的公共关系是树立学校良好社会形象的前提，学校公共关系对象主要包括在校生、拟招收学生、各用人单位、新闻媒体等，通过分析各方利益，调整学校行为，树立良好形象。（5）网络营销策略。调查显示，目前绝大多数考生报考高等院校之前要在网络上进行查询，所以高职院校应加强自身网站建设，通过微博、百度贴吧、博客等对学校进行推广，让考生更充分认识学校并吸引其报考。

5.服务质量营销策略。服务质量策略的核心是通过提高教育服务质量提升顾客的满意度和忠诚度，实现教育产品销售长期稳定的增长。生源市场中学生的总体目标是接受教育服务后能具有一技之长，具有符合相关岗位需求的能力，能够找到合适的工作，具备终身学习的能力等，高职院校的教育服务就要紧紧围绕上述需求，提升服务质量。首先，建立一批高素质的师资队伍，注重实践能力培养和知识的更新，采取竞争上岗、绩效评估的方式不断激励教师提升自身素质水平以满足学生对理论知识学习、实践技能提升的需求；其次，加强实践基地的建设，通过校内基地建设、校外基地开发相结合的方式，为学生提供良好的岗位能力锻炼环境；再次，根据社会发展不断更新课程体系，向行业、企业广泛征求课程设置、能力培养良策，并针对高职生源素质的变化，开发出符合社会需求、适应学生发展的课程体系。然后，注重差异化服务，在充分研究社会发展需求、市场细分的基础上，找出社会需求量大、人才紧缺的专业方向，通过差异化的教育服务，让毕业生在就业过程中占据有利位置；最后，注重终身学习能力的培养，教学过程中注重学生学习能力的培养，当今社会发展迅速，只有不断学习才能适应未来职业发展需求。

6.品牌营销策略。品牌是高职院校的一种无形资产，在院校间激烈的竞争中采取品牌策略有利于家长和学生对学校特色的认知，吸引优质的生源。建设具有特色的优势品牌，第一，要有一个准确的品牌定位，在市场竞争中找准自身优势与特色，打造核心竞争力，这是高职院校生存和发展的基础；第二，建设质量品牌，良好的教学质量、完善的课程体系可以培养出高素质的学生，学生素质是品牌的具体体现，质量建设则是品牌建设的基石；第三，树立专业品牌，学校品牌是各专业特色的融合，专业品牌要根据学校内部优势资源结合外部环境进行建设，避免盲目效仿；第四，加强品牌师资的建设，品牌专业依靠教师来建设，教学质量依靠教师来保障，学生素质依靠教师来培养，所以名师建设是品牌策略的关键。品牌建设是一个动态的过程，品牌策略实施过程中要结合社会发展不断更新、调整，保持品牌的竞争力。

7.就业服务营销策略。就业是学校将学生与用人单位两类顾客联系起来的重要环节，也是学校营销中的关键环节。学校可通过实施订单培养、举办双选会、搭建网络就业平台、推销毕业生、积极与社会上的“人才市场”“就业服务中心”建立联系等方式，为毕业生和用人单位搭建多种平台，让学生找到理想的工作，用人单位招聘到想要的学生。就业营销是年复一年的工作，具有长期性的特点，因此就业后的跟踪服务要更加重视。学校一方面建立用人单位档案，经常沟通联络，增加服务的亲和力，建立长期的密切的伙伴关系；另一方面要建立毕业生跟踪调查制度，定期进行回访，听取用人单位的意见与建议，并根据反馈及时调整教育教学以适应用人单位和社会的需求。