论怀旧餐厅的情调营销之道——不卖流行卖回忆

温 韬

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连116622)

一、国内具有代表性的怀旧餐厅

沧海桑田，斗转星移。如今，国人正在从昔日一味地关注物质生活，开始将目光投向心灵的一隅，开始关注名利之外难忘的情感，开始怀旧、开始回忆……作为餐厅的经营者，自然不会放过这千载难逢的市场机会，于是怀旧餐厅开始风行。下面，本文将介绍国内一些具有代表性的怀旧餐厅。

1、“9车间川香工坊”

“9车间川香工坊”位于上海徐汇区天钥桥路。它是一家以（旧时大生产时期的）车间为主题的怀旧餐厅。为了还原旧时大生产时期的车间，餐厅的里面摆放着许多年代久远的旧车床和老设备，餐厅的包间以销售科、行政科等命名，餐厅的上方竖着“团结就是力量”的标语，餐厅的服务员穿着工装背带裤，餐桌上的茶杯是从前车间工人喝水用的搪瓷杯，装菜的搪瓷盘子印着“9车间”的字样，装米饭的餐具用的是铝制的饭盒。餐厅以川菜为主，比如水煮鱼，口水鸡等。最后结账的地方叫做传达室。顾客置身于此情此景，吃着吃着不经意间好像回到了那个难忘的光荣岁月中。

2、“8 号学苑”

“8号学苑”是一家由“80后”男生韩桐于2009年在北京开设的以“80后”为主题的连锁餐厅。目前，其在北京和南京设有分店。餐厅的每个餐桌上面都有一个标牌，上面写着化学、历史、数学、语文等字样，当然椅子也是课桌椅的样子；餐厅四周是绿漆白墙，其中一侧贴的是小时候看过的动画片图片，另一侧贴的是鲁迅、雷锋等已故名人的照片。［1-2］

3、“邓丽君音乐主题餐厅”

“邓丽君音乐主题餐厅”建于2011年，位于北京石景山台湾街。它是国内唯一一家由邓丽君文教基金会授权的以邓丽君音乐为主题的怀旧餐厅。顾客走进餐厅，顷刻之间会被邓丽君那深情且柔美的怀旧歌曲所打动。餐厅里面摆放着邓丽君的老照片、经典唱片和使用过的家具，大屏幕滚动播放着邓丽君的音乐视频。餐厅所提供的菜品都是依据邓丽君生前所到过的地方和偏爱的口味安排的，比如台湾风味、东南亚风味、日料、西餐等。值得一提的是，餐厅还有许多创意主题菜，如“夜来香”、“月亮代表我的心”、“甜蜜蜜”等脍炙人口的歌曲名称均成了菜品的名字……。顾客就餐完毕，还可以购买偶像邓丽君的CD留作纪念。

4、“海上旧梦主题演艺西餐厅”

“海上旧梦主题演艺西餐厅”位于上海黄浦区金陵东路。它是一家以老上海风情为主题的西式餐厅。餐厅内有旧时上海的留声机、首饰盒、香烟广告图等老摆设，有牛排、三文鱼、巧克力慕斯和海鲜浓汤等精制西餐，更有惟妙惟肖的老上海风情歌舞表演。餐厅中，顾客吃着美食、看着表演，恍惚之间仿佛回到了上个世纪二、三十年代的老上海。

5、“知青第一村”

“知青第一村”位于广州。它是一家以（上山下乡的）知青为主题的连锁餐厅。为了再现上个世纪50、60年代的时代特点，餐厅的服务员穿着绿军装、带着红袖标。餐厅的里面挂着“深挖洞，广积粮”、“破四旧，迎四新”等横幅。餐厅的包间以“村”命名，窗帘用“席子”代替。餐厅的特色菜肴以野味为主，比如兔肉、鹌鹑等。逼真的怀旧设计会一下子将顾客拉到令人难忘的知青年代。

二、怀旧餐厅的情调营销之道

情调营销是以情调为卖点的营销。［3］从上面的介绍可以看出，怀旧餐厅卖的是令人难忘的怀旧情调。概括地讲，就是不卖流行卖回忆。下面，本文将以前面的五家餐厅为例剖析一下怀旧餐厅的情调营销之道。

1、选择集体回忆

从个人和集体角度，可将回忆划分为两类：个人回忆和集体回忆。个人回忆是个人对私人事件的回忆，集体回忆是集体对共同事件的回忆。就怀旧餐厅而言，个人回忆因涉及的是个体，故无法实现商业化；而集体回忆因涉及的是团体，故较易实现商业化。基于此，寻找并选择集体回忆遂成为怀旧餐厅情调营销的起点。

在中国，每一代人都有自己的集体回忆。譬如，50后有“上山下乡”、“样板戏”等集体回忆；60后有“小人书”、“上海滩”、“霍元甲”等集体回忆；70 后有“小虎队”、“阿童木”、“渴望”、“汪国真的诗”等集体回忆；80 后有“蓝精灵”、“变形金刚”、“F4”、“周杰伦的歌”等集体回忆。不同的集体回忆对应着不同的目标顾客。怀旧餐厅应根据顾客需求和自身实际寻找并选择最适合自己的集体回忆。

2、设计怀旧主题

设计怀旧主题就是对所选择的集体回忆进行概念化的提炼。从设计思路上讲，怀旧主题可以是某个时代的象征物（如车间等），也可以是某个时代的关键词（如知青等）。对于怀旧餐厅来说，怀旧主题设计的好坏直接关系到怀旧餐厅情调营销的成败。因为怀旧餐厅设计了什么样的主题就等于选择了什么样的顾客、确定了什么样的定位。

怀旧餐厅一般是通过店名来展现其怀旧主题的。从“9车间川香工坊”到“知青第一村”都是这样。具体地讲，“9车间川香工坊”的怀旧主题是“车间”，“8 号学苑”的怀旧主题是（“80 后”的）“学苑”（即学校，包括课堂），“邓丽君音乐主题餐厅”的怀旧主题是“邓丽君音乐”，“海上旧梦主题演艺西餐厅”的怀旧主题是“海上旧梦”（即“老上海风情”），“知青第一村”的怀旧主题是“知青”。初次光顾的顾客往往透过怀旧餐厅的店名便可以了解其怀旧主题。

3、布置怀旧道具

就怀旧餐厅而言，怀旧道具的布置就是将怀旧主题具象化。怀旧物品能够唤起怀旧情绪的论点已经得到相关研究的证实。Holak和Havlena（1992）的定性研究表明,古物、衣物、玩具、书籍等有形物品能够唤起人们的怀旧情绪。［4］一代人的有形物品承载着一代人的难忘回忆。怀旧餐厅想要唤起目标顾客的情感共鸣，必须布置大量的怀旧道具。获得怀旧道具有两种方法：一种是收集，一种仿制。在怀旧道具的布置上，怀旧餐厅应做到以下三点：一是选择的道具应具有代表性，二是道具之间应互相匹配，三是所有道具都应烘托怀旧主题。作为一家以车间为主题的餐厅，“9车间川香工坊”在这三点上就做得非常好。从车床设备、宣传标语、工装背带裤、搪瓷水杯、搪瓷菜盘子到铝制的饭盒，每个道具都选择的很有代表性，道具之间也匹配的十分到位，更重要的是，这些道具还有力地烘托了车间这一怀旧主题。

4、营造怀旧氛围

对于怀旧餐厅来说，营造怀旧氛围就是让顾客体验到令人难忘的怀旧情调。在怀旧氛围的营造上，怀旧餐厅除了应重视怀旧道具的布置外，还应重视餐厅内部的空间设计和布局 （空间的格调）以及其他环境因素（装饰的色调、音乐的曲调、员工的语调、行为的步调）。在这些方面，“邓丽君音乐主题餐厅”做得尤为出色。

“邓丽君音乐主题餐厅”是一座二层小楼，餐厅内部宽敞、古朴且不乏气派。餐厅的一楼是宽敞的展厅，展厅的中央摆放着一架做工考究的三角钢琴，钢琴的周围摆放着邓丽君的经典唱片和使用过的家具，展厅的墙上挂满了邓丽君的老照片。餐厅的二楼是就餐的大堂，大堂古朴且气派，大堂的中间摆放着宽大舒适的桌椅，大堂的一端是表演场地：白天，大屏幕流动播放着邓丽君的音乐视频；夜晚，有女歌手翻唱着邓丽君的怀旧情歌。餐厅的装饰色调以黄褐色为主，餐厅的服务人员语调亲切且柔和、行为举止规范且协调。顾客置身于餐厅中，倾听着柔美动听的情歌，品味着无与伦比的美食，依稀回到邓丽君生活的那个年代中。

三、怀旧餐厅情调营销应注意的问题

怀旧餐厅并不是初战告捷就可以一劳永逸了。想要取得顾客体验和销售业绩的全面丰收，其在未来的情调营销上还应注意以下三个问题。

1、怀旧主题的调整问题

随着时间的推移，一些主题怀旧餐厅的顾客会逐渐减少。顾客的减少源自两个方面：一是顾客老去将导致目标顾客的减少。比如，“8号学苑”是以“80后”为主题的怀旧餐厅，它的目标顾客是 “80后”，但“80后”终将老去，其势必会导致“80后”整体数量的减少。二是主题老化将导致实际就餐顾客的减少。比如，再过20年，这些“80后”将变成40、50岁的人了。这些40、50岁的人还会到那里就餐吗？答案多半是否定的。以上两个方面提醒我们：怀旧主题一定要进行动态调整。具体而言，怀旧餐厅应该根据市场需求和就餐人数的变化及时地调整自己的怀旧主题，让调整后的怀旧主题不仅能维系住以前的老顾客（给他们以新鲜感），而且还能吸引到更多的新顾客。

2、怀旧体验的差异问题

当某个怀旧餐厅受到市场的追捧时，其势必会引来不计其数的模仿者。从主题设计到道具布置，那些模仿者与这个怀旧餐厅有着很大的雷同性。千店一面的结果必将导致众多的怀旧餐厅无法为顾客提供差异化的怀旧体验。比如，北京“红色经典主题餐厅”是一家于2005年成立的以红色文化为主题的怀旧餐厅。2006年，南京有了“火红岁月主题餐厅”；2008年，石家庄有了 “激情岁月主题餐厅”；2010年，呼和浩特又有了“红色记忆激情年代经典演艺主题餐厅”……全国上下可谓是遍地开花。这些怀旧餐厅从主题设计（都是红色文化）、道具布置（都是绿色军装、红色标语、领袖照片）到现场表演（都是唱红色歌曲）基本雷同。顾客去过一家餐厅，就不用再去其他餐厅了。可见，怀旧体验的差异问题将是怀旧餐厅情调营销应解决的一大难题。

3、怀旧衍生品的开发问题

在顾客就餐完毕后，怀旧餐厅若能出售其自有品牌的怀旧衍生品，这对顾客的怀旧体验和餐厅的销售业绩的提升将是十分有利的。怀旧衍生品一般包括：（印有餐厅标志和名称的）纪念章、纪念册、纪念杯、纪念照、纪念光盘、纪念唱片、纪念衬衫和纪念玩具等。在自有品牌怀旧衍生品的开发方式上，怀旧餐厅可以采取自出创意然后委托制造商生产的方式，也可以采取与其他公司共同创意然后委托制造商生产的方式。

［1］齐洁.8 号学苑的逆向营销［N］.中国经营报，2011-1-3-C14.

［2］百度百科.北京 8 号学苑［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/4866926.htm.

［3］温韬.情调营销：抓住顾客的感觉――论情调营销组合要素及其应用法则［J］.价格理论与实践，2010，（9）：78-79.

［4］Holak,S.L.,Havlena,W.J..Nostalgia:an exploratory study of themes and emotions in the nostalgic experience［J］.Advances in Consumer Research,1992,19:380-387.