小身材 大智慧

吴学鑫

摘 要：在科技高度发展，市场竞争激烈的环境下，如何利用广告宣传来触动消费者的购买欲，已经成为商家不得不思考的问题。广告的形式多种多样，DM作为其中一员，也发挥着自身的重要作用。它的制作手笔虽不能与传统媒体广告相比拟，但由其屡建奇功的表现看来，不难想象DM之所以能在商业广告中占有一席之地，是有其存在的价值的。但由于不可避免的弊端，DM的广告效用不能得到充分地发挥，我们需要对其进行研究来发掘它的价值所在。

关键词：DM；引人注目；打开包装；让人阅读

随着经济的高速发展，社会文明的进步，以及市场竞争的日益加剧，各企业和机构比以往任何时候都更加注重自身的形象，更加重视品牌效应。由于这种需求，广告的形式也越来越多种多样，层出不穷，作为视觉手段之一的DM（DM是由英文“direct mail”而来的，将其直译过来就是“直接邮寄广告”，是通过邮寄的方式寄送或递送给特定对象。）就是其中之一。与传统广告形式相比DM虽有诸多优势，但由于多方面的原因DM的广告效用常常得不到发挥。

大部分的消费者将DM广告视为垃圾邮件，而将其丢弃到一边，但是经过详细规划的创意性DM所带来的好处却是不可否认的。大多数的DM并没有很好地确定目标受众群，而采用面向广泛的潜在客户进行投递，这样不可避免地会造成一些浪费。在这个信息爆炸的时代，如何使DM充分发挥它的广告效用是我们需要研究的，我们可以通过以下的几种方式来引导接收者对DM的信息进行阅读，从而发挥出DM的作用。

首先，就是让DM引人注目，让接受者的视线停留。和其他类型的广告一样，DM也需要吸引受众的注意力。潜在客户会被那些有着与众不同包装的事物或是附带互动性和有用信息的邮件吸引。使DM被人们注意到是发挥DM广告效用的第一步，也是至关重要的一步。如果DM被投递到收件人手中却被丢弃在角落或垃圾筒里，那么就起不到任何的广告作用，和没有投递出去是一样的，可以运用以下几种方式来引起人们的注意。

1 色彩的运用

我们的目光总是被有颜色的元素所吸引，在DM设计中，色彩的综合运用是极其重要的，暖色调较之冷色调会产生较大的面积感，体量感。因此，暖色调的吸引力是很强的。另外，对比色的加入也是增强吸引力的方法之一，适当的色彩对比的运用也能为DM增色不少。色彩的视觉审美造就的心理印象和象征意味是非常强大的，因此在DM设计中，也需要利用色彩来提升DM的吸引力，加深人们对整个DM的印象。例如，对于儿童产品的DM设计，设计师常会运用鲜艳的色彩，如红色，黄色等颜色来吸引孩子们的注意力。

2 形式的新颖

受众对设计作品的接受是有选择的，形式的创造和强调可以激发受众内心潜在的情感，作品本身的形式直接影响着视觉的传达效果，具有新颖形式的设计能够促使受众愉快地接受邮寄广告所传达的信息，容易在心理上产生共鸣，从而引起受众的注意和强烈兴趣。

我们生活中的DM都是比较简单的纸品印刷物并且多为传单的形式，将图片和文字信息进行罗列，接收者拿到这种DM完全没有阅读的欲望，只会直接把它扔进垃圾桶，要避免这种情况的出现设计者应该在DM的设计形式上多做尝试，让DM别具一格，脱离传统的套路，增加互动元素，趣味性或是采用与众不同的装订方式等等。

其中，趣味性的设计是一个比较重要的方面。邮寄广告的趣味性直接关系到受众能否从作品中得到愉悦的审美体验。这种趣味感一方面体现在设计作品的幽默性的表达上，即用幽默的手法表现设计创意。另一方面，体现在邮寄广告设计独特的视觉感上，即设计师采用新颖的形式来增强作品形式的趣味感。我的毕业创作也是围绕以趣味性来提升DM的广告效用这个方面来进行的。

下面我来说一下我的毕业创作选题思路。我一直认为邮寄广告是区别于传统广告媒体的一种很好的广告形式，但由于其自身的特点，使得邮寄广告一直不能成为主流的广告形式，我想通过对邮寄广告的重新设计来改变其现状，使大众逐渐接受这一广告形式。因此，我从趣味性的角度进行思考，是不是大多数的受众更喜欢有意思的设计，通过对周围同学、朋友的询问，我得到了肯定的答复，于是我开始从这个角度来进行设计。

在设计表现方面，为了使所设计的邮寄广告更加具有系统性，我首先为邮寄广告设计了一个统一的标识。其设计元素是邮寄广告的英文缩写“DM”，因为DM通常是通过邮政的方式寄送出去的，所以我将其中的字母“M”与信封相结合，体现出它自身的特点，并且将“M”微微倾斜，表现出投递的过程，同时具有一定的动感。在色彩的选择上，我采用了蓝色与红色的搭配，色彩鲜明，更容易引起受众的注意。我的邮寄广告设计基本上都是采用趣味性的卡片设计的形式，下面我有选择地介绍几幅作品。

这是一份送出新年祝福的邮寄广告。（图1）以趣味拼图的形式出现，拼图的背面是拼图的编号以及商家的简单介绍，人们在拼图的同时会不由自主地阅读其中的信息，当牛的拼图完成的同时，商家的信息也就传递了出去。人们对于这样一份DM是不会反感的，而且会留下深刻的印象，对于商家的广告宣传是很有效果的。

这是一组趣味性的动物形象卡片设计，（图2）它们手中的食物是可以打开的小卡片，其中写满了对接收者的祝福和商家的宣传信息。同时，动物形象本身也是一张卡片，接收者可以在上面寫上祝福的话语送给朋友、亲人，给他们送去一份惊喜。这样的设计不仅传递出祝福，而且扩大了接收者的范围，更加有利于商家信息的传播。

这是一份护肤品的邮寄广告，（图3）瓢虫的翅膀可以随意张合，合上之后是一个完整的瓢虫的形态，打开后瓢虫好像飞了起来，并且能让接收者看到里面的产品信息。这样的设计既能体现产品的天然、纯净，又明确地表达出所要传达的信息，让人们容易接受与喜爱。

当然，除了趣味性的DM，互动性的DM效果也是显著的，接收者能够直接参与到DM的创作中，最终完成DM的设计，这会让接收者有一种小小的成就感，他们在参与DM的设计的同时会愿意阅读其中的信息，这样DM所传播的信息就对人们产生了影响。另外，还可以把DM设计成生活用品，使它具有使用价值，而不只是具有单纯的传播价值，这样人们在接收到这样的DM后就不会把它立即处理掉而会存放在家中，DM的广告效用就会在无形中发挥着它的影响力。当人们有需要的时候就会参考DM中介绍的商品，购买商品，这样DM就起到它的作用了。当然，我们也可以利用不同的材料来制作DM，像是布料，木材，金属等等都是具有可行性的，可以根据商品的特性来进行调整，避免单一的，程式化的设计形式，寻找商品内容和形式的结合点，最重要的就是找准这个结合点的位置，确立形式对主题表述的准确性。

3 广告语的运用

除了色彩，形式等要素，广告语的正确运用也是引人注目的方式之一。能吸引人们兴趣的广告语总是让人有眼前一亮的效果，促使接收者阅读DM内的具体内容，但并不是说为了吸引读者的眼球而一味追求响亮的广告语而脱离了实际，这样，并不能赢得大家的认同。要根据读者的立场，说出读者的心声，如此才能够与读者产生共鸣，吸引读者仔细阅读详细的广告内容。

綜上所述，吸引大家的目光是发挥DM作用的很重要的一点，但并不意味着只要引人注目就可以了。相对于色彩，形式，广告语等方面的作用，与读者之间建立情感上的联系也是非常重要的，只有了解到读者的心理需求，倾向，在设计中与其达成共识，才能真正地赢得受众的认同，从而使其更乐于主动接受DM中所要传达的信息，这样的DM才是真正吸引人的。

其次，让人们愿意打开包装。打开包装是再简单不过的动作了，但对于不同于传统广告形式的DM来说，却是DM能不能起到作用的关键。如果人们不打开信封或包装袋，DM也就不具任何意义了。为了避免这种情况的发生，设计者需要做一些精心的设计与安排，吸引人们的兴趣，促使人们来打开包装袋。在以前的DM设计理念中，能够使人们打开包装的是广告语，以及信封中的物品等。但是，现在的人们并不会轻易打开包装，除非DM的设计让人们感兴趣，或是这份DM的信息对他们来说是有价值的，当然，如果没有接受者的详细信息，是很难了解到对于他来说，哪些信息是有价值的，所以要从让人们产生兴趣的方面来考虑。为了让人们产生兴趣，打开包装，可以在信封上印制出一些简单的介绍，说明信封中所包括信息的简单介绍，特别是强调那些大多数人都会有兴趣的信息，像是优惠期限，特价商品等。还可以在信封中放入产品的优惠券，产品试用装或是赠品，人们通常是乐于接受这些东西的，这样就可以大大提高人们打开包装的几率了。

再者，让人们愿意阅读DM中的详细信息。如何让DM被阅读，是设计者必须着重考虑的部分。要避免简单的信息罗列，过多的文字和图片的排列，这样会让人产生厌恶的情绪，要力争使各要素达到某种形式的，审美的视觉平衡，创造一个连贯的整体，并以一种艺术化，个性化的视觉传达方式来表达某种观念，思维，达到信息传播，沟通的目的，让人产生想阅读的欲望。

根据以上的论述，我认为在这个广告纷飞的年代，想要使邮寄广告抓住消费者的视线，就不得不在设计上有过人之处，具有个性化、创意性的DM是会受到消费者的欢迎的，只有这样才能充分发挥出DM的广告效用，提升其自身的价值。

参考文献：

[1] 肯·伯坦肯（瑞士），尼克·玛恩，卡罗兰·巴福特.广告设计基础教程[M].上海人民美术出版社，2008.

[2] 吕曦.型录设计[M].西南师范大学出版社，2006.