电子商务背景下农产品的网络营销策略

韩 艳

（长治职业技术学院 经济贸易管理系，山西 长治 046000）

伴随着全球电子商务的日益发展，网络营销成为了新型营销的主体，此类营销具有新、快、广的特点，该特点打破了时间和空间的限制。我国农产品营销长期处于一种交易信息不畅、信息不准确、农产品流通不畅的状态。这种状态势必会导致农产品营销出现畸形，无法满足市场需求。特别是近年来，人们对农产品的需求出现了一种质的改变、量的提升、动态多样化的需求趋势。再者农产品本身又具有生产规模狭小、受区域和季节影响大等生产特点，该特点又导致了供应量受限，这就必然会引起供需矛盾。上述问题将制约农村经济的发展，影响农民的致富。因此，我国发展农产品网络营销已迫在眉睫，可现实生活中仍存在着许多问题制约着农产品网络营销的发展。

一、农产品网络营销理念

农产品网络营销是电子商务中的一种“电脑+白菜”的新型模式。是专门通过网络进行的一种新型营销模式。它是指依靠互联网技术的发展，利用网络来进行发布和收集农产品的需求和供给等相关信息，利用网络媒介和现实的物流配送体系，更大程度、更大范围满足消费者的需求，以达到农产品的交易，增加农产品销售的利润。

二、农产品网络营销的必要性

（一）增强供需弹性、调节供需矛盾

我国的农产品自身的特点是：受区域和季节影响大、生产规模狭小。该特点致使农产品供需弹性低。加之销售手段落后使农产品销售很难形成一个稳定的市场和渠道，更重要的是破坏农产品市场的均衡性。但通过网络平台，供需双方可及时获取农产品供需最新信息，这样可以低成本扩展寻觅合作伙伴。而且供方可及时了解需方的潜在需求信息，提前获取订单。这样有计划有针对性地进行生产，既减少了不必要的投入，还增加了产量和盈利空间，在一定程度上有效地解决了供需矛盾。

（二）有利于交易信息透明化，降低市场交易成本

传统经营途径一直存在信息闭塞、信息获取成本高昂的问题。由于信息的不准确、失真，很容易产生误单、错单、失单的情况，造成不必要的损失。这是农产品市场交易成本居高不下的主要因素。而利用网络发布信息速度快、信息准的特点将农产品的信息能够及时、准确、经济、全面地收发给供需双方。供需双方能够直接进行交流，自主交易，准确掌握市场，正确定位产品，从而可以减少中介环节及附加成本，由此可以降低市场交易成本，增加盈利空间。

（三）改变了农产品的销售模式

传统销售模式是“等人上门买”的被动销售模式，通过发展网络营销把农产品销售模式转变成为把产品展示给消费者的主动销售模式。在电子商务下，突破了农产品的区域局限性，使广大农户和农业企业可以跨区域甚至跨国界进行宣传、销售农产品，扩大了销售范围。新模式的产生，改变了销售方式，创造了需求带动生产的“拉式”时代。

三、我国农产品网络营销发展现状分析

（一）农业网络发展不健全

目前我国虽然在网络建设中已经加大了对农业信息网络的建设，但电子商务的物质基础还很薄弱。CNNIC发布《2011年中国农村互联网发展状况调查报告》显示：截止2011年12月底，中国农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，同比增长8.9个百分点。相比2010年，农村网民规模增速放缓。从互联网的普及率来看，截至2011年12月底，互联网在城镇的普及率是54.6%，在农村仅为20.7%。从历史数据对比来看，互联网在城乡的差距在拉大，城乡之间的“数字鸿沟”有扩大趋势。目前由于资金和环境的限制只有少数农民购买电脑，上网普及率低、上网费用高，这成为影响发展农产品网络营销的因素之一。

（二）农产品网络营销人才资源匮乏

当下，我国农村仍面临着信息意识及利用信息能力不足，信息化建设人才匮乏的局面。我国虽然已大力着手农村教育，但是农村地区的农户依然普遍素质低、认知力差、教育意识薄弱，所以很缺乏现代农产品营销型、电子商务型、网络技术型的专业人才，甚至有一部分农户对互联网应用、高科技通讯都处于陌生状态，对于网络营销更是零概念。在农户对电子商务认识不充分、电子商务专业人才凋零、农产品盈利低的大环境下，农产品网络营销无法得到正常发展。

（三）农产品本身存在的局限性

农产品本身存在着生产规模小、受气候影响重、区域限制、难集中的一些致命性的缺点，所以规范化管理、专业化生产、规模化经营的优势难以形成。而农产品本身又存在鲜活的要求，产出及销售要求时间短，相当一部分农产品极易变质，这就对物流提出了更高的要求。但目前我国物流企业能力有限，对于农产品网络营销的要求难以满足。农产品本身的局限性成为农产品开展网络营销的一个瓶颈。

（四）农产品无规矩难成方圆

进行网络营销的产品都必须具有品牌编码化、标准规格化、品质等级化等要求。我国的农产品具有范围广、种类多、散而乱的特性，所以很难进行规模化管理和经营，标准化也就无从谈起。在现今农村小到自然户、大到村与村之间无论是耕种的种类、技术、方法、甚至连收获的时间都有着很大的区别。加上组织化程度和销售管理程度不高，实现农产品的标准化成为一个难题。无规矩不成方圆，没有标准化很难形成品牌化。农产品无法形成品牌化，就使得农产品发展网络营销严重受阻。

（五）目前我国网络的法律规范不健全，存在网络安全问题

由于农产品通过网络市场进行交易，交易双方互不相识互不见面，因此同样存在着电子商务交易过程中出现的一系列纠纷问题，如网络安全性无法保障、账号被盗用、交易信息泄露等。针对上述问题我国没有明确的管理主体来裁决，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范。

四、促进农业网络营销的发展策略

（一）加强网络建设，降低农村联网成本

目前政府虽然已将网络的基础建设进行到县级、乡级等地区，但对农村基础网络配套设备还应加大建设力度，完善相关的配套设备。首先，应该加快建设农村公共上网场所。就现有的情况来看，农村上网的条件要远远落后城市。无论是学校的公用机房还是街面网吧，无一不是环境简陋、安全存在隐患、设备落后、上网速度极慢。其次，降低农村电脑的购买成本。随着“电脑下乡”这一政策的出台，虽然改善了农村上网的终端设备严重不足的现状，但目前农村地区个人电脑持有率仍然较低，电脑应用普及率和城镇相比依然有较大的差距。应将“电脑下乡”这一惠民政策落实到户，提高农民电脑持有率，降低上网费用，提高上网比例。

（二）普及电脑知识与网络技能、深度开发专业型人才

由于农民普遍思想保守、文化水平低、素质差，所以对于接受新鲜事物的认知能力差。目前最重要的是应该先解放农民封闭保守的思想，充分加深农民对网络营销方式的认知，利用生活中具体的事例来进行宣传教育，形成一个“口口相传、一帮一带、共同学习”的帮扶局面。这样才能加快普及教育的脚步。政府应以群众为基础，开设电脑培训班、职业技术学校、网络技能夜校的等相关的培训机构。改变农民的营销理念，提高农民的认知水平，普及农民的基本电脑知识和网络技能，深度开发专业型农产品网络营销人才，为发展农产品网络营销奠定基础。

（三）引入第三方物流，增加原助力

物流是整个营销的中心环节，它直接影响到整个营销的成败。我国农村大多交通不发达，有的甚至是闭塞状态。所以有很多地区缺少物流配送，这也是农产品进行网络营销遇到的一个困境。如何能将这个困境突破呢？还需要交易双方协商一致，引用第三方物流公司。专业的物流公司具有一定的专业背景和经济实力，具有成熟的信息设备、管理经验和配送技术。在成熟的信息设备和管理经验调配下可以更快更准地将货物配送成功，降低运送成本。而专业的配送技术又可以克服农产品的不易保存、易损耗的特点，将农产品保质保量、保鲜保速配送成功。这样完全破除了农产品物流难、配送难的困境。为农产品发展网络营销增加了原助力。

（四）树立标准，打造品牌

首先，政府应与国际农产品网络营销标准接轨制定出相应的农产品产销的标准体系。其次，政府应加大投入力度，加快对农产品标准化基础建设的步伐。再者，对农产品进行标准化生产、分级、管理、包装、营销，形成规模化生产，降低生产成本，提升利润空间，形成农产品标准化。最后，农产品清晰定位，打造品牌形象，使品牌深入人心。

（五）构建良好的农产品网络营销法制环境

制定相关的法律法规，做到有法可依、违法必究。由于农产品网络营销是一种新型的营销类型，在发展的过程中势必伴随很多问题。在农产品网络营销发展过程中应该加强网络安全的管理、加大对网络安全建设的投入。进行普法教育，提倡诚信为本，合法经营。政府部门应加强检查力度、对于违法行为严惩不贷，为农产品网络营销创建一个健康的发展环境。

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