广告符号设计与视觉传达研究

夏楚文

摘 要：在知识经济时代，如何加强广告的视觉传达效果，是现代设计师的共同追求。本文从广告符号设计出发，对此展开探讨。

关键词：广告符号；视觉传达

人类社会发展进入到二十一世纪之后，正式跨入信息社会阶段。广告以其特有的信息传播功能几乎渗透于生产、生活的各个角落。在我们的经济、文化生活中扮演的角色日益重要，电视、广播、报刊杂志、电影院、商场、车站、展会等，广告几乎无处不在、无时不有。这是一个广告的时代，它不仅是一种文化，更是一种艺术。它不仅改变着我们生存的环境，还讲述着我们的时代，是一种极为普遍的视觉符号。

1 广告与广告符号

广告，即“广而告之”，它是为了达到某种目的，借助一定的传播媒介，以公开、连续的形式向广大受众传递信息的一种手段。广告并不是现代社会才出现的艺术形式，早在几千年前存在商品经济开始，人类社会中就有了比较原始的广告。从早期的实物广告到叫卖广告、音响广告、“悬帜”广告、招牌广告，到近现代的印刷广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等，广告的发展经历了漫长的历程。根据广告内容、宣传目的、传播策略、传播媒介的不同，广告的类别多种多样。广义上将广告分为经济广告和非经济广告两类，狭义上的广告则特指商业广告。

符号是信息的表现形式，是信息赖以存在和发展的物质载体，是信息顺利发挥功能的基本要素。常见的符号有文字符号、语言符号、数学符号、交通标志符号等。具有抽象性、普遍性和多变性，表述和理解、传达与思考是其基本功能。它既是人们认识事物的基础媒介，又是表达思想感情的重要工具，人类的一切交际活动，都离不开符号。基于此，为了达到良好的交际效果，在进行广告符号设计时，必须对其性质、内容、目标效应等综合分析，然后实现特定事物的抽象化、符号化，这既是一种艺术创作，也是一个思维过程。通过设计，使符号更具指向性、表义性和象征性，从而达到广而告之的视觉传达效果，即广告设计元素与产品品牌意义。举一个简单的例子，语言符号“荷花”被收入现代汉语词汇，因而具有了表义性，表示一种多年生水生草本花卉，当该语言符号具备了表义性之后，就能实现意义的延伸，从而体现出新的表义性，获得新的含义：出淤泥而不染，濯清涟而不妖。在广告符号设计中，设计师应在秉承真实性原则的基础上，研究受众心理，充分发挥想象力和创造力，进而设计出与众不同的符号系统，达到视觉传播的效果。

2 优化广告符号设计，加强视觉传达效果

根据广告符号学相关原理，广告符号设计的关键在于定位，无论哪种类型的广告，其根本目的在于传递信息，并达到某种目的，它是一种极具计划性、目的性的经济活动。只有迎合受众心理与情感的关注点，才能实现广告本身与受众之间零距离的沟通与交流，达到理想的传播效果。优化广告符号设计，可从以下几方面着手：

2.1 简约化符号设计，加强产品辨识度

广告符号的简约化，是当今广告设计的流行趋势。随着社会高速发展，国民物质文化生活水平得到普遍提高，人们在精神上日益追求一种“本质的回归”，简约主义这一时尚艺术思潮逐渐回到大众视野，受到广大民众喜爱。作为一种设计理念和设计风格，简约设计在广告符号设计领域得到广泛应用。简约不等于简单，广告符号设计中的简约主义并不是对设计内容和素材简单地删减，相反，这里的简约主义是对抛弃部分的提炼升华、简化叠加，用最简洁的内容表达最丰富的内涵，从而展现出非凡的视觉盛宴，为受众带来别样的身心感受。

以广告符号中的色彩元素简约化设计为例，即设计师充分发挥每一种色彩的性质规律，用简洁凝练的表现手法表达作品内涵。简约色彩的运用往往起到令人眼前一亮的效果。例如，可口可乐色彩设计，它的配色方案以红色为基准色，无论是产品本身外包装，还是商品宣传海报，电视广告，旗舰店门店logo等一律使用红色，使得红色成为该产品带给受众的第一印象（这种第一印象往往是不可复制的、深刻久远的），大大提升了可口可乐的品牌辨识度。与可口可乐一样，在现代商品标识设计中，为了加强产品辨识度，设计师们往往选择单一、简单的配色方案来进行平面设计，以求在给消费者留下深刻印象的同时让人们在平时的日常生产生活中产生“多次联想”，提高品牌知名度。又如2003年由著名作家杨绛编辑出版的《我们仨》，该书采用英文Bodoni字体、白色手写体书名，在当时花花绿绿、琳琅满目的纷繁芜杂中脱颖而出，受到广大读者的喜爱，简约排版一夜间风靡全国。

2.2 创意化符号设计，激发购买欲望

创意是广告符号设计的灵魂，由广告诉求和广告表现两部分组成。在广告的“创意革命”中，世界广告文学派代表、广告创意先锋William Bernbach的“金科玉律”为我们带来启示：（1）以崭新的意念争夺注意力。（2）建立独特个性始能成功。（3）噱头花巧终会不攻自破。伯恩巴克认为，广告的核心就在于独创和新奇，在广告符号设计中，应勇于打破陈规，大胆尝新，利用多种艺术手段，给受众带来眼前一亮、焕然一新的视觉感受，激活其思维，从而领会广告符号创意之精髓。广告需要依赖符号打动受众，因此包括语言、文字、色彩、图形、图像等所有元素在内的符号都应力求新颖、富有创意，使受众与广告能相互交融，产生强烈的共鸣，最终购买产品。如众所周知的《黑人牙膏》杂志广告“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象和独有的消费魅力：“仲夏去兜风，满山遍野都是绿，这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。”平实的符号中蕴含着丰富的文化色彩，明快的色彩迅速抓住受众眼球，并逐步渗入其心理，激发了观者的购买欲望。

3 结束语

广告视觉传达效果的好坏，关键在于广告符号设计。在现代生活中，如何在快節奏的环境中脱颖而出，迅速抓住受众眼球，拨动其心弦，是广告设计师的不懈追求。要想达到良好的传播效果，收获目标效益，首先必须对目标信息主体进行充分的市场调研，只有在明确把握受众心理需求的基础之上，才能准确提取信息的有价值部分，选择性地实现符号化，然后对其展开延伸、创意设计。对于广告符号设计而言，设计的雏形在于迎合受众，而设计的出炉则是为了引导受众，通过富有创意的符号设计，影响受众的价值观念，从解读到接受再到认可，实现视觉传达目的。广告符号设计与视觉传达是一种艺术，更是一门学问，需要设计师不断研究、开发，从而创作出更多、更优秀的广告作品。

参考文献：

[1] 李宏.信息时代下户外新媒体广告的审美研究[D].西北大学，2012.

[2] 李奎霞.中国视觉传达设计中传统文化符号研究[D].延边大学，2012.

[3] 孙绍君.百年中国品牌视觉形象设计研究[D].苏州大学，2013.