浅谈文化商品包装色彩的表现

杨梦姗

摘要：文化商品设计是现代视觉传达设计中一个重要种类，与一般包装设计不同的是，文化商品不仅承载着视觉的审美，还要能够准确传递文化商品的文化内涵，和平面设计的其它种类相比，它有着自己鲜明的独特性。而色彩，在包装设计中是强有力的表现因素，具有先声夺人的力量，它是销售包装的灵魂，是宣传企业和产品形象的重要手段。

关键词：包装色彩；文化商品；消费心理

包装是商品的外观形象，其中色彩是最能打动人心、吸引顾客的因素，色彩是包装设计最为主要的表现语言。在包装设计中的色彩表现要有很强的视觉冲击力和象征性，才能发挥其诱人的魅力和产品的展示力度，如何巧妙的运用色彩，借用色彩表达文化商品的文化特质，又让它符合消费者的消费心理，让这两点完美结合，是我一直不断思考探索的课题。

一、文化商品包装分析

（一）文化商品分析

所谓文化商品，是指用于交换的文化劳动产品或文化劳动服务。如CD唱片可认为是一种文化劳动产品，而正在舞台上表演的现场演出对消费者而言，则被认为是一种文化劳动服务。

从广义上讲，一切人类现象都是文化，包括生产技术，社会制度，习俗观念，等等。本文只涉及狭义的文化，即定义文化为人们通过创造性思维（包括逻辑思维和形象思维）过程所产生的，并以可记载可传播的形式存在的所有观念，包括学术观念和艺术观念。

（二）文化商品有别于一般商品

文化商品作为特殊商品，有着有别于一般商品的特点。文化商品的生产和需求、内容与形式，都有着自身的特点。文化商品的生产包含两个相对独立的过程，一种是文化本体的生产过程，另一种是文化载体的生产过程，文化商品的需求有别于一般商品，影响一般商品需求的因素如消费者收入、商品自身价格、消费者的喜好等也影响文化商品的需求，除此之外还有一个特殊的因素决定文化商品的需求，即是文化消费者的艺术趣味。我们必须正确认识到文化商品的受众群，了解他们的艺术趣味，才能成功的包装文化商品，被市场和消费者接纳。

二、商品包装的色彩表现

（一）包装设计中的色彩的重要性

包装色彩属于设计色彩，在包装设计中是强有力的表现因素，具有先声夺人的力量，它是销售包装的灵魂，是宣传企业和产品形象的重要手段。因此，正确运用色彩因素进行营销，不仅能使企业顺利实现营销目的，还能帮助产品在市场众多的竞争中赢得制高点，最终建立良好的品牌形象。对于文化商品，色彩能够提高他的识别度，形成独特的视觉识别系统，让人们一看就知道是什么商品，色彩在现代商品包装上具有强烈的视觉感召力和表现力，但并不是说，包装上的色彩是越艳丽越好，不同的色彩对人们产生的心理和生理作用是不同的，不同的商品也有不同的特性，而包装设计本身就特别在乎色彩运用的品味，在乎色彩整体的配置。特别是对于文化商品包装这一有别于一般商品的特殊范畴，运用色彩表现出其承载的文化内涵显得尤为重要。

（二）色彩与消费心理

市场竞争日益激烈的今天，“色彩营销”战略作为一种营销手段已被不少成功品牌广泛使用。人们就认识到了色彩先声夺人的效果，美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。而美国营销界也总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。

色彩的运用中必须根据商品的不同属性做到准确定位，商品包装的色彩设计应当与商品的属性相配合。色彩设计应该能使消费者联想出商品的特点、性能。设计者首先要了解销售市场中同类产品的包装特点，在进行市场信息调研的基础上才能确定设计的定位，否则就会偏离设计的主题。因此，包装设计的色彩确定必须从属于商品的品质、类别、档次、销售对象和销售地区。需要强调的是，不论什么颜色，都应当以配合商品内容为基本出发点。如按产品的性质加以区分：一种是根据包装物本身的颜色区分，如蔬菜用绿色，橘子用中黄，葡萄用紫色；另一种为象征性区分，如红色象征健康、积极、热情，蓝色象征安定、清凉、理想等。如设计食品类包装，就要以销售对象来定位，其色彩效果就要有味觉，给人一种可口和卫生的感觉，少用蓝、绿色彩。一般以暖色调为主，如用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。

色彩是最具视觉信息传达能力的要素之一，同时色彩也具有音乐感。强烈的色彩，如亮黄色、鲜红色具有尖锐、高亢的音乐感；暗浊色如深蓝色、深灰色等具有低沉浑厚的音乐感。不同色彩的配合形成各具特色的节奏和旋律感。具有鲜明强烈色彩对比的画面，旋律起伏显著，节奏欢快，如同跳跃、快速变化的音乐让人产生激动的情绪变化。有些以色环中邻近色所组成的画面，其旋律和节奏就和缓平静的多，可表现出柔和的音乐效果。

色彩是一种能够表现出人的情感的符号，这在英语中也可以很好地体现出来。在英语中，“feelingblue”，blue是蓝色，又可以解释为感觉悲哀；“inthepink”，pink是粉红色，又可以解释为情况良好；“greenwithenvy”，green是绿色，又可以解释为受强烈的情感影响的心态，如极为羡慕；“rosydisposition”，rosy是玫瑰色，又可以解释为天性乐观的。每个人对于颜色的感受是不同的，他们给色彩附加的意义通常取决于他们过去与色彩的联系和经验。包装色彩的选用应基于商品本身的用途和特性，通过刺激视觉勾起联想，从而影响人们对商品的评价和购买行为。

由此可见，设计色彩对于包装是极为重要的，既要表现文化商品的精髓特质，也要注意包装与消费者心理的关系，只有这样，才能促进消费起到推广文化商品的作用，对于包装色彩课题探索研究的意义在于对文化商品包装的色彩的表现不能只求新求异，而应是对其文化精神内涵的提炼，探索色彩与文化的完美结合。

【作者单位：湖北美术学院视觉传达专业】