解读现代广告中的广告美

叶峻榛+吴双翼

摘要：广告美作为处于较高层次的广告作品所拥有的一种感染、愉悦消费者的特殊属性，是受制于、服从于广告的根本性质即整体规定性的。在优秀的现代广告作品中，因为有了广告美的存在，不仅强有力地推动着商品的销售，还起到了传递真、善、美的社会作用，而它的美却又不同于纯艺术的美，是现代广告研究的一个重要命题。

关键词：现代广告；广告美；艺术美；技术美

一、广告美的本质分析

20世纪美国著名的广告大师伯恩巴克在谈到广告创作时，曾不止一次强调广告要美，要令人回味，反对吹嘘、陈词滥调和过多的重复。广告是一种销售形式，它通过巧妙的宣传手段来推动人们去购买商品或接受某种观点。广告美作为处于较高层次的广告作品所拥有的一种感染、愉悦消费者的特殊属性，是受制于、服从于广告的根本性质即整体规定性的。对于广告美的本质分析，必须考虑广告的外在制约性。

广告的意义在于它时刻都在传递着某种思想或产品信息，经常还借助于艺术的表现形式，甚至某些广告本身也是一件很好的艺术品，它又不同于一般的纯艺术，虽然纯艺术也不可避免的存在着某种功用，但它毕竟是以供人欣赏和品位为主的超功利存在，而广告却恰恰相反，它强调功利第一，超功利第二。在现代商品经济中，更是把广告作为促进商品销售的首选因素，可以说，一则产品广告的好坏直接影响该产品的销售是否顺利。因此，广告首先是一种传播商品信息、提高销售力的重要工具，必须以创造经济效益为主要职能。

二、广告美与艺术美

从大的宏观角度分析，艺术美是广告美的一个重要构成，很多优秀的经典广告往往具有较高的艺术审美性，如广告中荡气回肠或悠扬婉转的音乐，色彩缤纷或简洁雅致的色彩搭配，别具一格的镜头语言，华丽优美的文案等，这些都是广告中艺术美的体现，可以说一个成功的广告作品中，艺术美可以为广告锦上添花。但是艺术美与广告美还有本质的区别。

罗瑟.瑞夫斯曾说：不是反对充满魅力、智慧和温馨的广告，只是说自己见过数不清的趣味横生却对销售毫无作用的广告。瑞夫斯认为这种“趣味横生”的广告，从纯艺术的角度来说也许是相当美的，但对商品促销无丝毫帮助，从广告的角度看它就不美了，纯艺术则恰恰相反。

此外，艺术美一般都显得复杂而朦胧，广告美则较单一、明确。广告主要用来传递信息，好的广告就是要让消费者用最简单最容易的方式来获取广告内容，因此广告就具有了精炼、畅达的特征。而艺术美对于作品主题的表达则是或粗犷、或深沉、或含蓄等，受艺术家的主观意愿决定。广告美一般用积极美好的形式来表现，其主导形象是美和幸福。艺术美则不然，它完全可以通过丑化，将生活丑转化为艺术美，如具有讽刺意味的艺术作品。

三、广告美与技术美

技术美是在人工制造物中以技术形态取得的审美表现力和审美价值。古往今来，伴随着人们对美好生活的向往和追求，生产技术的不断发展正在为人们构建心目中的理想社会发挥重要作用，过去很多只存在于幻想阶层的东西现在都已实现，人们在感慨突飞猛进的生产技术的同时，也无时无刻不在体验由技术带来的美的愉悦享受。而好的广告讲究“真、善、美”的统一，技术美恰是“真”的内容取“善”的形式，两者在某些方面具有共同的特征，如一组实物陈列广告，如果它能冠以美的称号，又兼具了高超的技术，对商品的销售具有积极作用，那么它既是技术美也是广告美。同时两者也具有多方面的不同：

首先从文化的视角看，组成技术美的对象如汽车、住宅、服装等无疑是人类所创作的一种物质成果，它除了审美价值之外，还具有使用价值，可以满足人的物质消费的需要，属于物质文化；广告则属精神文化的范畴，更多的是满足功利方面（促销原则）的要求，却不能直接成为人们的物质消费对象。其次，广告美在构成类型上要比技术美宽泛，如广告美中的荒诞、幽默、华丽等，技术美就不具备。再次，技术美和广告美的对象虽然都是参照审美规律并运用艺术手法创造出来的，但技术美不由苏姗.朗格所说的“同时性的符号”或表象性符号构成，后者却多是由一些具有象征意义的符号或对象组成。

四、广告美的实现

（一）广告功利美

广告可以借助艺术的表现形式，但它终究不等同于艺术，它的本质决定其必须具有促进销售的功能，这是广告与艺术的本质区别。一篇构图优美、色彩漂亮的广告不一定就是好的广告，但是好的广告一定是具有强劲促销能力，因此，广告具有的这种功利色彩就成为了它独有的广告美，这是其它任何艺术都不能比拟的。

功利美是广告的核心，也是谈论其它广告美的基础，不具备功利美的广告在其它任何方面均无从谈起。伯恩巴克曾说过：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助于你要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术的成功度的衡量是以它达成你广告的目的之程度来决定的。”这段话很好的诠释了广告美的最本质特征——功利第一，如果一则广告，从艺术的角度审视可能具有很强的美感，但最终没有发挥它的促销效能，则不能称为广告美。

（二）广告文案美

广告文案一般包括标题、副标题、正文、广告口号四部分，作为广告内容的重要结构，它对广告的成功往往起着决定性作用，与广告图案同等重要，图案具有的冲击力能吸引人们，而广告文案则能使人们的认识更具体，无论是诉之于视觉（电视、杂志、户外广告等）还是听觉（广播）的广告，都毫无例外地要使用语言载体，即使是在当今许多以图形图案为主的平面广告中，也都会配上精彩的标题和有关广告内容的文字信息，如商品名称、价格、特点、企业名称、活动时间、地点等。

作为广告所必须具备的构成元素，广告文案不仅是信息的载体，它自身还有着特殊的审美性。美国著名广告大师威廉.伯恩巴克说过：“广告是说服的艺术。”广告要想说服消费者去购买商品，关键在于能否用最恰当的方式打动人们。在著名的广告撰稿人乔治·葛里宾为旅行者保险公司撰写的无标题广告文案中，其文案即是一则优美的散文，其中对爱情、婚姻的描写饱含了真情实意，并没有用丝毫浮夸的字眼却能轻易打动人心，体现作者深厚的文学修养与高超的广告技巧。endprint

（三）广告画面美

广告画面是整个广告作品中最直观最吸引人的构成元素，广告画面的营造直接影响人们是否关注广告，以及对广告评价的好坏。欣赏好的广告作品不难发现，它们的画面通常都具有很强的美感，这种画面美感主要有色彩美、造型美以及版式美组成。

色彩美。广告画面的色彩美是指广告作品中的色彩运用和搭配给人们带来的赏心悦目的愉悦感。其一是通过色彩自身的色相、明度和纯度的组合来产生物理属性方面的美感，如明暗对比，鲜灰对比，互补色的搭配等；其二是利用不同色彩所对应的情绪、情感而产生的画面美感，它能唤起人们对色彩的感情认知并获得情感体验。

造型美。造型美是指广告画面中的图案图形带来的审美享受，它既包含不同类型的具象图形，也包括由点、线、面所组成的各种抽象图案。这种造型可以是有趣的，也可以是优美的，整齐的，运动的等等，它在吸引人并为人带来愉悦感的同时应突出体现广告的主题。

版式美。版式美是要让观者通过版面的阅读产生美的遐想与共鸣，使广告观点能更易更好地让人接受。版式美体现了广告中艺术与技术的高度统一，要求设计人员既要考虑装饰美化的需求也要考虑人们阅读画面是否畅通，是形式美法则（对比与调和、变化与统一、节奏与韵律、对称与均衡等）在广告画面中的体现。

（四）广告音乐美

卢梭曾说过：“音乐不在于直接描绘对象，而在于把心灵置于这些对象能够在心灵里创造的情绪中去。”可以看出音乐虽不具备文字和图形色彩的直观性，但也是一种极为重要的广告元素，具有间接性和极强的情绪性，能引导人们在特殊的情感体验中感受广告的魅力，尤其是在感性广告中，能对消费者起到动之以情的作用。与其它艺术形式相比，音乐的优势在于表情功能更强，而广告中的音乐美并不仅指一首乐曲的艺术美，更重要的在于是否吻合广告的情感氛围。广告中的音乐通常有纯音乐和歌曲两种形式，在引入时必须适应广告主题的定位，充分发挥它长于抒情的优势，直达人们心灵深处，使其产生强烈的共鸣，进而潜移默化地接受广告主旨。例如不同年龄、地区、性别、文化层次的消费者对音乐的喜好均不尽相同，关键是提高消费者对广告的好感。

（五）广告主题美

广告主题美多在感性广告中得以体现，它是一种超越功利的美，著名广告大师雷蒙.鲁比堪在谈到广告时认为，广告不但要推动销售，而且还要担负起社会责任，注意社会影响。作为一个具有责任感的广告作品，除了最大化的创造经济效益外，还应在公众心目中留下美好的形象，以积极美好的主旋律来传递人间“真、善、美”，更多地突显人文关怀。具体体现是关注人们的精神需求和生存状况，即在广告中传播积极健康的生活哲学和人生理念，着眼于培养人们正确的生活态度和价值观，弘扬社会道德和社会责任感。

著名的三菱汽车曾在台湾做过一个感动无数人的广告，广告中父亲每天都骑自行车接送女儿上下学，女儿长大后参加工作并买了车，在回家的路上，父亲依然没有忘记骑车来接女儿，最后在女儿被感动的泪流满面时，响起了画外音：“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”这则广告体现的就是人世间伟大的父爱，感情饱满真挚又不矫揉造作，类似的还有雕牌洗衣粉的母女情，孔府家酒的思乡情等。

（六）广告创意美

创意是人类的高级思维活动。广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性、促成购买行动而进行的新颖独特的创造性思维活动。在广告活动中，功利是广告的核心，功利的实现需要借助不同的外在形式，这种形式大多需要独特的创意才能成功。优秀的广告创意在吸引更多的消费者关注的同时，也以令人称奇的独到而成为广告美的重要构成，一篇没有任何亮点的广告只会显得平淡寡味，少有问津，从某种层面说，好的创意是决定广告成功的关键，或许多年以后，人们已经忘记了这个广告的具体信息，但是对创意依旧会记忆犹新。广告中创意美因此就有了更为深远的意义，它能为平庸的广告注入更持久的生命力，使人们在接受广告信息时避免审美疲劳的出现。

【参考文献】

[1]张薇.广告美学[M].武汉：武汉大学出版社，2012

[2][美]苏姗·朗格.艺术问题[M].北京：中国社会科学出版社，1983

[3]叶纯之.音乐美学导论[M].北京：北京大学出版社，1988

[4]霍玉磊.浅谈美学思想在广告中的运用[J].美术大观，2010

【作者单位：四川文理学院】endprint