中国家具的符号化消费行为研究综述

■窦 乐 陈于书

(南京林业大学家具与工业设计学院，江苏南京 210037)

1 引言

根据本论文的检索，国内关于商品的符号价值理论的论文、专著、研究报告多数是从2005年开始。国内关于消费的社会分层理论的论文、专著、研究报告多数是从2003年开始。国内关于广告的符号建构理论的论文、专著、研究报告多数是从2000年开始，而最终研究符号化消费行为的论文、专著、研究报告多数是从2005年开始，基于此，我认为导致国内学术界对符号化消费行为的关注有以下两个方面的原因。

第一个方面就是中国经济的快速发展，2000年后中国的经济持续快速增长使得商品极大丰富，消费者的选择变多导致了消费者对商品的需求逐渐由满足生活必需变为将消费已经作为自己身份象征、地位昭示和品味炫耀的符号，社会成员之间通过消费得以观察和了解，消费从实用层次走向象征层次。经济发展也带来了媒体的迅猛发展，广告业的作用逐渐增强，广告通过塑造商品符号，来迎合、吸引甚至制造消费者的需求和欲望，而广告的市场细分和目标定位策略也对社会地位的塑造带来深刻的影响[1]。

第二方面是国外学者早就对消费的社会分层、商品符号化以及广告的符号建构理论进行了深入的研究，随着西方工业化的完成，大多数西方国家已成为在“富裕社会”。在这方面，人们的消费方式，从消费品的物质本身的价值到消费品的符号价值。在这种消费文化的影响下，通过商品的人具有的象征性，以及消费的过程中突出自己的个性和品味，是一种符号化的消费。这些研究的结论进一步刺激了国内学者对符号化消费问题的关注，从而把家具学者的目光引向了符号化消费行为。

2 研究内容综述

2.1 符号化消费行为理论

商品的价值分为“物质价值”和“符号价值”，“物质价值”是由商品具有的品质和功能等塑造出来的价值，“符号价值”是由产品的设计，包装，品牌，企业形象和广告等塑造出来的价值，是消费者感性的选择对象，也就是一种附加价值。

商品的符号价值思想可以追溯到美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”。他把炫耀性消费定义为：通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为[2]。这种“炫耀性消费”超越了商品固有的使用价值和交换价值，是商品符号意义的重要体现。

人们消费的“物”已不再是物品，而是一种区分地位（阶级）的消费关系的“符号”。随后波德里亚在《消费社会》中指出，随着以物质极大丰盛为特征的消费社会的崛起，商品的符号价值具有两个层次：商品的独特性符号和商品的社会象征性，其中商品的独特性符号即通过设计、造型、品牌与形象等而显示与其他商品的不同和独特性；商品的社会象征性指商品成为标识某种社会身份和地位、生活方式、生活品味和社会认同的符号[3]。家具作为生活方式体现的重要组成部分，其符号化更为明显。

国内学者周文洁和余维祥指出符号化倾向是现代社会的重要特征。符号化倾向，主要表现在经济生活领域和社会交往领域，对人们的生活产生了巨大的影响，从而使人的行为符号化趋势更加明显。所以，我们在大力发展经济的同时，应丰富人的自由个性，重视人的精神自由和生活世界[4]。

当代社会的消费活动的价值在于它包含了一个特定的意义，这个意义在商品的消费方式和消费过程中而不在商品本身上，商品经历了一个消费过程后变得不一样。商品对消费者来说已经成为了价值意义的载体。商品的性质随着商品的功能和消费活动的变化而变化，消费活动随着商品符号化而变为一种提供符号意义和创造符号的社会活动，即符号化消费。在符号化消费过程中，消费者所追求的是商品所包含的附加性的、能够为消费者带来声望或表现其社会地位、特征、权力以及个性等带有一定象征性的意义，而不再是商品的使用价值，这一目的与一般消费活动中消费者所追求的具有明显差异[5]。

当代社会中消费活动趋势呈现为：消费活动的重心转移，即由商品本身转移至消费过程和消费方式上。相较之下，消费者对消费过程和消费方式中呈现出的象征意义关注度越来越高，消费者决策的重要因素不在是商品本身的工具性，换言之，商品的符号化消费正逐渐成为当今消费活动发展的一种基本趋势，是以消费为导向的现代营销工作必须高度重视这种经济现象[6]。

2.2 消费的社会分层理论

随着西方国家进入消费社会，布迪厄，鲍德里亚，费瑟斯和道格拉斯通等为代表的社会科学家在深入分析消费和社会分层的关系：一种消费文化意味着消费阶层的特点，具体的商品和消费模式变为可以区分社会地位群体的符号[7]。

李强学者在研究中得出中国的社会结构出现了新的发展趋势和变化：社会财富的集中和贫富分化的情况日益明显，层次结构出现定型的趋势，虽然一些中产阶层的发展，但总体比例仍然很小，并伴随着利益“碎片化”、多元化的特点[8]。不同社会阶层的人有不同的口味，高阶层人士通常表现出高档次的豪华品味的生活方式，而低阶层的人则表现出必需品品味的生活方式，社会群体，在这个意义上已成为品味群体。不同阶层的消费者对家具的偏爱种类不同，佟大新在《居民收入水平对其家具消费的影响研究》中通过定性和定量研究的结论得出了居民的收入状况影响其家具消费[9]。

2.3 广告的符号建构理论

广告通过对意义的重组，使得商品原有的“自然”使用价值消失了，消费者得到的是被赋予新的符号意义的商品信息。商品经过广告的意义建构，体现的已经不再是实用性，而是某种生活方式、生活格调甚至社会身份的象征[10]。广告符号可以使引导消费者现实的认识与建构，如“漂亮的妻子、可爱的孩子”代表着家庭幸福美满的概念，“高级房车、豪华写字楼”代表着生活方式时尚、事业成功的概念，“钻石”代表着贵重（金钱）与华丽的概念等[11]。

家具品牌形象的建立离不开广告的宣传，家具广告其目的就是影响和改变目标消费者行为和态度，从而引导消费者去购买该品牌的家具。有效的广告能够使消费者易理解、记忆从而感染说服消费者参与购买。因此，必须针对消费者的行为选择合适的广告投放方式及策略[12]。例如对于消费群体最大的中档家具采用电视广告的方式，而对于高档价格略贵的家具采用飞机杂志的广告宣传方式，这都需要对消费者的行为进行分析，将消费者群体细分后才能更好的针对特定群体进行合适的广告投放。

2.4 家具消费行为的研究

我国对家具消费行为的研究开始于2005年，夏晋明和贾静在2005年对北京市家具消费者的分析当中指出，家具的消费与家庭生命周期、消费阶层、周围消费群体、城市居民住房发展以及社会文化有关，但并没有对不同阶层消费者对不同风格的家具消费行为有何不同进行具体分析。

对于家具产品的消费观念是因人而异的，不同年龄不同类型不同阶层的人的想法不同，偏爱的生活方式不同，相对应的对家具的消费行为也就不同[13]。在《美式家具消费者行为研究》一文通过把消费者的具体行为态度变量作为消费行为的描述因素，以产品属性与人口统计变量作为投入变数，将美式家具市场细分化并得出各细分市场的消费特征，最终总结出各细分市场的特征及策略建议[14]。这种方法应当被借鉴，可以采用相同思路对其他风格家具进行消费行为的研究，最终将中国家具市场中的消费行为进行系统化总结。《城市居民家具消费心理研究之家具认知分析》一文中采用调查问卷的方式归纳总结了不同消费群体对家具价格或更新时间的认知上的不同，而缺少与家具风格以及自身地位象征之间的联系。

在当今社会，所有消费行为的重点都逐渐转为体现自己精神需求而非物质需求的趋势下（即符号化消费行为），家具消费也无例外，而对家具消费行为的研究大多局限于单一维度，例如“美式家具消费者行为研究”、“青年家具消费者行为的研究”等等，而系统化的家具的符号化消费（即不同消费群体对不同家具风格的消费行为研究）至今还未有学者专门研究。

3 研究评述

3.1 当前主要的研究总评

首先，如今的社会学的研究主要是探讨消费品对社会分层的影响，而经济学和营销学方面的研究主要是评价广告对消费者购买行为的影响，目前缺乏将家具广告、消费者社会地位、家具的符号消费行为综合在一起进行研究；第二，现有的家具广告研究主要通过搜集文献，或例举其他商品的广告案例，进行广告语的文本分析，缺少针对家具市场详细的调查数据支持。第三，对家具符号的研究大多是针对设计元素的符号化研究，还未有专门对家具消费行为符号化的研究。第四，对家具消费行为的研究主要有家具消费行为心理的分析，还有个别对单种风格的家具消费群体的消费行为分析，以及少数学者研究居民收入水平对家具消费行为的影响，总体来说较为杂乱，缺少将家具消费者的社会地位、符号消费行为以及家具广告的投放相联系的研究。

3.2 研究趋势展望

目前国内的研究主要针对家具的消费者心理分析以及不同风格家具的消费群体有何不同，而缺少对家具总体风格不同消费者的消费行为有何不同的研究，本人认为未来学者的研究重点主要有以下几个方面。

（1）对家具消费者进行分类。这里所提到的分类不是传统的将消费者按年龄、性别等进行分类，而是结合其学历、收入，按照社会分层进行分类，从而使得家具消费者的符号化消费行为更加明显，方便后期研究。

（2）将家具广告与家具消费的符号化相结合。针对上面所提到的不同类别家具消费者对广告关注度的不同，为各类家具企业设计更有针对性更为有效的广告，并对广告投放方式进行明确归纳。

（3）对家具风格的符号化定义。如今市场上家具风格主要分为：现代实木家具、欧式家具、红木家具、板式家具等，符号化定义就是指对不同风格家具赋予不同社会地位的象征符号，例如欧式家具的符号化定义为奢侈、高地位、精神需求高，而板式家具的符号化定义则是节俭、低地位、功能需求高等等。符号化定义可以为企业研发新产品、寻求市场定位提供切实可行的理论支持，为企业广告宣传策略给予有效建议。

4 结语

中国进入消费社会后将使得家具消费趋于符号化，越来越多的消费者通过购买家具来体现自己的社会地位与生活品味，而不同群体的消费者在这种符号化的购买行为中有何不同，还需要学者进一步的分析讨论，是未来家具消费行为的一个重要研究方向。

[1]孙凤,张逸潇,肖经建.符号消费行为研究[N].山东大学学报,2012.

[2]凡勃伦.有闲阶级论——关于制度的经济研究,蔡百受译[M].北京:商务印书馆,1964.

[3]让·波德里亚著,刘成富,全志刚译消费社会,[M].南京:南京大学出版社,2001(01).

[4]周文洁,余维祥.关于现代人符号化倾向的哲学思考[J].经济社会与发展,2011(08):92-94.

[5]孟友媛.浅谈符号化消费跟现代营销的关系[J].决策&信息,2008(06):18-19.

[6]戚海峰.符号化消费与营销策略[J].经济管理·新管理,2004(07).

[7]李怀,程华敏.消费分层:一个社会分层的重要维度[J].江汉论坛,2010.

[8]李强.当前我国社会分层结构变化的新趋势[Z].2004中国改革论坛,2004.

[9]佟大新.居民收入水平对其家具消费的影响研究[J].工业技术经济,2008,27(04):113-116．

[10][美]苏特·杰哈利.广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象,马姗译[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[11]曾欢欢.电视广告符号与消费主义神话[D].湖南师范大学,2006.

[12]杨星星,王珊珊.家具消费心理分析[J].家具与室内装饰,2005(12):44-45.

[13]刘雅笛.影响我国家具消费的主要原因[J].家具与室内装饰,2009-10:104-105.

[14]贾淑芳.美式家具消费者行为研究[D].中南林业科技大学,2008.