汉语印刷广告中转喻经济性的认知分析

付臣静

（贵州职业技术学院 贵州贵阳 550008）

汉语印刷广告中转喻经济性的认知分析

付臣静

（贵州职业技术学院 贵州贵阳 550008）

文章旨在探索和验证转喻作为人类思维和认知方式的普遍性及其对语言经济性的影响。通过分析，我们发现转喻在汉语广告中普遍存在，其经济性是通过作者和读者间达到的一种最佳平衡而实现的。从认知语言学的角度出发，转喻能够对汉语印刷广告中语言的经济性做出合理解释。

经济性；认知转喻；汉语印刷广告

一、引言

现代社会，一方面人们需要了解许多新上市的产品，另一方面，生活节凑的加快，使得人们不能花大把时间在繁衍复杂的广告理解上。汉语印刷广告的出现是以语言的经济性作为背景，并且以追求信息最大化及经济最大化，即语言经济性为目的的。

转喻不仅是一种修辞手法，更是一种认知工具。认知转喻的语用功能之一为经济省力。[1]我们相信认知转喻所具有的语用功能可以对汉语印刷广告追求的信息最大化及经济最大化作出合理解释。

二、理论框架

(一)认知转喻

1.定义

(Lakoff &Johnson 1980:36)转喻是一个认知过程，它允许我们使用一个事物来指代另一个相关的事物。[2]Lakoff (1987)又提出了理想化认知模式(ICM) ，转喻被描写成理想化认知模式的一种形式。ICM 是一个有组织的概念结构知识域。[3]

2.分析模式

(1)了解广告文本大意；(2)划分广告中词汇单位；(3)判断词汇语境意思；(4)判断词汇是否有基本意思。这里所指的基本意思是指与语境意思相比较，该词汇意思更具体，更容易被人通过视觉、听觉、触觉、嗅觉感知；与人的身体活动或者日常生活更相关的意思。如果该词汇在别的语境中有着更基本的意思，那我们就能判定语境意思与基本意思是否形成对比。(5)如果词汇语境意思与基本意思不同，那我们可以判定该词汇采用了隐喻或者转喻手段。(6)词汇隐喻与转喻的判定。隐喻的认知映现是基于概念间“相似”或“对照”，而转喻的认知映现是基于概念间“邻近”或“接近”。[4]

(二)语言经济性

1. 定义

Lurence Horn (1984) 将Grice关于“合作原则”的四种类型的准则中的所有准则减少为两条原则。(1)Q原则(基于听者)。要使话语充分(参照所说的话应包含当前交谈目的所需信息)；能说多少就多少(以质量准则和关联准则为条件)。(2)R原则(基于言者)。要使话语是必要的；不要讲多于所需的话语(以Q为条件)。Horn的Q原则与R原则就是指导人们以最小的语言输出形式传递内容最大化的信息。这正是文章所认为的语言经济性所在。

2.分析模式

本研究对语言经济性的分析主要是基于Horn的Q原则与R原则。一般来说，言者的省力就意味着听者的费力，而言者的费力可能会意味着听者的省力。到底如何才能实现语言的经济性，这就需要听者和言者互相做出妥协。因此，首先，我们将考虑言者的想法。是否话语必要？是否讲了多于所需的话语？同时，我们也会考虑听者对语言输出的反应。是否能理解话语？是否能节约时间和精力。如果所有的回答都是肯定的，那我们认为所收集的含有转喻的词汇具有经济性 。

(三) 认知转喻与语言的经济性

从语言输出的角度出发，有两种方式可以实现语言的经济性。一种是言者在能表达清楚固定意思的情况下，尽可能减少语言输出。另一种是言者在固定语言输出的情况下，尽可能增强语境效果。

在交流时，话语双方对语言经济性的追求不可避免会使两者产生矛盾。一方面，言者希望用尽可能少的语言单位表达足够的信息。另一方面，听者希望言者能尽可能话语充分，尽可能多说。一旦出现这样的矛盾，话语双方必须做出妥协，实现平衡。转喻是实现话语双方平衡的一种有效方式。与隐喻不同，转喻注重的是事物的邻近性，我们可以通过转喻发挥联想，扩宽理解范畴。

除了考虑转喻的经济性以外，人们选择转喻还出于以下三个原因：第一，加强语境效果。第二，使言者表达清楚对概念描述的态度。第三，转喻在幽默、俚语、重复等方面的修辞功能。[1]转喻不仅有利于言者节省语言输出，且利于听者加强语境效果。

三、认知转喻是实现汉语印刷广告经济性的重要手段

(一) 认知转喻实现汉语印刷广告经济性的方式

转喻的选择主要是受制于转体的选择。认知转喻正是依靠不同的转体选择方式实现汉语印刷广告的经济性。

1.具体替代抽象

具体事物比抽象概念更突显。当人们从外界获得信息时，只需要选择一个载体作为窗口去了解整体框架内容。一般来说，载体比较具体，喻体比较抽象。理解具体的事物比理解抽象的概念更加容易。

例1：辉弛，挑战极限 傲立山巅，无惧雪雨风霜

例2：海天酱油 金牌品质 畅销50年美味不改 海天——四海一家中国味

“风霜雨雪”是人们可以通过身体感知的事物，在广告中转指一切的困难。“四海一家”，用具体的事物“四海”指代全世界。言者通过具体的概念，为听者理解广告打开了一扇门。

2.人类代替非人类

作为人类，我们对自身身体部位、生活体验等的了解胜过对别的一切事物的了解。选择与人类相关的事物作为载体是很好的选择。有些时候，对于听者来说喻体是一个全新复杂的事物，通过使用我们熟悉的载体去转指喻体可以让我们更好理解该新事物。这正是广告创作者们想要实现的目的。

例3：我要我的口腔健康美容师！(进口健康牙膏)

例4：世界掌握在思考者的手中

“美容师”是对人的称谓。“进口”中的“口”和“手中”的“手”都是人体的部位。

3.普遍代替次普遍

广告的产品对人们都是新的，用普遍的、常见的事物指代该新产品，有利于人们的理解。

例5：郑煤机——打造中国煤机行业的奔驰

例6：汽车燃油伴侣 中国石化海龙

与广告的产品相比较，“奔驰”、“伴侣”都是人们较为熟悉的事物。选择普遍的事物作为载体，可以让听者更容易理解载体转指的喻体。

4.经济性原则限制

除以上三种原则以外，我们还发现转体的选择受到了经济性原则的限制。人们在交际的时候，总是有意无意地在能表达清楚话语意思的情况下，尽量节省语言输出。为了能节省精力，人们尽可能使用更加经济、熟悉和普遍的语言单位。

例7：让肌肤拥抱果香泡沫曼秀雷敦全新推出的果香系列泡沫洁面乳

例8：百变时尚梦工场，捕获终极魅力 梦工场时尚摄影

例9：五粮液——纯粹中国情结

例10：联通万事通 拨打10198万事不求人

例11：中青雄狮隆重推出配色类系列精品图书

“曼秀雷敦”指曼秀雷敦公司。“梦工厂”指梦工厂时尚摄影店。“五粮液”指五粮液酒。“10198”指电话号码。“中青雄狮”指中青雄狮出版社。所有广告所选词汇从词汇数量上看，均比广告想推荐的产品更简洁。然而，读者依然能一目了然商家意思。商家及广告商均可因此节约广告成本。

(二)认知转喻实现语言经济性的过程分析

我们以具体的例子，结合理论框架中提及到的相关分析模式具体分析认知转喻实现语言经济性的过程。

例12：绿丝带在行动 每个你都是在抗灾最前线

“绿丝带”基本意思为绿色的丝带。语境意思为：带绿丝带的人。基本意思与语境意思不一致，但二者存在于同一个理想认知域中，即存在一定的关联。“绿丝带”一词激活了任何与绿丝带有关的事物，可以指绿丝带生产商、挂绿丝带的车、带绿丝带的人等等概念，他们处于同一个理想的认知模式中。在众多的概念中，绿丝带作为一种实体更加凸显，更容易被人认知，并且从词汇数量来说也是最经济的。因此，使用“绿丝带”来指代和它相关的另一个概念较为经济、省力。“行动”以及“每一个你”的出现使听者能快速定位“绿丝带”在广告中的所指为带着绿丝带的人。言者用最小的语言输出完成了信息的最大化。听者通过转喻，花费更少的精力获得最佳语境意思。广告商也会因为词汇数量的简洁而节约广告成本。在广告的创作及应用中，广告创作者(言者)、看广告的人(听者)及商家可谓实现了“ 三赢”。

四、结语

通过分析发现：一、转喻在汉语印刷广告中大量存在。任何广告创作都是根据广告意图，用广告产品的一方面转指整个产品，这是非常典型的以部分代替整体的转喻类型。有时候，以点带面的广告宣传也是让许多消费者上当受骗的原因。二、转喻转体的选择受到了具体代替抽象、人类代替非人类及普遍代替次普遍等具体原则的限制。这些限制都使转体的选择集中在以更加凸显的事物或者事物部分转指新事物或事物整体，为人们理解广告节省了精力。为此，读者只需要把对陌生复杂的目标域的认识集中到对其突出性比较强的载体上。三、在汉语广告中，其转体的选择除了受到具体代替抽象、人类代替非人类及普遍代替次普遍等具体原则的限制外，还受到了经济性原则限制。四、转喻的经济性是通过作者和读者之间达到的一种最佳平衡而实现的。读者的省力也就意味着作者的费力。因此，只有当读者和作者都必须做出一定让步的时候，才能达到一种最佳的平衡状态，本文中所说的语言的经济性才能得以实现。通过第二、三、四点的分析，文章认为从认知语言学的角度能够对汉语印刷广告中转喻的经济性做出合理解释。

[1]李勇忠.语言转喻的认知阐释[M].上海:东华大学出版社,2004.

[2]Lakoff,G.＆M.J.Metaphors We Live By[M].Chicago:Chicago Uinversity Press,1980.

[3]Lakoff, G.Women，Fire and Dangerous Things:WhatCategories Reveal about the Mind[M].Chicago:The Universityof Chicago Press,1987.

[4]Ungerer,F.&H.J.Schmid.2001.An Introduction to Cognitive Linguistics.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press.

Analysis of cognitive metonymy economy in Chinese print advertising

Fu Chen-jing

(Guizhou Career Technical College, Guiyang Guizhou, 550008, China)

The paper is an attempt to probe into the universal existence of metonymy in language and its influence on the language economy. It is proved that metonymy does exist pervasively in Chinese advertisements. Only when the speakers and the hearers make concession can the economy of metonymy be achieved. Metonymy can be used to explain the economy of language in perspective of cognitive linguistics.

economy; cognitive metonymy; Chinese press advertisements

J524.3

A

1000-9795（2014）04-0114-02

［责任编辑：董 维］

2014-02-19

付臣静（1983-），女，贵州人，讲师，从事语言学、英语教学方向的研究。