如何做好企业产品的终端销售

杨 波 胡维刚/.鞍钢股份市场营销中心上海分公司；.鞍钢股份市场营销中心宁波分公司

市场营销

如何做好企业产品的终端销售

杨 波1胡维刚2/1.鞍钢股份市场营销中心上海分公司；2.鞍钢股份市场营销中心宁波分公司

销售终端是产品到达消费者的最终端口，终端是产品的最终归宿，是商品的制造销售的最终最后环节，在整个商品的流通环节起着重要的作用，但是现在很多的企业的销售终端是采用外包形式的，从而导致企业的销售终端不受企业控制。本文将就销售终端的含义，以及怎样突破现有的瓶颈做好产品的销售工作进行阐述。

销售终端；垄断

前言：销售终端是直接面向消费者的渠道，销售的好坏决定着企业的命运，因此其在整个产品流通环节起着重要的作用，也就是说，只有做好企业终端市场的销售工作，产品能够被消费者认识和购买，从而决定着一个企业的命运。但是，现在很多企业的终端销售并未控制在自己手中，而是由很多其他的企业所控制，这就对企业的销售造成了极大的影响，因此，如何突破现有状况的限制，疏通整个销售终端，突破由其他企业造成的销售终端的垄断。

一、销售终端简介

所谓终端，即产品销售通路（渠道）的末端，就是产品直接到达消费者（或使用者）手中的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所。终端担负着承上启下的重任，所谓承上--就是上联厂家、批发商；所谓启下--就是下联消费者。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要的产品。

终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在，终端销售是直接把商品传递到消费者手中的销售模式，商场、超市、商店、便利店、零售市场都是终端销售的场所、直销也可以算是终端销售；最终用户可以购买到商品的地方都可以叫销售终端终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。终端销售是获利的最终实现，是整个产业链上最关键的一个环节。

二、销售终端的类型

1.销售终端的分类。根据销售的类型将销售终端分成以下四种形式：1）多环节终端（普通终端），指各类零售店，零售店通常是指商家出售商品给消费者的地方，以小额出售或是单一个数售卖为主，区别于大宗货品的批发（wholesale）业务。最主要的特征就是以小数出售。但在价格方面有可能会比批发贵上一些。零售业务是商业最常见的形式，也是历史最悠久的形式。自从有交易的产生，便有了零售业务。2）消费地终端（即时消费终端），如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）；3）零距离终端（客户终端），如直销及一些大宗设备或原料销售，或者通过超市等进行销售；4）起点式终端（虚拟终端），是指网上销售，网上销售顾名思义，就是通过互联网把产品进行销售。比如目前我们所熟悉的各个网上购物平台如百度有啊、淘宝网、看了又看品牌网、易趣、拍拍等，卖家通过网络交易平台进行销售产品以便买家选购，这是一种宅经济消费趋势。

2.销售终端常见的垄断方式。常见的销售终端垄断方式是：1）零售巨头的垄断，其中最具代表性的是沃尔玛超市，沃尔玛超市是一家美国的世界性连锁企业，1962年在阿肯色州成立，主要涉足零售业，通过60多年的发展，其在全球大多数国家都有着连锁店，其长期垄断者许多制造商的销售终端，这种方式具有一定的有点，但是也存在着很多的缺点，比如企业丧失了对于销售终端控制，对销售无法掌控。2）网络交易终端的垄断，自上世纪90年代以来，网络发展迅速，其中通过网络的商业活动也逐渐增多，比较代表的是美国的ebay，中国的阿里巴巴等都是规模很大的互联网销售商，其中近些年，阿里巴巴旗下的淘宝网站更是有过在双“11”单日交易量100亿以上的交易记录，这对传统的交易模式具有重大的借鉴意义，阿里巴巴通过这种模式确立了其在国内互联网销售的霸主地位，越来越多的企业加入到阿里巴巴的电子商务平台中去，人们不禁要问，明日的阿里巴巴会是今日的沃尔玛吗？

三、突破销售终端的垄断实现自身的发展

以上这些常用的销售模式从终端上限制了企业的发展，从根本上讲，这体现着企业的在企业品牌和技术创新上有所欠缺，因此，我们应该从这两方面入手，实现从销售终端上的垄断：1）加强企业自身建设，努力提高自身品牌的含金量。企业自身建设需要从硬件和软件两个方面进行建设，硬件方面是指企业需要加强自身产品的质量和创新能力，软件方面是指企业需要加强自身企业文化，提高员工的凝聚力和服务意识，从这两个方面提高企业自身的能力，树立企业的品牌意识，从而提高企业的知名度和竞争力，从而在与销售终端巨头的谈判中取得一定的优势，打破垄断企业的垄断。2）加强企业的销售终端建设。要打以上两种销售终端的垄断，不但需要从强化企业自身建设方面出发，还需要建立企业自身的销售网络，掌握自己的销售终端，只有这样，才能在与垄断巨头的谈判中占据主导地位，从而达能符合企业自身需要的条款。同时也需要建立相应的电子商务平台时，电子商务是近些年来建立起来的新型销售模式，深受年轻一代的欢迎，以其方便的销售模式和低廉的销售成本，可以更好的拓展企业的销售。如果企业自身投入建立电子商务平台，虽然前期投入成本较大，但平台运作后却可为企业节省原本支出的费用。另外更重要的是，企业的电子商务贸易不再受制于人，在销售终端上具有更强的主动性。

四、结语

企业的销售终端是企业产品销售的最重要的一环，销售的好坏决定着企业的命运，也就是说，只有做好企业终端市场的销售工作，产品能够被消费者认识和购买，从而决定着一个企业的命运。但是现在很多企业的销售终端都是被垄断巨头所掌控，因此，如何打破垄断企业的控制，实现企业对其自身销售终端的掌控，更好的发展企业自身的销售终端是当务之急。本文对企业销售终端的概念和销售终端垄断的形式及模式等进行了介绍，提出了打破企业销售终端垄断，提高企业自身销售终端的建设，实现更好的销售。

[1].李雷，周宝锋.零售终端管理.销售与市场.2001，10.

[2].吉特默（美）.销售圣经.中华工商联合出版社有限责任公司中华工商联合出版社有限责任公司.2009,5.