文史刊物如何兼顾政治性和市场性

杨琳

【摘 要】文史刊物一方面肩负着为大众普及历史知识的作用，另一方面也背负着经营任务，加上数字出版时代的冲击，意识形态、盈利、新媒体三管齐下，压力可想而知。在竞争激烈的期刊市场中，文史刊物必须找到一条适合自己的生存之道。

【关键词】文史刊物 专题策划 生存之道

纵观期刊市场，文史类刊物应该算是最多的，它们一方面肩负着为大众普及、宣传历史知识的重要作用，另一方面背负经营压力，还需要考虑如何迎合读者的阅读趣味。如何办好这类刊物，在兼顾政治性、把握史料真实性的同时，实现发行量的突破，值得我们好好研究。

一、政治思想性的基本原则不能丢

坚持政治思想性基本原则总得来说是要求文史刊物把握以下两点内容：一是把国家政策作为策划选题和内容选择的“风向标”；二是文史刊物堅持话语形态的严肃、谨慎是刊物持久发展的保证。简单理解就是：文史刊物要以正史讲史，同时要以活泼、有趣的方式表达。

文史刊物尤其是涉及近现代史的刊物要避免出现歪曲和否定文史、国史和中国特色社会主义理论体系的思想和言论，杜绝歪曲和否定老一辈无产阶级革命家光辉业绩和崇高形象的思想和言论，防止歪曲和否定新中国所取得的重大成就的言论出现。

讲究政治思想性还需注意要客观、科学的把握历史宣传报道的角度和尺度。多角度、多方面的进行史料报道。以近代史为例，金冲及先生说过：“研究中国共产党在革命时期的历史，必须同时研究国民党，而研究这个时期国民党的历史，也必须研究共产党，注意它们之间的互动关系。如果始终把眼光对着其中的一个方面，就难以对那段历史有全面的真实的了解。这样历史才具有了全貌，宣传的可信度才能加大，历史才能变得丰满。”这段话对我们文史类刊物的编辑大有裨益。

讲究政治思想性，也要求文史刊物的内容要与时俱进。由于随着形势的变化、政治氛围的变化和一些资料档案的陆续曝光和揭秘，原来因为一些人为因素或某种历史原因而无法报道的事件和沉寂的人物会不断浮现出来。这就需要编辑要随着对历史事件和历史人物的新的认识发展，适度的去还原历史原貌，更好地把握期刊宣传的尺度。

二、紧紧把握住内容为王

文史刊物要兼顾市场性，提高发行量，首先需要做到的就是保证内容的独家性和特色性，这是文史类刊物生存的基本法则。有好的内容才能吸引更多的读者订阅，才能吸引广告商投放广告。内容为王不是说说而已，需要刊物编辑下功夫研究内容并认真研究读者。每本刊物要保证其不可替代，必须要有一定量的内容资料的独家性。历史事件浩如烟海，历史人物层出不穷，编辑在去粗取精、去伪存真的基础上进行筛选后，可以加工报道的素材仍很多。这就需要刊物编辑时刻保持对行业学术领域的动态关注。需要刊物编辑有独特的编辑视角。两者结合形成刊物的风格。这种风格成熟以后可以作为内容选择的依据。

文史刊物要兼顾市场性，提高发行量，还需加强专题策划的深度性。选题策划代表编辑思想，体现刊物特色，是期刊的灵魂。对选题的把握有一个最重要的原则，通俗讲就是“应景”。一个专题，如果与社会发展无关，或关联度不大，或者游离于读者关注的热点焦点问题之外，那就谈不上成功。文史类刊物的编辑必须知道如何把文史热点和当下热点结合，深度挖掘素材。以笔者所在的主要报道近代史的刊物《百年潮》为例，围绕它的专题性的选题策划就有以下几类：一是与党有关的历史决议的纪念；二是特殊的重大纪念活动及重大历史事件的纪念；三是重要历史人物的纪念活动。以此为依据策划选题的时候，我们的编辑往往都以现实的当下新闻热点为由头，找寻历史与现实的链接。当然随时发生的事件也可以作为选题策划的依据，但需要刊物编辑有敏锐的事件捕捉能力和事件联想能力。在时效性和深度上寻求平衡，以满足读者不同程度的阅读需求。而对选题的实施，需要刊物编辑整合好外力，选题的操作可以邀请亲历过重大历史事件的人、文史学界的专家、学者为主要作者队伍组织稿件。找相关博物馆和收藏机构组织图片素材。将选题策划得生动、鲜活、丰满。

文史类刊物在选题策划与一般刊物还有所不同的是，由于其内容的特殊性，最好避免话题的争议性。应注意把握“正面宣传”和“批评分析”的比例。对社会“主旋律”的坚持上，也应该出现 “时代性”和“个人模式”的内容。

三、分析阅读对象的特征，重视营销宣传

任何一种刊物，在其成为广告主的目标之前都是内容先行，用独特、新颖的内容，造就刊物鲜明的个性。办任何刊物都必须要明确刊物的定位，就是明确“刊物”是办给谁看的，这样才能有针对性的做好服务工作。明确刊物目标群体的性别、年龄段、地域、教育水平、社会背景。大部分文史类刊物中最活跃的阅读人群为商务人士、公务员，年龄偏向于中老年人。他们呈现出高文化、高消费等特征。消费观念和消费水平比较高，可支配收入较为可观。以刊物的广告经营为例，定位于这个目标群体的文史类刊物的广告可选择的余地就非常多。刊物的广告选择要注意几点：首先需要与刊物目标受众的融合。这种融合首先体现在对广告以及广告商品的选择上，同时，也体现在广告的表现方式上。第二是与刊物整体风格的和谐。笔者建议，有条件的刊物最好采取采编与广告相分离的做法。刊社可以找一些实力比较强的广告代理商。这样既可以为刊社节省成本，也减轻了编辑的工作量，术业有专攻，编辑可以更好的做好案头工作。 但是这种合作模式下，刊物的主管和主办部门一定要把握和广告公司的关系，刊社需要坚持的是内容控制一切，而不能由广告商牵着鼻子走。

四、与时俱进，在新媒体上做文章

在如今新媒体时代，与其他刊物一样，文史类刊物也面临着由传统出版方式向新媒体转化的变革，所以文史类刊物的编辑一方面要做好纸质出版物的数字化，如：实现同一内容多元化应用，挖掘内容的深度价值。另一方面可以对已有资源和内容进行碎片化处理，譬如可以与各大门户网站的历史板块合作（经过摘编）再次利用。也可以开发新产品种类，如文史手机报。刊物原本内容的碎片化和重新摘编，针对数字新媒体条件下读者的阅读需求和阅读特点的重新编辑和加工，就可以不局限于原来的读者群，无形中还拓宽了读者群。当然，这种编辑和加工首先也考虑载体的特点，譬如：哪些内容适合手机呈现。最后达到的目标就如许知远所说：“我们将尝试利用新的媒介形式承载历史写作，但我们拒绝用碎片化、简单化的方式理解历史。中国一个多世纪的历史表明，知识的简单化时常导致浅薄。”这可以作为文史类刊物在数字出版时代如何发展的一个注脚。□

参考文献

①梅宏，《文史期刊如何在重大革命纪念活动中发挥积极作用》[J].《文史文苑》，2010（7）

②王先孟，《转企改制后中小期刊的生存之道》[J].《编辑之友》，2013（9）

（作者：中共党史出版社编辑）

责编：姚少宝