华为手机营销策略研究

郑 萌/河南城建学院工商学院

华为手机营销策略研究

郑 萌/河南城建学院工商学院

华为是我国主要的通讯设备供应商之一，自从1988年成立以来，随着中国通讯行业的快速发展，公司成长非常迅速，在国内和国际通讯设备市场上取得了骄人业绩。虽说华为手机进入手机终端市场较晚，是一个后起之秀，但华为手机在国内外手机市场上已经崭露头角。即便是华为手机已经锋芒毕露，但是与华为在世界通讯设备市场上的地位依然相差甚远。

华为手机；营销策略；研究

一、研究背景

华为成立于1988年，作为中国通信设备的开拓者，经过十几年的发展，华为己经成为全球第二大通信设备商。华为作为手机领域的一匹黑马，自2003年开始为运营商提供定制手机，而后于2009年挺进智能手机领域，到2011年全球手机销量跻身前十。在2014年第一季度，国内市场中，华为占据所有智能机品牌第四，基本与联想、HTC、持平；而iphone和三星仍然处于领先地位，小米手机位居第三。从2012年到2014年三星和iPhone的品牌知名度稳定攀升，且始终位于前两位。小米和华为品牌知名度大幅上升，之后平稳上升至84%和72%，位于第三和第五。华为先后经历了从白牌转到自有品牌，从低端产品扩展到中高端产品，从FeaturePhone（功能机）转到SmartPhone（智能机）的艰苦过程，华为智能手机虽然已取得一定成就，但在用国内户手中仍是个屌丝。发展迅猛的华为手机，避免不了出现营销策略上的漏洞，本论文就是对华为手机营销策略进行研究，并分析出其问题所在，给出相应对策和建议。

二、.华为手机营销环境及SWOT分析

中国互联网数据咨讯中心CNNIC数据来源可以看出，2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，高于其他设备的使用比例，这意味着手机依然是中国网民增长的主要驱动力。

国家统计局初步核算，2013年全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比2012年增长7.7%。而随着经济社会的急剧变化和人们交流的日益增加，社会对信息的需求将空前高涨，良好的经济发展环境，将有力地促进移动通信及其移动终端的投资和消费，为移动通信业的发展提供了强大的经济基础。

1.优势分析。

第一，华为手机的技术优势；华为是中国所有企业中利用全球资源最多的公司之一。这种资源利用被华为称作“全球能力中心”，即将全世界不同国家和地区最优势的资源为我利用。目前，华为在全球已经设立21个能力中心。也许在电信设备领域这种使能策略还没有完全应用，华为技术就已经冲到世界第二位。这各技术优势从华为终端推出的产品上也能明显感觉到。

第二，华为手机的团队优势；2011年华为终端成立了未来创新设计团队Dream Lab，由UI、用户研究、架构等领域的顶级专家组成。并且华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。

第三，华为手机的互通研发平台；华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。

第四，华为手机的财务资金优势；得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。

2.劣势分析。

第一，华为手机的产品劣势；虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。

第二，华为手机的渠道劣势；虽然华为手机与3G网络设备一起，捆绑式销售给运营商，市场调研机构IDC的数据显示，2012年，华为通过运营商渠道出货大约占到总量的80%。这样的不直接卖给消费者，很少进行推广宣传，定位是运营商终端定制。如此过分依赖运营商渠道，不仅导致高销量、低利润，还会对华为手机品牌的建设十分不利。

第三，华为手机的品牌劣势；华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在国内手机市场进一步的发展带来很大的阻力。并且华为手机在初期，为了迅速占领部分手机市场，采取低端产品策略，至今使得消费者对华为的认识还是低端机形象。

3.机遇分析。

第一，华为手机市场机遇分析；中国基础电信业的收入规模首次突破了万亿元大关，达到了1.07万亿元，收入结构也在进一步优化。截至2014月底，全国电话用户总数达到了14.22亿户，其中移动电话用户数达到11.46亿户，普及率提升到了84.9%。离发达国家的移动电话普及率相差更远，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。

第二，华为手机的智能手机市场机遇分析；随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。2013年，中国智能手机零售量达3.5亿部，同比增长84%，占整体手机市场份额达87%，占全球份额的35%左右。预计2014年手机零售再创新高，智能手机的发展依然处于一个难以抑制的状态，因此对于对于国内智能手机品牌是一个极好的再增长机会。

第三，华为手机的4G网络发展机遇；随着4G时代的到来，在经济发展水平较高，消费者的支付能力强的现今条件下，政府已经准备开始在在近几年建设4G网络。4G网络的发展，靠的就是运营商的大力支持推广，像华为这样的通信设备运营商在做移动终端手机时，更加得心应手。华为手机要抓住4G机遇，充分发挥华为的技术优势，实现市场与品牌的弯道超车。

4.威胁分析。

第一，华为手机面临的品牌竞争威胁；国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其实在大众城市。

第二，华为手机的成本竞争威胁；国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。

第三，华为手机细分市场的竞争威胁；国内的一些国产手机品牌以迅猛的态势已经开始抢占各个细分市场，小米占领中端细分市场，并向低端细分市场进发；还有很多国产手机品牌正在向细分市场的角角落落渗透。国外的知名品牌手机早已抢占了中高端细分市场，如：苹果公司的苹果手机，三星的三星手机。