论高职发展与市场营销策略的整合

张怡跃

创建于20世纪初的市场营销学，经过百年发展，已成为企业管理必不可少的理论基础。其成功解决了企业在市场经济条件下，如何向目标顾客提供适销对路的商品或服务，从而满足消费者需求、社会利益要求，最终获取企业利益的问题。我国高职教育是市场经济的产物，如何在市场经济条件下健康成长、成为高等教育的重要组成部分，是社会各界、尤其是教育界广为关注的话题。截至2010年，全国共有高职院校1228所，如何解决生存、发展问题，只要留心每年高考前后该层面的“招生大战”就会深有感触。有人预言，民办的高职院校将有半数在未来几年内被淘汰出局。那么公办的又如何？生存下来的又该往何处去？是需要认真思考的。如果把对企业生产经营具有成功指导意义的市场营销理论与高职教育发展相结合，用营销策略谋划高职教育生存、发展之路，不失为一条有效的途径。

一、高职发展的产品策略

1.明确高职教育的定位问题。在我国，高职教育所培养的人才应定位于专科层次为主的应用型人才。这是在相当长时期内不易变化的根本问题。尤其是应用型高技能人才性质要求更是永久的定位。因此把有限的资源投入到应用型高技能人才培养所需要的人力、设备、仪器、实验室、实习工厂、基地的建设上，将更能发挥资本效益，使培养的学生更具竞争力。然而，多数高职院校日思夜想的是如何把专科层次提升为本科层次，这不符合我国国情的市场范围，把有限资源投入到这一尚不存在标准的工作中，会使资本效益低下。

2.专业设计市场导向化。高职教育培养的学生主要是自己去市场找工作，专业是否符合市场需要很重要。因此，高职教育在专业设计上要走市场导向化道路，即按未来三到五年市场需求预测来设置专业。这就要求事先做好市场调研工作，看该专业背后是否存在巨大的行业需求层面。当然市场范围不一定局限于本地区，可扩至外省、全国甚至国际市场层面。如机电一体化专业同近年来国际制造业向中国转移这一机遇相符合，专业招生、就业情况看好；物流管理专业适应电子商务时代第三方物流发展的需求；市场营销专业更是全国各大人才市场需求量大的专业。

3.专业产品组合科学化有效搭配。高职院校专业众多，如何协调好专业之间的关系，使专业组合优化，也是一个必须重视的问题。如有的高职院校经贸系办国际贸易专业、外语系办外贸英语专业、机电系办工业外贸专业、工美系办广告设计与国际贸易双专科、园艺系办园艺工程与国际贸易双专科，各自为政、相互混战，使得专业产品组合效率低下，也给学生填报志愿造成了麻烦。

4.重视专业发展市场生命周期化。设置好专业，投放市场，应该认识到很多专业发展呈现专业产品生命周期化。应随着周期的变化不断调整专业名称、计划、要求。如从乡镇企业管理专业到企业管理专业，再到工商管理专业发展，就是一个很好的例证。要适应市场需求，不断改造旧专业，建设新专业。

5.走产学研一体化发展道路、走联合办学道路。把专业教学与科研、生产相结合，形成一体化趋向，不断提升办学水平。建立自己的实习工厂、基地，进行市场化运作，理顺产学研实体与学校、系部的职责、权力、利益分配诸多问题，为产学研健康发展创造好条件。可以寻求与社会知名企业、组织联合办学形式，从而为学生实践实习、就业解决后顾之忧，拉近理论教学与实践教学距离，使专业建设更具市场特色，解决高职院校办学投入不足的问题。

6.树立品牌意识。整个高等教育体系由于培养学历层次、方向等诸因素不同，形成了不同层面的具有代表性的学校与专业。这类学校或专业在招生、就业工作中具有极强的竞争力。北大、清华肯定不会为“招生难”问题犯愁，也不会为学生们“就业难”投入过多人力、物力、财力，这就是品牌效应。但数量众多的高职院校能极具品牌效应的却屈指可数。这是高职院校发展中有待谋划并投入行动的方向。建立什么样的品牌效应？方向很多，可以是培养的学生参加全国各类专业技能大赛并获奖；可以是培养的学生为服务公司企业创造巨大经济、技术效益；可以是培养的学生具有极其高尚的职业道德水准；可以是上面所述的产学研达到一定规模、联合办学开创崭新局面、学生就业率极高等。以上内容是质的飞跃，需要相当的量变作支持，从而最终实现由量变到质变、建立特色品牌效应的最终目的。

7.重视包装效果。高职教育在重视内在质量提高的基础上，也应重视外在包装的效果。给学校包装，美化、亮化教学环境、生活环境、实习环境，可以使学校更具吸引力；给学生包装，可以使学生举止得体、言谈高雅，与人交往充满信心，并最终在人才市场上更具竞争力。

二、高职发展的价格策略

营销学中的价格是企业可控因素中最难确定的，其产生受成本、需求、竞争诸因素影响。高职教育的价格制定是一项很难确定的工作，绝大多数高职教育政府投入不多，没有建立多元投资主体，教学投入的来源多押在学生的培养费用上。总的说来，高职院校培养价格多在每学年四千到八千元，且多趋向政府指导价上限。高职院校在价格领域可以采用的策略如下：一是设置数额、形式各不相同的奖学金。众多高职院校都在加大奖学金奖励面以及奖励金额大幅度提升上。这可以降低学生三年学习的成本。当然如果当地政府能在此方面追加投入，效果会更好。二是设立各类形式的勤工俭学岗位设置、贫困助学金。这样可以吸引家庭贫困学生，为他们解决生活困难。三是积极联系国家助学贷款。此项工作现已在很多高职院校启动了试点，不过受益人数太少。有待试点成功后扩大普及面，从而发挥国家设立此项目的最大成效性。四是各类形式的价格折扣策略。如有的院校规定学生报考分数在几百分以上的可一次性享受培养费折扣几百元；更有学校规定学生每年可享受双程返家车票补助一次。五是吃、住等生活方面的价格策略。学生上学除了培养费外，吃、穿、住、行也是一笔可观的投入。高职院校利用学校食堂提供成本饭菜、住宿费优惠、所在地消费水平不高等诸多因素吸引学生。六是建立大学生创业中心。有些高职院校利用学校党、团、工会组织、学生会等团体积极与社会联系，为学生寻找家教、钟点工、临时销售员等工作，更有甚者利用学校条件让学生投资创业等，从客观上减少了学习成本。七是为联合办学企业打工（或实习）获取劳务费用。此项工作在一些产学研有规模、联合办学有特色的学校中已成为一项重大的减轻学生学习成本工作，大有发展前途。

三、高职发展的渠道策略

1.积极建立招生就业专职工作组织，培养专兼职工作人员。就业问题是当前社会的难题，许多高职院校借口是社会问题，认为应由社会、政府来解决，而推卸自己的不作为责任，这是极其有害的。在市场经济的今天，高职院校应再造组织体系，建立以就业、招生为先导的组织体系；院长应把招生就业工作作为重中之重，建立切实可行的考核体系；培养一支专兼职相结合、训练有素的就业招生工作队伍。此类工作有些民办高职院校已较为完善地建立了。

2.走出去，到市场中去。积极稳妥地到全国各大人才市场，建立就业联络点、办事处；也可以建立就业委托代理点，广泛收集就业信息，提供就业机遇；与所在区城的各级教育行政主管部门，各类高中、中等学校建立联系，为招生工作建立行之有效的通道。

3.请进来，请到校园招聘。利用各类关系，邀请用人单位到校园办专场招聘会，从而为学生就业选择提供更好的机遇。

4.利用已培养的学生建立招生、就业后备基地。利用在校学生寻求建立招生工作网点。这些学生来自招生市场各个地区，具有地缘优势和良好的宣传可信度；利用已毕业就业的学生建立就业工作网点，积极推介本院系培养的学生。

5.走联合办学道路，把就业、招生工作请联办企业重点解决。此方式在高职教育层面极具竞争力。许多高职院校与所在区域多家上市公司、重点企业联合招生，场面异常轰动。

6.让益于招生、就业中介机构。利用中介的作用，解决招生、就业工作，让他们觉得有利可图，从而愿意付出、愿意建立长期合作关系。

四、高职发展的促销策略

1.人员推销策略。招生宣传、就业推介，需要高素质人才去完成。人员推销时，要注意着装得体、准备好相关材料、抢占好的宣传位置、选好所在地学生参入推介。积极与相关学校、企业建立往来关系。推销人员与所属院校畅的信息沟通渠道建立是必不可少的。

2.广告策略。广告不仅是企业常用的宣传工具，高职院校也应充分认识到广告的显著促销效果。选择好的广告媒体，设计好的广告内容，利用黄金宣传时间，做大量的、广泛的、持久的宣传，会产生良好的招生、就业宣传效果。

3.营业推广策略。利用各类形式的营业推广措施，刺激考生及其家长填报本学校；刺激用人单位争相抢聘本学校学生；刺激推介人员、各类中介全身心投入，从而在短期内收到重大成绩。如利用上市公司联办协议刺激填报志愿；利用本地学生现场示范促进填报；利用资助、推介奖励刺激中介加倍努力。

4.公共关系策略。利用政府公关，加大政府政策、财力投入，改善办学条件，提升竞争力。许多职业大学改名为工程学院，校名变化为招生带来了很大方便。政府给了政策，效果非常好。利用新闻公关，让众多有知名度的媒体以新闻报道方式宣传高职院校的人和事，扩大知名度。利用社区公关，让更多的社区企业、单位加入到高职教育工作中来，解决高职教育当前面临的难题。利用员工公关，提升员工素质，提升工作热情和信心，提升工作责任感，最终取得理想成果。利用顾客公关，解决好与学生、学生家长、亲朋、各类中介关系，从而让他们对高职院校产生信任感。

市场营销学理论能够成为高职教育发展的有力支撑。近年来，西方社会市场营销理论不仅为企业所用，也为教会、学校、国家所用。高职教育在应用上述各营销策略时，应注意把产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略有机结合，进行高职教育营销组合策略统筹，从而使其发挥整体营销效果，更加有力地促进我国高等职业技术教育健康成长。